线上+线下，才是暑期档的正确打开方式

作者 | 猫叔

暑期档，正在发生“变化”。

作为时间跨度最长、重量级影片最多、最容易创造纪录的档期，暑期档向来是“兵家”必争之地。2019年的暑期档电影，一方面充满了“动荡”，另一方面又充满了“惊喜”，不仅院线里惊心动魄，互联网上也是风生水起。

今年院线暑期档以176亿收官，虽然票房比去年略有增长，但依然难掩活力下降的事实，如果不是《哪吒》，院线暑期档差点就“凉”了。

反观线上暑期档，经过这几年的摸索和尝试，头部视频网站已经开始有意识地从全局角度筹划和部署暑期档内容，并开始寻求差异化的竞争策略，而且已经迸发出了惊人的市场潜力。以爱奇艺为例，在上线《阿丽塔》《绝杀慕尼黑》等院线电影和《陈翔六点半之重楼别》等网络大电影的同时推出了“夏日刷片马拉松”“七城观影团”等一系列线上线下的营销和社交活动，打造出了“电影+社交”的沉浸式观影体验，让暑期档不再只局限于传统院线的概念。

事实上，伴随着互联网的冲击和观众观影习惯的改变，这几年电影市场已经在发生变化，尤其在院线电影市场发展进入瓶颈期的情况下，发掘线上暑期档，早已是人心所向、势不可挡。

暑期档16年，是时候该升级了

2004年之前，国产电影只有贺岁档，没有暑期档。

直到2004年7月，《十面埋伏》拿下1.5亿票房，国产电影人才惊讶地发现，暑期竟然是座一直被忽略的金矿，于是部分电影人开始改变观念，在暑期有所布局。

2009年暑期，内地电影在13周的时间内，创造了16.5亿票房，“暑期档”才真正引起行业的普遍重视。

此后，暑期档市场越来越成熟，一路高歌猛进，成为了不可忽视的“大档期”，暑期档带来的票房效应也一发不可收，各路大片夹杂着少量黑马和众多烂片，开始了轰轰烈烈的暑期狂欢。

这16年间暑期档已经成为一个非常成熟的市场档期，但让人难以想象的是，在互联网高度普及的今天，这种“成熟”还依然仅局限于传统院线。

今年的院线暑期档，最终以176亿票房收官，但据灯塔数据， 2019暑期档票房增速再度放缓，上座率下滑到只有12.5%，日票房高峰比去年晚了21天，TOP10票房城市中有8个城市票房下降，其中北京比去年下降了8.2%。

更重要的是，整个暑期档，有62%的观众只去电影院看过一次电影，而那些压根没有走进电影院的用户，未购票的主要原因是——“近期没空去影院”（51%）、“没有喜欢的影片”（29%）、“票价太贵”（24%）、“去影院时间成本太高，等着上线在家看”（17%）。

很明显，随着观众观影习惯的改变和消费习惯的升级，传统院线的观影模式已经远远不能满足观众需求，他们期待线上线下相结合的暑期档，以解决他们暑期“没时间”“没有喜欢的影片”“票价太高”“去影院时间成本高”的消费痛点。

尤其在今年院线暑期档意外频发的情况下，观众的这种需求更加强烈，在这样的情况下，爱奇艺扛起了“线上暑期档”的大旗，与观众共赴征程。

事实上，爱奇艺做到了。

这个暑期档，爱奇艺通过创新性、多样化的营销和社交“玩法”，不仅解决了观众上面提到的四大痛点，而且帮助优秀影片实现海量用户覆盖和精准触达，这不仅是对电影生命力的延伸，同时有效地拓展了“暑期档”的边界，为行业带来了新的玩法和更多的可能性。

线上暑期档的正确打开方式

线上暑期档，并不是今年才有的概念。

往年，视频平台也都会备战暑期流量高峰，集中释放一些优质内容，但似乎更偏向于剧集和综艺的布局，对电影很少有清晰的规划，基本上处于一种“不能什么都不做，但又不值得花太多功夫去做”的状态。

而今年，通过一系列活动，爱奇艺终于把暑期档这个线下观影档期，带到了线上，并且终于有了一点线上暑期档该有的样子。

仅7-8月，爱奇艺“刷片专暑档”就有节奏有计划地上新超100部影片，而且还对站内近万部影片进行了品类细分，针对科幻、主旋律、网络大电影等不同类型影片，推出了“硬核科幻，保卫地球”“中国骄傲，最美逆行” “头号高手季”等十多个专题。

不同类型影片精准切中相应用户喜好，让观众省去了挑片选片烦恼，而且通过智能化推荐，可以高效精准地触达观众。

更让人欣喜的是，爱奇艺对于线上暑期档的探索，并没有仅仅停留于对优质内容的提供，而是试图将网络观影“社交化”，为用户提供“电影+社交”的渠道和各种新玩法。

比如，在“夏日刷片马拉松”活动中，爱奇艺站内推出类型片单，同时以阶段性奖励引导用户刷片社交，在为用户提供自我品味展示窗口的同时也为站内活动带来了新流量，抽奖活动参与人数在半个月内便超过了150万人次，微博话题#夏日刷片马拉松#阅读量高达1.4亿。

