趋势|风口都到养蛙了，何时才轮到你？
作者 / 老中医（微信号 chunrishan）
这是 FORC未来吃货的第九篇原创文章
FORC（Foodie Operation Research Center）愿意成为你未来在吃货道路上的一把 Fork
说明：
1.本文6413 字，阅读预计需要 15 分钟。
2.本文为作者通过阅读大量数据报告整理而得。仅为个人观点，若有偏颇欢迎指正。
3.本文如需转载，请在公众号内留言 或 联系老中医（微信号 chunrishan）
今天的标题乍一看和食品创业没有直接联系，但对食品创业公司，这是一个真正直击要害的问题
作为食品创业公司常用的自营渠道，微信公众号的平均打开率降低到了 5% ，而文章的阅读量也普遍下降，而从微信公众号背后折射出线上流量增长停滞的问题，对创业公司是一个更大的挑战
从线上寻找新的机会，还是强化当前渠道运营，亦或是从线下突围？这是每一个品牌运营者应该着力思考的增长命题
公众号流量的跳水式下降
你打开一年前还经常搞出 100000+ 文章的公众号，抛开刷量的问题，再看他们今天的阅读量，你会发现公众号阅读量的持续下降，已经是一个既定现实
但有一个关键问题，一直没有被讲明白，文章打开率和阅读量的双双下降，是因为公众号的整体流量下降？还是因为公众号这两年太多了，有限的流量被分散了？
我们进一步把 “流量少了” 和 “号变多了” 这道选择题，变成一道数学题：
2013 年有 144 万个公众号，2016 年有 1200 万，2017 年有 2000 万个，2016 年到 2017 年的年增长率有 66%，乍看起来，这两年有不少如你我一样的人，开了自己的微信公众号，使得大家的阅读流向被分散了
但如果我们看另一组数据，就会发现活跃公众号没有我们想象中那么多，2017 年活跃公众号有 350 万个，对比 2016 年的 307 万个，活跃公众号的年增长率仅仅 14 %
对比公众号的活跃粉丝还增长了 19%，我们不能把微信阅读量的下降，怪到“号变多了”
我们从另一个角度看是不是“流量少了”，2017 年第一季度公众号一共推了 29 万篇文章，送达人数是 151 亿人次，按照微信日活 8.89 亿计算，摊到每一个人在第一季度每周只读了 1 篇文章
老中医认为公众号有限的整体流量（用户 × 停留时间），由于公众号的内容参层不齐，且有短视频 / 游戏更好玩，从而影响打开习惯（是不是你关注的号大部分你并没有看），使得总流量下降
而回到创业公司的角度，我们把阅读量变成一道数学题：阅读量 = 公众号打开量+朋友圈转发 量+好友二次转发量+其他
从e公众号直接阅读占阅读量的 65.43%，由于打开率是阅读量的主要来源，而上文我们提到了用户打开习惯的削弱，而打开率下降会直接影响阅读量
大量创业公司把自己从订阅号转成服务号，而从当前看，这并不能帮助你提升阅读量，从打开率数据看，订阅号和服务号差不多
道理也很简单，订阅号是很多号一起的，所以其他号会带来多次推送的效果，用户可能顺带打开你的公众号；而服务号因为次数限制，没办法频繁刷屏，这次推文过了，用户再想要找到你，只能从下拉菜单搜索公众号，而这就比订阅号的操作麻烦很多了
进一步看，订阅号的转发率比服务号高 1 倍，而在当前，转发可能会变得越来越重要，除了公众号阅读（65.43%），第二位就是朋友圈阅读（24.04%），和朋友间转发（7.12%）
究竟谁动了公众号流量这块奶酪
你在刷朋友圈的时候应该有这样的体会，你在朋友 A 看到一条动态（比如最近很火的养蛙），你可能会略过，但如果你看到 BC 都是养蛙，你可能就会好奇这是什么，等 DEFG 还是养蛙，你可能就会去下一个
相信你在生活也有这样的体验：如果是一个认识的人转发给你，你更愿意去读这篇文章
