《碟中谍7》首日仅5000万,好莱坞电影脱锚时刻到来
作者|尖椒
2023年过去一半,国内电影市场终于因为暑期档热起来。不过,这次的热闹是国产片的,好莱坞电影可能只觉得吵闹。
据小娱统计,上半年国内票房1000万以上的引进片一共21部,但没有一部超过10亿,而曾经,10亿是好莱坞大片的基准线。5亿以上的也仅有5部,最高的是《速度与激情10》,也只有9.82亿。
昨日上映的超级IP《碟中谍7》,虽有阿汤哥一如既往地卖命实拍,豆瓣开分也在8分以上,但内地票房却不容乐观:首日排片率达25%,票房仅5332万,排在两部国产片《八角笼中》《长安三万里》之后。
令人意外的是,两部日本动画片,《铃芽之旅》和《灌篮高手》分别斩获8.07亿和6.52亿,成为票房黑马。
以往,好莱坞影片是非热门档期的票房霸主,国产电影上映排期或多或少都要考虑避其锋芒,为了扶持国产电影,每年我国只有34部引进分账片的限额,还设置了“国产电影保护月”。
回过头看,2019年《复联4》一举获得42亿票房,可能是好莱坞大片在中国市场最后的辉煌,那一年,票房前十榜单中只剩下两部好莱坞影片。
彼时,业界普遍认为国人对爆米花故事套路的审美疲劳,是好莱坞电影在中国市场走下坡路的主因。而其在今年上半年的疲态尽显,除了作品创新性不足,也与中美贸易战背景下的引进片营销困境、疫情带来的观众观影习惯易位,以及主流社会情绪的变动有关。
IP失效,好莱坞电影祛魅
好莱坞电影在中国票房下降,这个话题并不新鲜。2020年戴锦华在接受GQ采访时,就认可“好莱坞电影在中国失灵”的描述。
而今年,这种式微更加明显,甚至有网友笑称,“国产片保护月”应该改为“进口片保护月”。
首当其冲的,是经典IP不奏效了。从超级英雄片《蜘蛛侠:纵横宇宙》,到经典游改片《超级马力欧兄弟大电影》,今年引进的14部好莱坞片中,几乎全部都是老IP,有系列前作的影片占了9席,《闪电侠》曾有电视剧,《小美人鱼》也是经典童话改编。
这曾是好莱坞电影的制胜法宝:通过IP培养固定观影人群,聚集起“死忠粉”,也可以通过IP衍生赚上一大笔。2019年上映的《复仇者联盟4》便是集大成者,在内地狂澜揽42.5亿票房,至今排在内地总票房榜第八。
但很快,尽管好莱坞老IP们极尽卖弄视觉特效,渲染集体情怀,中国观众的审美疲劳还是到来了。
续作不断的好莱坞电影,打造了一种“追剧式”观影。观众们发现,花两三个小时在电影院,可能只是看了一个超长预告片。
而疫情三年的特殊情况,让这种观影体验断层:《黑寡妇》《尚气》《蜘蛛侠:英雄无归》《奇异博士2》《雷神4》都没能在国内上映,国内观众只能在小银幕观看《复联4》之后的故事。当视觉特效的加成不再,故事上的短板更加突出。更多观众的体验是,超级英雄的故事“断更”了。这也进一步影响漫威粉丝群体的收缩与漫威文化的讨论度下降。
无可否认,视效仍然是一部分观众走进电影院的原因,但近些年的特效技术的进步并没有产生像《阿凡达》开创3D时代那样的巨大飞跃。去年的《阿凡达2》,不少观众表示缺乏新鲜感,17亿票房的成绩并未达到原本预期。
中国电影市场以往一二线城市为主的观影主体,目前正在向二至四线城市下沉,而已经受过多年好莱坞电影轰炸的一二线城市观众,正在逐渐对好莱坞电影“祛魅”。
猫眼数据显示,2016年,票房最高的引进片《疯狂动物城》想看人群中,四线城市占30%,一线城市则能占到近20%,而到了今年,目前最高票房引进片《速度与激情10》,一线城市想看人群只刚超过10%,而四线城市占到40%以上。灯塔研究院发布的《2022年中国电影市场年度盘点报告》也显示,三四线城市观影人群占比在去年首次超过40%。
内容本身的模板化、文化倾向的争议和抗票房演员的青黄不接,甚至影响好莱坞大片的全球票房表现。《夺宝奇兵5》号称成本3.29亿美元,目前全球票房只有1.61亿美元,中国内地票房甚至才3000万元。《小美人鱼》成本2亿美元,全球票房也才5.28亿美元,还没有到回本线。皮克斯新作《疯狂元素城》在戛纳闭幕展映时就被批故事老套,没能如愿产生口碑效应,后续票房也没能跟上。
好莱坞电影套路,不再是百试百灵的票房魔法了。
营销脱节,票房难超十亿
今年上半年两部日本动漫超出预期的票房成绩,与线下营销宣传的助力不无关系。
3月,新海诚来北京和上海宣传影片《铃芽之旅》,成为疫情管控结束后第一位来中国的国外主创。他在社交媒体上晒自己的中国行,称住的酒店有“皇帝般的床”、晒完中国美食后,还晒出一张韩国泡面做对比,这些举动都引起广泛讨论,也为电影带来热度。
《灌篮高手》虽然在线上宣发力度不大,但首映礼选在北京大学邱德拔体育馆举行,精准对标学生群体。
而同期莱坞影片在国内的线下宣发上,亮点乏善可陈。
以前的好莱坞大片宣传是怎样的呢?
