迪卡侬，从“土味天堂”到“中产标配”
本文授权转自：网易公开课
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每逢周末，总有这样一个地方长满了快乐的年轻人。
飞镖场、室内沙坑、射击训练场应有尽有，还有模拟滑雪和冲浪设施。
刚绕过了几个玩飞盘的年轻男女，前面又是一群踩滑板的青少年……
在去年十一，京东数据显示，迪卡侬销售额同比增长280%；
618期间，迪卡侬的成交额是去年的5倍。
调查显示，2022年迪卡侬成为了运动服饰品牌偏好度的第一名。
一个平平无奇的运动大卖场，到底怎么火起来的？
曾几何时，迪卡侬还是“土low”的代名词。
99元一件的滑雪服和49元一件的泳衣随意堆叠在货架上，篮球鞋货架旁边摆满了运动自行车。
低廉的价格无法满足“城市中产”的高端需求，几乎为0的设计感劝退了追求时尚的潮男潮女。
但不知从什么时候开始，迪卡侬成了很多年轻人的打卡据点。
这个场地宽阔，朴实无华的运动商店，似乎和接地气的大型超市没有什么区别——除了卖的是运动商品。
但和其他运动商店不同的是，迪卡侬的各类货架旁，基本都设置了运动区。
羽毛球场地、乒乓球桌挤满了小情侣和中年夫妻，轮滑体验区和射箭区则是年轻人的天地。
中年男人躺在帐篷里小憩，潮人在滑板上耍着极速漂移，组团而来的“少儿乒乓球队”则在球桌前激战。
顾客们玩得再嗨，店员们也不会黑脸，甚至还会教你正确的运动姿势。
“每周去一次迪卡侬，在店员的教学下学会了滑板。”
丰富的体育设施和免费的体验，让迪卡侬成为了集休闲、娱乐和运动为一身的“游乐场”。
但即使抱着“免费玩”的心情进入迪卡侬，你也很难空手而归。
迪卡侬本身的产品线非常丰富，仅在官网就列出了 48 条运动支线，65 个子品牌，适用的不仅是田径、篮球、足球这些日常运动，还包括马术、攀岩和浆板等小众运动。
2000平米起步、平均面积在 4000 平米左右的线下门店，给各式各样的体育用品留下了充足的陈列空间。
在宽阔的陈列区域下，只有你想不到的，没有货架摆不了的。
产品品类齐全，儿童滑雪秋裤价格只有几十块
你能花49.9元买下一件运动速干长袖，花99元买下一条滑雪裤，还能用不到200元的价格拿下一双专业跑步鞋。
因为较低的价格，迪卡侬在包装上也奉行了“抠门”的原则——不提供鞋盒，无论买多贵的商品，一律拿塑料袋包装。
曾几何时，迪卡侬和海澜之家一样，受众群体主要是不追求时尚的男性。
灰黑色的钓鱼马甲，基础款的连体帽衫，略显呆板的登山鞋……似乎都是为中年男性量身定做。
如今，迪卡侬的很多单品已经成了潮流穿搭界的常客，还尤其深受女孩们喜爱。
在国内知名种草平台，“迪卡侬”词条已经收获了超过 6w+ 条笔记。
曾经被调侃为“土狗”的冲锋衣、钓鱼马甲，如今成了“山系穿搭”的代名词。
除了男女同款的冲锋衣和马甲，裙裤、包包等商品也在吸引着更多女性消费者。
99元的A字裙裤，“穿上就是辣妹本妹”；
粉红色的羽绒包，69块钱怎么看也不算亏。
粉红色的羽绒包，甚至有了时尚感
这些“迪卡侬女孩”们，凹着时尚的造型，在帮助迪卡侬“脱土向潮”上发挥了巨大作用。
除了变得越来越具有时尚气息，迪卡侬的单品质量，也是它能够持续火热的重要原因。
中国对于迪卡侬的重要性不言而喻——2021年迪卡侬年度报告特别指出，除法国本土外，中国是增长最为迅猛的海外市场之一。
明明有那么多的时尚运动品牌，中国消费者为啥选择迪卡侬？
14.9 元的背包，20块钱的足球袜，59.9元的摇粒绒，不到80元一双的健步鞋……在贵价运动品牌门店买一件t恤的钱，在这里可以买到一整套运动装备。
图源：迪卡侬官网
值得注意的是，迪卡侬的便宜，并不是以牺牲产品质量换来的。
迪卡侬的产检一直遵循着欧盟的标准，即便产品没有那么高端，但质量至少不会差到哪里去。
根据北师大发布的《2021 新青年时尚消费趋势发展报告》，新青年消费者在消费时更趋于理性，近七成首要考虑的是性价比。
“便宜质量又好，迪卡侬是低预算消费者的购物天堂。”
迪卡侬能够卖得如此便宜，原因在于其一条龙的运营模式。
从上游的产品研发与设计，到原材料采购和生产，再到商场贩售和物流，迪卡侬都是自己管控，没有任何中间商的参与。
为了节省成本压低价格，迪卡侬在推广方面也格外“抠门”。
迪卡侬几乎不找代言人，别的品牌折算到消费者头上的营销推广费，在迪卡侬这就省去了。
虽然单件产品赚得不多，但便宜的价格能快速获得市场份额，品质过关又能帮助它取得长期稳定的市场地位。
除了极高的性价比，迪卡侬迅速更新的产品线也是保证吸引力的一大利器。
迪卡侬紧跟运动潮流，除了常规的运动装备，还能满足各种小众和高端运动的需求。
从迅速爆火的飞盘，到潮人聚集的腰旗橄榄球，训练场上火什么，迪卡侬就造什么。
除了跟随时尚潮人的脚步，迪卡侬也有属于自己的高端线。
几千块钱的高尔夫球杆，带芯片的航海服和冲浪板，就连马术都有超过200相关件单品，从马鞭到马靴到马衣，应有尽有。
平日不怎么运动，偶尔买两个瑜伽垫的“冲动型”消费者，和拥有马场的“高预算”消费者，都能在迪卡侬找到合适的商品。
大家既能在这里看到几千上万的冲浪板、钓鱼装备和山地自行车，也能找到19.9元的羽毛球拍，百元左右的科技跑鞋。
相比lululemon和始祖鸟，迪卡侬是年轻人们能够得到的、对于中产生活的向往。
在迪卡侬的线下门店里，一双售价399元的雪地靴的商品简介是这样的：
“加绒加厚的设计，适合各种极端天气，可在雨雪山地中徒步两小时。”
即使平日不爱极限运动的人们，心中也会平白升起对运动的激情和勇气。
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