举个例子，如果一个朋友推给我一篇文章，他是根据我的喜好推给我的，所以我一定会打开看，还会回复我的看法证明我认真读过了，即使是家人推给我养生帖，我只有看了才能告诉他这个是鬼扯
而分享率之所以是核心痛点，是我们观察到这几年文章一开始会被分享到朋友圈（发鸡汤的人被你我屏蔽了），再后来是微信群（发鸡汤的群你我退群了），最后是好友（发鸡汤的人可能就不是你我的好友了）
举个打车大战时的例子，你一定能回忆起来，一开始大家会发到朋友圈，因为很新鲜，但别人在看到你朋友圈十几条红包的动态，最后屏蔽你以后，你就开始发到群里，谁要谁拿
到后来你怕打扰别人，最后只能在红包群里发，甚至只能夫妻之间，像地下工作者一样接头“你要红包吗？”
而一次转发平均能够带来 5-10 个阅读，基于真实关系的点对点转发带来 2-3 个阅读，这是公众号触达外部目标用户最简洁的手段，如果失去了这一块，你的所有阅读都是现有用户的内部繁殖，从长期来看，公众号就变成了一个存量资源
这样算一下就看的很清楚了，如果一个公众号有 100 万粉丝，打开率 5%，则阅读量为 5 万，如果文章没有人转发朋友圈和朋友互推，那 5 万就是上限了
这就是为什么你越来越少看到 100000+ 的盛况了
公众号的破局之道
我们通过用户漏斗帮我们理解这个问题，转化和留存工具成熟而具备持续优化的空间，公众号的核心问题是增加漏斗上方的用户量
我们把这个公式展开来讲：阅读量 = 公众号打开量+朋友圈转发 量+好友二次转发量+其他
打开率是首先要被解决的问题
问题的源头是大部分食品创业公司都是服务号（一月推四次，直接弹出），由于创业公司追求直接转化，所以你的粉丝也知道，你推文就是来卖货的
从用户的视角看，如果这次出的东西不是他想吃的，他看标题就知道了，也就不需要打开了
如果是喜欢的口味，有一批人会直接点进去下单，但另外一批是用读新闻的心态刷过去的，着哪天想到了再买，这一错过可就不知道下次是什么时候了
打开率低下的核心原因是，没有撩拨起人类的好奇心，白白的损失了一批流量
一个好的标题是提升打开率的核心，本质上就是两点：
基于人类共性的需求（如爱、死亡，恐惧···）
用悬念引起他们的好奇心
制造悬念感最好玩的是两年前的胡辛束，有的用户产生了一种有趣的期待“我倒要看你今天22:22，要写什么出来卖”，只要人们出于好奇点进去了，就能产生很多的可能性
如果说，打开率有点“骗”的成分的话，转发就是要看真功夫了
在打开率之上提升整体阅读量，同时触达外部人群的关键在真正满足用户底层需求，具备分享感的内容
年初和一些自媒体大号的运营者聊，发现一件有趣的事，从他们 2017 年的后台数据看，文章阅读环比全年下降，但是爆款文章各项指标比去年要更好，头部内容会有更多机会
本质上用户转发的核心原因是，要么让我自己觉得我更好了 ，要么让朋友觉得我更好了：
强化自我印象：我正在成为我想要成为的人（比如对美和品质）
对外输出印象：这篇文章转出去，别人一定会高看我一眼
但如果公众号文章是一篇，从标题都能够看出主旨内容的、甚至是一些对我毫无意义的（例如： 新品 / 打折 / 活动），很明显对我自我提升没有没有太多帮助，我自己很难产生收藏，更不会发到朋友圈，让我的好友觉得我是一个对“捡便宜”特别敏感的人
从理解人性的角度，大家发朋友圈除了寻求帮助之外，更多的也是在塑造自己的形象，当文案转发在朋友圈或者直接推给我的朋友时，不仅不能让我的朋友觉得我逼格很高，在他们心中树立我的形象，甚至有可能“黑化”我，那转了有何用
摆在创业公司面前的就是两条路线，重运营和重内容：
基于陌生人和浏览型为主、事件驱动为主的社群需要强运营
基于真实关系而建立社群，弱运营重内容
