《卧鱼》成青春片黑马，爱奇艺如何使小众题材破圈实现“大众热度”？
作者 | 猫叔
在戏曲表演中，有一种著名表演程式叫做“卧鱼”。以京剧演员在戏曲高潮点时像鱼儿在水底静止不动的姿态而得名。做好这个动作，需要腿下蹲，气上拔，一气呵成，这个动作爆发力极强，需要常年扎实的腰腹训练。
近期于爱奇艺独家上线的电影《卧鱼》因此得名。借着这个表演程式的寓意，该影片讲述表面混世魔王，但内心重情重义、善良坚韧的准毕业生余最，被层层“打压式”考验，一朝爆发成为卧底的故事。上线7天，票房分账达588万，《卧鱼》成为2020年青春题材网络电影中当之无愧的黑马。
当然，除了余最故事的“卧鱼”属性，还有很多同样需“腿下蹲、气上拔”的“招式”共同促成了这部影片的超预期表现。
青春喜剧与警匪刑侦的题材破壁
《卧鱼》根据常书欣热门小说IP《余罪》改编。《余罪》讲述的是警校学生余罪因特殊选拔而进入生活与社会矛盾中，之后成为卧底遇到惊险事件的故事，是典型的悬疑警匪刑侦题材。而影片《卧鱼》作为系列电影的第一部，讲述的正是余最经历特殊选拔的精彩过程。
影片以选拔为主线，串起了不同背景的大四毕业生在论文准备、求职、亲情、友情、爱情以及是非曲直上选择上的种种烦恼，生动、诙谐又真实动人。所以单从这一部内容来看，似乎更偏向于青春喜剧。
不同于大多数青春校园题材的言情和偶像属性，《卧鱼》欢快的节奏下，还原了许多原生态大学生活。如上下铺宿舍、随堂点名的阶梯教室、恋爱林荫道、街边撸串时天南地北的胡侃、可以随意调侃却不生气的兄弟……这些特定的场景，狠狠地戳中了网友的怀旧情怀，以至于在观影过程中，很多观众都能够对号入座，找到自己或自己兄弟的影子，进而产生共情。
在《卧鱼》中，学渣团究竟有多“渣”？在同学眼里，“他们是学校有名的学渣团，能毕业就不错了”。然而，就是这群上课捣乱、街头撸串，让校长摇头、同学叹气的学渣，却重情重义、有原则、有底线，因而被“许老师”暗中引导和激励，最终实现了“逆袭”。
由此可以看出，《卧鱼》更像是《余罪》的引子，就像《余罪》小说第一部分的标题“菜鸟总动员”。也正是因为影片天然带着《余罪》悬疑刑侦的基因，才更显得《卧鱼》作为青春喜剧片与众不同，即便是放在整个国产青春片市场，都是一次难得的创新。
在悬疑IP的背景之下，片方创新以青春喜剧的创作和细腻的生活化表达创新再现了主角踏入“卧底”之路的前因后果，为这个系列后续精彩的警匪刑侦故事的角色打好坚实基底，这使得《卧鱼》单纯作为一部青春片是成功的，作为系列电影开篇也是成功的。
唯有创新，才能让小众题材实现“大众效应”
目前《卧鱼》上线7天，票房分账588万，且仍有着良好的上升趋势。上一次青春片取得这么好的成绩，还要追溯到2019年爱奇艺上线的《独家记忆》番外三部曲，以及2017年12月份上线的《再见路星河》。值得一提的是，《再见路星河》的主演王栎鑫，同样也是《卧鱼》主演、余最的饰演者。
作为新丽传媒出品的第一部网络电影，《卧鱼》在制作层面上是有保障的。新丽传媒曾经出品《庆余年》《如懿传》《失恋33天》《妖猫传》《白鹿原》等众多热门影视剧，制作能力毋庸置疑。此次《卧鱼》虽然没有大制作大场面，但明显有别于其他青春喜剧，整个演员的着装、造型、画面随处可见精雕细刻，就连主角们穿着的小背心都透着一股真实的质感，这让整部影片在情感传递也更加真诚。
此外，启用王栎鑫这种流量和演技兼具的知名艺人，再加上《余罪》IP本身拥有强大的知名度和粉丝基础，某种程度上消弭圈层之间的鸿沟，进一步助推了影片破圈。
《卧鱼》之所以能够取得不错的成绩，除了原著小说《余罪》本身的影响力和在青春题材方面的创新之外，也跟《卧鱼》本身的受众定位有关。跟以往女性向的青春校园题材不同，《卧鱼》立足男性市场，明显更贴近网络电影以男性为主的主流受众，其中“贱气”小青年的设定、兄弟情义的真实呈现都更能引起网络主流受众的共鸣，但同时在内容上又有所创新，对亲情、爱情及大学生活的精准表达又不拘泥于男性受众，从而实现向外破圈的“大众效应 ”。
抛开院线级的主创阵容和制作团队，《卧鱼》无疑将一个“小而美”的内容，做到了“专而精”，既顺应了现今网络电影精品化的趋势，也成功地抓住圈层用户。
不管是数据表现还是观众口碑，《卧鱼》都还算一个不错的示例。看完这部影片，可以发现，它并没有想可以讨好谁，而是做一部类型明确，定位清晰，创作扎实的作品。所以在密密麻麻的弹幕、第三方评价、抖音热评、话题、贴吧等渠道能看到越来越多老IP粉和新观众加入讨论甚至产生争执。
