汽车订阅：一把镰刀，只割韭菜
作者｜吴狄
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
车企正在试图通过“热水烫青蛙”的方式，让车主接受：你买下的只是汽车的所用权，使用权另算的结果。
前段时间，奔驰在国内推出了4998元/年的后轮转向功能。妙就妙在，这个付费功能只针对入门款的EQS 450+先锋版车型，在其它EQS车型上属于标配。有媒体针对奔驰付费解锁后轮转向功能做了投票，参与投票人数6625人中，选择拒绝付费有6293人。
一个月后，宝马在韩国和英国推出了月付/年付的座椅加热、方向盘加热、远光灯辅助、行车记录仪以及IconicSounds Sport声浪模拟等功能的付费订阅服务。
消息一出，旋即受到媒体和车友的质疑和批评。甚至有第三方公司公开表示：只要宝马敢收钱，我们就敢破解；如果宝马以此为理由拒绝给车主保修，那么我们就直接给车主换硬件改装。
大家的不满集中在两个方面：
【1】这些功能的硬件价格，已经被分摊到了车辆的售价中。车主一开始就为这个功能付费过了，结果等到要用的时候，还得二次掏钱？
【2】没有一次性买断的选项，想用就必须包月或者包年，大家觉得很不划算。
有个车主算了一笔账：
我花158元人民币/年买个网易云会员，可以一天24小时随时随地播放。甚至下载歌曲后，没网也能听。但我花1600多元人民币/年买一个宝马的坐垫加热功能，只能在冬天开车的时候用，而且有的城市每个月都有那么几天，因为限号没办法开车。这么一算，相当于花10多倍网易云会员的价格，租了一个并不那么常用到的功能，而且已经为相应的硬件支付了费用，这确实有些欺负老实人了。
事实上，这已不是传统车企第一次推出订阅制，也不是第一次被喷了。
早在2009年，丰田就向雷克萨斯车主推出了G-Book服务。车主购买后即可享受24小时人工在线服务，随时随地询问天气预报、路径检索、道路救援、新闻播报等等内容。服务价格是每年840元人民币。
放在现在简直不敢想象，这些服务不应该是汽车自带的功能吗？即便车里没有，联个网啥都有了，而且比话务员更快更精准。所以我为什么要为这个功能掏钱，为了跟话务员唠嗑？
2018年，宝马还曾尝试过向安装了苹果CarPlay的车主，收取80美元/年的订阅费。2019年，因为用户强烈反对而放弃。2021年，丰田又想出了一个8美元包月、80美元包年的远程遥控开启/锁车的套餐。结果当时反对声浪太高，丰田赶紧表示还要评估一下，迟迟没敢动手。
通过订阅制，车企们成功和消费者站在了对立面。尽管如此，福特、大众、保时捷、通用、奥迪等车企，都在不断花式推出订阅付费内容。为什么车企宁愿顶着巨大的舆论压力，也要坚定不移搞订阅制？这个问题，可能特斯拉最有资格来回答。
从特斯拉近几年财报来看，特斯拉越来越像一家软件公司了。现如今，软件公司主流的商业模式，是按需付费的订阅制。微软Office 360，一年价格将近400～500元。Adobe的Photoshop，北美价格是每月将近142元人民币；国内售价是人民币3499元/年。
举个例子：一个十年经验的摄影师，光花在Photoshop上的钱，就为Adobe贡献了将近3.5万元的收入。如果单纯卖软件，无论如何Adobe是卖不到这么高价格的。更重要的是，这个价格是可以动态调整的。由此，企业可以尝试不断提高消费者的忍耐限度，获得更高的利润。
特斯拉就是这么做的。最开始，车主买特斯拉后，到手的只是一个基础款电动汽车，更高级功能需要付费才能解锁。
拿特斯拉的主打功能“完全自动驾驶（FSD）”来说，一些车主表示体验不错，长途旅行的整个过程几乎不需要进行人工干预，车辆会自行选择路线、超车、等红灯等，极大的缓解了疲劳驾驶的危险。
当然了，这个功能需要付费才能使用，而且价格在逐年升高。
2015年，特斯拉的FSD价格为2500美元/套。2018年，价格翻了一倍，5000美元/套。到2019年，第三代FSD发布，价格上涨到8000美元/套。2020年涨价到了1万美元/套。到此为止，FSD还是“一次购买，终身使用”模式。然而到了2021年7月10日，特斯拉将FSD彻底改成了付费订阅，199美元/月。