2012年《复仇者联盟》在第二届北京电影节展映,鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳来到现场,这是漫威首次在中国进行高调的电影宣传。次年,《钢铁侠3》成为首部在中国举行全球首映礼的好莱坞影片,再次刷新漫威影业的中国票房纪录。2019年《复联4》上映前,粉丝在线上线下摇旗呐喊,漫威逐渐成为潮流文化的一部分,联名产品层出不穷,漫威IP完成从粉丝经济到大众消费的转变。
但明显的是,到了今年,这种主创来到中国宣传以及大规模的首映礼,已经不再出现在好莱坞电影的宣发节奏中。
今年的好莱坞影片中,只有《巨齿鲨2》的主创来到中国,出席上海电影节论坛。而《巨齿鲨2》背后,有上海华人影业、北京登峰文化等中国企业的身影,还有吴京主演作为票房保障。除此之外,少有好莱坞主创来中国,也没有声势浩大的宣发动作。
电影营销玩法上,这几年的好莱坞电影也明显有些落伍。
合拍片盛行之时,邀请中国演员参演是抢占中国市场的捷径。近几年合拍片市场缩小,但在影片中加入中国元素仍然是不二法宝,邀请中国歌手演唱中文主题曲便是路径之一。《变形金刚7》邀请GAI演唱主题曲,《蜘蛛侠:纵横宇宙》就邀请鹿晗,但这都是在十年前就采取的方式,更何况中文主题曲影响力有限,并未破圈。
另外,好莱坞大片宣发物料逐渐趋于流水线化,缺乏创新,在2023年的好莱坞预告片中你还是可以看到“燃爆今夏”“口碑炸裂”等老掉牙的宣发关键词,而花花绿绿的集体照海报。也很难让观众产生好奇心。
最近大卖的《消失的她》,从一开始较为小众的“悬疑反转”类型片发展到之后的“恋爱脑必看”营销,正是切中当下男女关系紧张的情绪。而只能提供当下“爽感”却无法提供离场感的好莱坞电影,不再是非看不可。
在整体经济下行、观影成本上升、休闲娱乐方式众多的当下,越来越少的观众走进电影院成为行业困境之一,而近期票房大盘的回暖,与电影提供社交话题、切中社会情绪不无关系。但这种对于热门的社会话题的营销玩法,在近期好莱坞电影的营销中几乎找不到案例。
中美脱钩,电影脱锚
好莱坞与中国市场的隔阂,与近几年中美政治经济关系紧张不无关系。
曾经中美合拍片是中外合作的重要形式。一位制片人向小娱透露,她所负责的中美合拍片推进困难,而买断的引进片则数度没能推上院线。她承认,对近年来中美关系紧张的感知也是原因之一,“中国的政治、文化和社会环境的不确定的情况下,我们难以推进与外国主创团队的合作。”
而在这个大背景下的政治摩擦和民族情绪,则让中美电影面临脱锚的风险。
主旋律电影的高票房伴随着民族情绪的高涨,“辱华”争议也成为影响好莱坞影片的致命因素。《尚气》原本是想拍一个中国英雄的故事,却因为其中的角色“丑化”被网友骂上热搜。另外,电影中出现中国地图却没有包括南海,台湾和香港前没有加上中国二字,都是原罪。
除此之外,好莱坞电影的“政治正确”选角与文化倾向也与中国观众的关注重点相去甚远,中美脱钩是经济上的举动,而电影作为文化商品,其中异化的价值倾向难免遭到“文化帝国主义”的责难。
今年上海电影节的市场活动上,和观映像创始人白凌雁提到,这几年在引进片方面出现从“全球化”到“去全球化”的现象,人们更关注身边与自己息息相关的事,无论是阶层变化还是人物成长,都更关注与本国相关的故事,而有普遍价值意义的电影变得越来越少。
上述制片人告诉小娱,语言可能成为三四线城市选择国产片的原因之一,另外,人们也更喜欢有话题性的电影。“近几年现实题材的电影更多,观众的观影心态与习惯都发生了质的改变。”
但这种现实题材电影正与本国热议的话题息息相关,与国情相连,其普世性意义在文化隔阂中大打折扣。
同时,中国电影市场这三年主旋律影片获得了超高票房,更多类型片涌现,从《我不是药神》票房与口碑双丰收开始,观众对国产电影的接受度与认同度大幅提高。此消彼长之中,好莱坞电影正在被中国观众“抛弃”。
中美经济脱钩论尘嚣而上,目前还尚无定论,电影脱锚却实实在在进行当中。好莱坞电影在中国的“溃败”,除了本身的同质化问题,也有大环境的影响,当民族主义情绪高涨遇上中美脱钩进程,微妙的因素正在影响中外电影市场变局。