从掀起怀旧风暴的《致青春》，到关注“家庭教育”的《狗十三》，再到聚焦“校园暴力”的《悲伤逆流成河》，这几年国产青春片涌现出不少代表作品，但遗憾的是，在网络电影里像《卧鱼》这样有血有肉的青春题材影片仍然稀缺。
这几年，网络电影类型较过去更加丰富也更为广泛，但相比于全球电影产业的丰富性，网络电影快速发展同时依然有一些不平衡和不健康的趋势。比如，题材相对集中，内容同质化问题依然严重，眼球经济主导的创作依然占据主要资金和资源等。很多片方因为网络电影快速实现资金回流的商业模式而被吸引，加入到制作大军，但很容易犯“惯性”和“迎合”的毛病，导致题材的高度集中和同质。
结果就是，老的网络电影受众容易流失，新的受众又很难吸引进来。对于平台来说，网络电影的付费用户随着视频平台会员规模的输血而增长，但仍然显现出造血功能的薄弱。
如今的网络电影市场，观众在变得日益成熟和理性，作为创作者也必须推陈出新。未来网络电影的内容形态必然更加多元，而类型多元化就必须在垂直圈层市场做更多创新尝试。
平台与内容之间，越来越默契
《卧鱼》是爱奇艺联合营销的第四部网络电影，前三部分别是《陈翔六点半之重楼别》《机械画皮》《大地震》。不过从不同影片的联合营销实践来看，爱奇艺联合营销方式还是很“善变”的。
比如《陈翔六点半之重楼别》是由“陈翔六点半”的短视频IP衍生，有了前两部的高口碑表现，爱奇艺联合营销特别展开了院线级别资源的口碑营销策略，开启10城13场的矩阵点映，覆盖KOL、主流媒体、短视频观影团、地方观影团等，最终取得口碑集中爆发；《机械画皮》为未来科幻题材，在传播过程中尤其注意物料设计，通过精致的视觉冲击和话题营销，为影片吸引来了巨大的流量关注；《大地震》作为献礼网络电影，在新中国成立70周年的特殊节点，得到人民日报等权威媒体打call，成功赢得主流媒体和观众的关注。
《卧鱼》除了针对传统媒体渠道的常规性动作，还借助新渠道进行跨圈层精准营销，以求让影片达到突破圈层和制造长尾的效果。
在影片上映初期，影片借助王栎鑫自身影响力，在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播，与影片形成了很好的联动效应，累计覆盖观看近50万人。
为了更大面积地覆盖年轻男性受众，《卧鱼》结合毕业季主打“兄弟情”“毕业怀旧”等青春校园话题，在渠道上选择知乎以及全国最大的直男聚集地虎扑社区。通过话题引导，精准激发男性用户对影片产生关注，挖掘了庞大的男性增量用户，扩大了网络电影的受众圈层。
不仅如此，这一系列的营销，进而又引发了话题的二次传播，起到了很好的带动作用。其中，抖音话题“电影卧鱼”播放量超2.7亿，更是登上了抖音电影榜第四、网络电影榜榜首，微博话题“小说余罪改编番外”“电影卧鱼”“王栎鑫跳无价之姐”“当代男生宿舍图鉴”等阅读总量超过了5000万。跨渠道的流量曝光，也让越来也多非原生IP粉甚至女性观众关注到这部作品。
从上映后的口碑来看，最开始以王栎鑫和《余罪》的粉丝为主，到后来带动了路人观众成为“自来水”，辐射范围越来越大，很好地达成了营销的目标。
如今爱奇艺为代表的长视频平台，在网络电影各个环节的服务都很成熟和系统化了。作为平台，不仅为片方提供项目的前期评估、指导片方创作，而且还会选择优质影片进行联合营销，直接介入到影片的营销全程，为片方提供百万级专项资金、专业团队、头部资源等立体化营销，解决片方的营销痛点。更重要的是，联合营销是针对不同影片的不同特性，为每一部影片制定最科学的营销模式，以期增加片方收入和扩大作品影响力。
虽然营销方式各异，但什么样的片子能取得联合营销的资格，现在回看爱奇艺联合营销的四部影片，我们或许可以从爱奇艺联合营销的选片标准中窥探到共性。
除了《卧鱼》之外，《大地震》根据真实事件改编，是网络电影少有的现实主义题材，《陈翔六点半之重楼别》聚焦滇戏非遗文化，但又兼具不弱的商业属性，《机械画皮》将古典文学《聊斋》与科幻相结合，赋予了传统故事一种全新的演绎方式。
很显然，平台支持多元化且制作扎实的内容，同时将创新摆在很重要的位置。通过联合营销，一方面奖励创新且用心的内容，另一方面用这样的方式进行题材调控，保护市场的多元和持续。平台这种策略鼓舞下，小众题材被评级的难度和创新风险被大大降低，也意味着未来将有更多合作者愿意打破常规，找到像“卧鱼”这样的专属招牌动作。
不过，不管是自身激励还是平台激励，2020年上半场网络电影乘风破浪取得不错的成绩，今后能否有新的增量和模式诞生，为线上观众带来更加完美的观影体验，是平台和创作者的持续课题，还需努力。
·END·
近期热文
微信视频号的未来
商务合作请联系微信 yinane
转载 | 加入社群 | 投稿
请联系微信 netwdj