不过，为了照顾老氪金玩家，此前购买过特斯拉增强型辅助驾驶Enhanced Autopilot（EAP）套餐的车主，支付1500美元的硬件升级费后，即可享受99美元/月的FSD优惠价格。其它诸如座椅加热、更好的提速功能、高级娱乐服务等，都需要付费解锁。
有数据称，目前FSD套件在全球的选装率大约在27%左右，正在为特斯拉带来更多的额外收入。特斯拉财报显示，服务和其它对收入的贡献在不断增加，2022年第一季度是12.79亿美元，而去年同期是8.93亿美元。
介于以上表现，摩根士丹利认为，特斯拉的网络服务不仅前景广阔，同时也是维持其股价上涨的首要推手。并预测这项收入到2025年将达到50亿美元，2030年将达到145亿美元。
New Street研究公司的分析师皮埃尔•费拉古（Pierre Ferragu）估算，到2030年的时候，特斯拉卖出一辆车，总共也就赚个7000美元。但通过付费订阅服务，仅FSD这一项，一辆车每年都能给特斯拉带来额外的2.3万美元的利润，是卖车收入的3.3倍。
同样是搞订阅制，传统车企和特斯拉区别在哪儿？
如今，汽车和手机一样，正在成为被软件定义的硬件。
人们购买汽车，不仅考虑硬件的性能，更会考虑软件功能和内容服务，汽车联网已经成为基本功能。车辆智能化程度越高，和网络的连接越紧密，车企就可以对车辆实现更精细的控制。
丰田在推出远程开启/锁车订阅制的时候，针对的是2018年以后的新款车。2018年或者更老的车型，使用该功能完全免费。之所以出现这么精分的操作，是因为要订阅这个功能，就必须联网，可是老车型只能运行在3G网络下，而3G网络正在被各大运营商抛弃。例如美国三大运营商都计划在今年淘汰3G网络，这就导致老款车型面临无网可连的尴尬处境，丰田干脆就直接放弃收割这波韭菜了。
反观特斯拉就不存在这样的尴尬，每一辆特斯拉汽车，都可以连接到特斯拉服务器，通过OTA下载更新，随便升级。即便用户可以暂时通过系统漏洞破解了付费功能，特斯拉依然可以通过强制升级系统把漏洞补上，于是用户又得重新破解一遍。而这，正是传统车企所缺乏的能力。
并不是说传统车企不具备OTA升级的能力，而是因为传统车企无法像特斯拉那样，想OTA就OTA。
控制汽车行驶状态和实现其各种功能的，是电子控制单元（ECU）。在传统汽车上，ECU不仅数量众多（几十甚至上百），而且彼此独立。一辆车里面可能有六七十个电子黑盒，运行着来自20个不同公司的软件，任何功能上的升级，都需要多个供应商协同作战，工作量是几何倍数提升。因此，传统车企的OTA范围非常有限。
奥迪的OTA只能更新地图，甚至有些车型还得去找经销商帮忙；
宝马可以实现信息娱乐系统和有限范围的高级驾驶辅助系统（ADAS）升级；
奔驰只能实现娱乐和导航的OTA升级；
本田、现代只能给少数车型提供导航、Carplay的OTA升级；
…
这种情况下，传统车企唯一能控制的，就只剩下信息娱乐了。事实上，订阅项目中卖最好的也正是这块。通用汽车在美国有大约1600万辆汽车在路上行驶，其中大约1/4的车主开通了娱乐付费订阅。
但特斯拉从一开始就瞄准了ECU的集成化，把大量ECU的控制权从供应商手中抢了过来，掌握了统一的计算机架构。这样的结果就是，特斯拉比传统车企拥有更高的车辆控制能力。
有多高呢？2019年，由于服务器宕机，特斯拉车主打不开车；2020年，用户打开APP发现，联上的是别人的车；2021年，由于服务器宕机，大量车主打不开车门被锁在车外。自己花了几十万买的车，能不能用，车主说了不算，车企说了才算。如果特斯拉哪天突发奇想，开关车门也要付费订阅，那么车主除了去法庭外，也就只能乖乖掏钱订阅了。
而车企们正在努力向特斯拉看齐。广汽蔚来甚至放出了豪言，称“硬件综合利润不高于1%”，也就是说所有利润都要押注在软件上。不论订阅制对消费者来说是不是一个好主意，但对车企来说无疑是个好模式。
欢迎来到靠硬件撑场面、靠软件赚钱的订阅制时代。
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