同时，爱奇艺还与众多微信KOL合作推出了“夏日刷片局”等创意互动，比如，以“今晚我要偷个人”为噱头开展72小时电影爱好者匹配活动，以“爱情”这一主题发起七夕爱情电影征集活动，以节日带动话题热度。

电影本身就具有很强烈的社交属性，这种社交属性不应该被电影院这一个场景局限，此次爱奇艺通过线上线下的一系列活动，不仅让线上暑期档同样具备了社交属性，而且整个过程充满了互动性和趣味性，像“今晚我要偷个人”这样的活动，不仅有噱头，而且还让观影这件事本身产生了一种别出心裁的仪式感。

除此之外，爱奇艺还从线上走到了线下，在观影用户占比高的城市落地了一系列圈层营销玩法，比如联合毒舌电影在西安、重庆、济南、青岛、合肥、郑州和长春推出了“七城观影团”，共同观看根据城市质感选出的影片。

比如，西安站选择了2016年的高分文艺片《百鸟朝凤》，而且爱奇艺还邀请《乐队的夏天》中“西安乐队之光”黑撒乐队成员在微博上推荐本次活动，以平台优质IP联动助推音乐与电影的圈层破壁。

《百鸟朝凤》中的陕西特色元素，与黑撒乐队那句“油泼面夹一口香得发抖”相得益彰，引发了观众对当地文化的强烈认同，生动地诠释了“一人一城一电影”。

通过这一系列活动，爱奇艺电影将影响力有效覆盖到了多个圈层群体，而且通过率先与圈层核心用户建立情感链接，使他们成为话题发酵的第一批用户，再经历圈层爆发，蔓延到更多人群。

而且通过不同的活动主题，不同的连接方式，满足了不同观众的观影喜好和观影诉求，让线上暑期档，成了一场玩法多样、趣味十足的"开胃消暑"盛宴，真正拓展了“暑期档”的外延，让线上观影具备了更多的可能性。

互联网能否成为暑期档电影新的主战场？

不可否认，当前传统院线的影片质量整体更高，大屏、3D、视效等技术也能给用户带来更好的观影体验，但是伴随着互联网的冲击和新的消费习惯形成，暴露出来的问题也显而易见。

传统院线的承载能力有限，每年暑期档上映几十部，但值得看的好片就那么2-3部，而且传统院线排他性极强，头部大片侵占了大部分腰部尾部影片的排片，以至于部分好片还没来得及看，就已经下映了，就连姚晨主演的《送我上青云》都被挤压得没有太多生存空间。

不仅如此，传统院线观影成本较高，尤其对于暑期学生党来说，一张电影票，可以买视频网站会员2-3个月。而且时间成本也高，观看一部时长在1个半小时的院线，实际需要花费的时间在3个小时以上，如果看完电影逛逛街、吃个饭，花费更高。

影院观影是一种时间上的重度消费，往往伴随着用户的社交需求，而线上观影则可以随时随地随心，影片选择和时间安排都更加自由。尤其是在大片云集的暑期档，频繁的影院观影并不现实，网络院线则能够弥补传统院线的短板，满足用户在单一档期内观看多部影片的消费需求。

从爱奇艺此次的效果来看，线上观影人数增长可观，很大程度地激发了暑期“学生群体”的观影潜力，推动了线上暑期档的分化经营，进一步开拓了中国电影市场存量市场之外增量市场的发展空间。

同时越来越短的窗口期，也延长了院线下档影片的生命力，而且还对经典片库进行了二次盘活，成为了院线暑期档的有力补充。

其实，如果你相信互联网将改变中国电影产业，那总有一天，互联网也将改变“暑期档”。

但线上暑期档跟传统院线暑期档并不是非此即彼的对立关系——对于观众来说，既有影院观影需求，也有随时随地的移动化观影习惯，线上暑期档将成为传统暑期档之外的新的战场，满足观众更加多元的消费需求。未来趋势是线上线下在冲击中互补共生，两者将共同形成一个更立体、更完整、更多元的暑期档。

其实经过这几年的培养，消费者网络观影的习惯已经基本形成。此次爱奇艺以暑期档之名，搞了一场全民观影狂欢，让暑期档这个观影档期，在网络上凸显得更加清晰。

当然，一个成熟的市场档期，是需要慢慢培养的，院线暑期档发展到现在已经走过了16年，而线上暑期档才刚刚开始，还需要更多视频平台进一步积极探索，挖掘线上更大的可能性，这从来都不可能一蹴而就，但是，就像天猫的双11，京东的618一样，一旦培养成熟，或许将表现出惊人的市场消费力和影响力。

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