强运营如果用多平台+社群，相互间导流，整个打法短平快，购买转化率高，但强运营模式是有先天缺陷的
只有强运营才能维系大型社群的活跃性，但强运营需要运营者的参与，这也意味着强运营不能像加一台服务器那么简单，从而达到无限制的扩张；从社交的演进看，一个群大到一定程度时，就会分化成更多的小群
重运营是一个短平快，但长期受限的模式，而基于人际关系的社交电商还有两个变体： 拼团 （比如拼多多），和分销（如云集）
拼团对于创业公司本质就是换一种方式做 Growth Hacking（用户增长），从用户角度看没有佣金，而是和朋友一起用更低价格买到东西，而这套模式的瓶颈是公司和用户的利益关系绑定较弱，而且模式更适合三四线城市（两人团的核心模式成立是三四线城市的用户碍于面子拒绝朋友买一个十几块的东西）
而分销模式真正的利润来源是店主，店主如果要赚钱，就需要发展下线，导致产品终端价格比市价高，但不能提供对等的价值，实际销售中是亲朋好友不好拒绝而买的，从长期看，这类平台销售额到 10 亿会出现增长瓶颈
从长期看，这种模式最重要的是产品毛利高的同时足够好，同时他还需要搞定 2 个问题：
用户是否会持续消耗社交信用？熟人间卖货逻辑是否成立？
如何应对来自中央/地方政府和社交平台（微信）的监管
较好的解决方案是，提供足够好的产品，同时基于单品推荐的模式，降低用户的罪恶感：用户看到一个自己也喜欢的东西，丢到朋友圈里，赚一点就赚一点，赚不到无所谓，分享一个高级感的东西，至少还能收几个赞
而弱运营重内容的模式，极有可能做出现象级产品从而一飞冲天，但它需要解决两个核心问题：
小群的关系链是天然防火墙，企业不可能加进去，内容如何才能穿透并触及无数小群，影响现有用户并触达到外层用户
如何保持优质内容的持续产出，传播，引爆
要解决这两个痛点，不能寄希望于“All in”一个工具，需要对不同级别的用户，打出一套“PGC / UGC 内容 + 社群 + 小程序 ”的组合拳：
用 PGC（专家生成内容）/UGC（用户生成内容） 的内容提升品牌势能，建立信任感，最终沉淀用户
用优质内容的文章嵌套小程序，增强沉浸感，实现轻量级的快速转化
从长期可以考虑提供一个有更多 SKU 的小程序，延伸深度用户的 LTV（生命周期总价值）
线上流量的瓶颈与下一个风口
很多人之所以忧虑微信公众号流量下降，是基于这套逻辑：他们看到了线上流量成为存量，成为存量也就是没有增长，而线上流量没有增长，那指着线上流量赚钱的企业没有了增长，而企业存在的核心目标就是增长，企业没有增长，那还不如早点关掉公司
但这样真的是对的吗？这几年出现很多新词，比如裂变，引爆，跃迁，还没搞清楚是什么意思，结果这些概念到处泛滥，这样只能是用一个我不懂的概念去解释另一个我不懂的概念，最后只能是以讹传讹
所以老中医需要花一些篇幅，把“流量”，“红利”这些词汇的定义先讲清楚，流量用人话说，就是一个人在一件事情上投入的时间，公式是 流量 = 人 * 时间
而大家经常说的“流量红利”是什么？举个例子，三只松鼠依靠天猫的流量红利，本质就是越来越多的人上天猫，逛的时间还越来越长，如果逛的人多了，停留的时间还长了，怎么着也得买一点把
流量红利的优势就是低投入高产出，早期吸引流量的成本很低（比如你写篇文章就有一大帮人来看你），最大的好处是这些用户必须会上网，这样刨掉了老爷爷老奶奶等一大群非目标用户
相当于超便宜的价格，吸引来更多有购买力，同时具有购买意愿的用户，这样投入产出比就很高，就也就是这几年创业公司快速成长的关
键要素之一
而流量红利是怎么来的？红利的原始定义是上市公司进行利润分配时，分配给股东的利润，所以红利的本质是利益再分配，而流量红利的本质是“对流量在线上还是线下的再分配”
和上市公司的利润不同，流量本来就是存量，回到公式 流量 = 人 * 时间，由于每个人都是 24 小时，扣掉 8 小时睡觉，还剩下 16 小时，所以核心变量是人数
中国的总流量，刨除掉超生等隐藏户口，2014年人口普查有 13.75亿（含留学生，海外务工），加上 1000 万的外国人，乘以时间，则中国的年总流量有 13.85 *16 * 365 = 80884 亿小时
1979 年 - 2008年经济的核心增动力，就是人口基数大，同时能够提供足够多的新增人口，但现在人口这个变量短期没有本质变化，所以流量红利是这 80884 亿小时哪些给线上，哪些给线下
30 年前没几个人会上网，但 2000 年初有的小朋友能上网玩游戏，有一部分流量从线下转移到了线上，这就是第一批流量红利
如果你在 09 年前后用手机上网，真是慢的要命，但 iPhone 出来以后，大家可以在路上玩游戏，刷淘宝了，这样大家摆脱了 PC 机的束缚，有更多的流量转到了线上；真正革命性的是，安卓和微信的普及，让大爷大妈的流量也转到线上
流量红利，就是更多人花更多时间停留在网络上，只要时间长，就可能产生购买行为，再不济占据了人的时间，用其他的方法赚钱
这就像一台点石成金的机器，最上面的用户是石头，筛到最后是黄金，前两年大家抱怨用买石头的价格买不到用户了，但现在的状况是他们告诉你“抱歉，石头没货了”，因为能上网的人都已经上了网，不能指望小朋友一出手就能用手机，而一个人上网的时间也是有限的，很明显你在开会时不敢玩手机
互联网络信息中心联合三大运营商出的公报里，显示 7.1 亿人每天上 3.79个小时网（含手机），听起来是一个很惊人的数字，但你仔细一算线上流量只占到了 7.1*3.79 / 13.85 / 16 = 12%，即使是触网的这群人也只占了 3.79 / 16 = 23%
互联网在中国兴起过了 20 个年头，在这个节点，80% 的时间仍然在线下，也正合了新零售的背景“线上收入只占了 20%”，所以到了这个节点，我们看到了线下结合技术手段，尝试更加精准的洞察用户，打通线上线下，提供更好的用户体验，完成更加精细化的用户运营
但对于你来说更重要的问题是 “下一个风口是什么？”，从技术角度看，老中医认为下一个流量入口可能是 虚拟现实 和 人工智能+机器人，成立的逻辑是降低进入虚拟的门槛，把虚拟和现实糅合在一起，从而延长用户的使用时间
但换一个视角去看，其实预测风口并没有什么必要：
首先我们很难预测的准：如果回到 2010 年，绝大部分人认为移动互联网的入口是视频、游戏，没人想到最后杀出来的是微信
风口真出来了谁都看的到：我们复盘微博、微信时发现，在那个节点谁都看得到，只是谁敢更快的站过去
风口是追不上的：从 TMT 到今天，一年一个风口，等我们知道 - 研究 - 跟进，就已经是下一个风口了
预测长期风口对于投资机构是有意义的，但对于一个食品创业公司，你的产品是食物，而不是下一个微信，对于希望借助风口的人，与其花很多时间找一条一飞冲天的捷径，不如专注于产品，保持对风口周期性的扫描，比别人稍稍早一点知道就好
想要成为风口上的猪，消息灵通从来都不是最关键的，在模糊情况下敢于决策才是最为关键的
发散思维：最近小程序、多平台运营都有了成功案例，公众号 APP 也马上要出了，但老中医在这块的观点是，不需要预测风口，因为我们是预测不了的，等风口真的出来的时候，也没有哪个是傻瓜，机会来了赶快站过去就好了
既然风口还没有来，我们最应该思考的是如何把产品做好？如何把手里的牌先打好？
线上流量的潜在红利：非直接转换
老中医在最近的长线用户研究中，观察到潜在用户的共同趋势：他们像一只待在树洞的小动物，对宏大叙事不感兴趣，越来越倾向于私人化的生活，但偶尔也要钻出来看看这个世界和上次看到的是否一样
这非常直接的反映在流量分配上，刨除工具型应用外，他们花了大量时间投入到自己感兴趣的垂直领域，沉浸在自己的世界里（如 Ins，旅行，宠物，美食，相同喜好的社区）
而他们对宏大叙事缺乏兴趣，但他们需要周期性的确认自己对世界的认知还在客观值，这个时候他们需要一些价值中立的意见和观点，帮助他们修正对这个世界的认知
而这意味着创业公司可以做 2 件事情：
优化购买决策的网站：如知乎、百度、小红书、什么值得买
PGC / UGC 的垂直平台：图片社交，美食，宠物，旅行，社区
前者的场景类似用户搜索“有什么让你好吃到哭的美食”，如果你的产品进入了榜单的首位，会产生极强的导流能力
后者的场景第一种打开方式类似前者，更有经验的人告诉你这个准没错；另一种打开方式是，你在 Ins 上逛来逛去，这个品牌给塑造了一种潜移默化的生活方式，虽然不一定会直接购买，但在某个节点可被触发，而且更加持久
想起来王兴那句话，对未来越有信心，对现在越有耐心
当目标用户的流量趋向于非直接转化，创业公司的核心问题是否有耐心，削弱一部分的直接转化，为用户营造体验感更好的场景，使用户在触发点被迅速触发，变成一个细水长流的生意
下面是老中医认为可能有机会的地方，等待你去试验：
虽然合作意向未知，但协作软件是一个用户和使用时长增长迅速，且与目标用户重合度极高的生意
95 后 / 三四线城市人口等未进入主流视野的人群，他们在玩的应用可能是一个好生意（第一次看到快手，拼多多的时候心里都是崩溃的），在用户访谈中，我们发现他们的实际可支配收入高于初入职场的白领，而且未来有一天他们也会长大，可能转化成目标用户
今日头条等分发平台增长迅速，核心风险是基于三四线城市人群，对产品调性需要有非常好的把控
结论
在前文中，我们从“阅读量 = 公众号打开量 + 朋友圈转发量 + 好友二次转发量
+ 其他” 入手，分析了微信公众号阅读量和打开率下降的原因和解决方案
从公众号，我们进一步推导了线上流量红利消失的原因，并给出了看不清风口的情况下，可以通过获取非直接转化赢得增长
但回到最根本的一点是，食品创业并不是一个技术驱动型的行业，它更接近于“模式创新”，即使有一个很厉害的技术，技术的快速扩散也会迅速填平你的护城河，大部分的食品不具备成瘾性，也很难成为用户需求唯一的解决方案，所以用户增长，和背后对用户的了解才是你真正的护城河
与其去思考风口是什么，不如好好打磨你的产品的同时，去观察你的目标用户每天在干什么？在关注什么？
你要去思考如何更好的满足他们的需求，你要去思考怎么能够让他看到你的产品，把打动人心的产品和服务带给更多人
本质上，这是一个关于食物与人关系的行业，所以从现在开始，懂人心，通人性
【福利时间】
特斯拉的埃隆马斯克有一个习惯，把一年所有的热点事件都盯在一块板子上，系统性的思考背后的逻辑，老中医也有这么一个XMind，把2017年全年流量地图分享给你。
【获取方式】
微信公众平台，后台回复“思维导图”即可。
参考文献：
1.《中国互联网发展状况统计报告》中国互联网络信息中心 / 2017年
2.《2017年第一季度微信公众号图文群发数据报告》 / 2017年
3.《公号打开率下滑、粉丝增长停滞，然后呢？》新榜 / 2017年
4.《小群效应——席卷海量用户的隐性力量》 志斌 / 中信出版集团，2017年
5.《中国人的生活时间分配》王琪延 / 经济科学出版社
6.《「猫卡」小程序走红，背后是猫经济与空巢青年的崛起》王梦蝶 / 36氪，2017年
7.《2017 小程序行业生态白皮书》 阿拉丁指数，2017年
8.《野蛮生长后，社交电商将走向何方？》36氪，2017年
9.《三级分销消亡史：小黑裙、环球捕手、云集微店集体被封背后，究竟是怎样的微信生态》 地心引力工场 / 36氪，2017年