《披荆斩棘的哥哥》为什么带不火芒果超媒？

中报业绩看起来很好，重磅综艺《披荆斩棘的哥哥》播放数据也不差，可资本为什么不买账了？芒果TV背后的上市公司芒果超媒股价从年初的最高点至今已下跌约52%，总市值缩水885亿元，问题到底出在了哪里？

01

过山车

在《乘风破浪的姐姐》出来前，芒果超媒就是一家优秀的公司，净利润连续三年高增长，股价节节高升，是娱乐行业独一无二的“大白马”，机构争抢买入的宠儿。《浪姐》的爆火，进一步增加了它的闪耀度，并助其加速赶顶。

2020年6月12日，《浪姐》第一季播出，火爆程度超预期，受此刺激，芒果超媒股价一路高歌猛进，屡创新高。这种热度一直持续到2021年1月22日，芒果超媒股价最高冲到91.85元，总市值达到1719亿元，较《浪姐》上线前涨了75%。

1月22日，正好是《浪姐》第二季上线的日子，也是芒果超媒股价触顶，开始回落的日子。

这种跌势一直持续到现在还没停止。截至9月7日，芒果超媒收盘价44.59元，总市值834亿元，较最高时缩水约885亿元，已经回到《浪姐》上线前的状态，比《浪姐》上线前一日的股价还低了约15%。

02

接盘侠

在这趟超级震荡的过山车里，很多人，并没有捞到好处，反而可能因为中途兴奋扒车而损失惨重。这不仅限于小散户，就连大机构也被套。

芒果超媒发展的过程中需要钱，于是在2020年底协议转让股份，阿里旗下的阿里创投接手。那是芒果超媒正火的时候，转让价自然不会很低，每股66.23元，阿里创投拿到了9365万股，花了62亿元，获得了5.26%股权，成为芒果超媒第二大股东。

从当下股价看，阿里创投的这笔投资已跌去约33%，属于典型的“接盘侠”行为。不过，换个角度看，这种大户的出资一般都是奔着战略合作、长线投资去的，不必计较一时得失，成败等未来退出时再说吧。

在转让股份获得现金之前，芒果超媒其实已经有了向特定对象发行A股股票融资的计划，只是这种融资手段需要证监会审批，程序比较复杂，直到2021年8月12日才落实。

这次，发行股份9034.33万股，募集资金总额近45亿元，平均每股股价是49.81元。认购的机构团很豪华，包括中移资本、中欧基金、兴证全球基金。其中，中移资本是中国移动的全资子公司，它一家就获配了30亿元。

中移资本2019年5月就曾通过认购的方式成了芒果超媒第二大股东，阿里创投进入后，它被挤到了第三，这次认购后，中移资本又成了第二大股东，持股比例7.01%，阿里创投被挤到了第三，持股比例5.01%。

比起阿里创投，中移资本两次认购的价格要相对低很多，第一次的认购价是34.93元，第二次的认购价是49.81元。目前来看，只有第二次算是暂时被套了。

03

绩优生

有大财团、大基金捧场，有好的业绩，可芒果超媒为什么不能像其他绩优股那样反弹起来，甚至创新高呢？这是最让人疑惑的地方。

中报数据显示，2021上半年，芒果超媒营收78.53亿元，同比增长36%，是近几年里增幅最高的。净利润14.51亿元，同比增长31.52%，虽然增幅不及前两年，但也不慢。

重磅综艺《浪姐2》热度不及第一季，但播放数据也不是很差。根据第三方平台猫眼专业版的统计，截至目前，《浪姐1》累计总播放量51.94亿，《浪姐2》累计总播放量46.10亿。

而且因为第一季造起来的热度，《浪姐2》的招商结果更好。2021年上半年，芒果超媒广告业务收入31.42亿元，同比增长74.75%，远远好于其他业务。这其中贡献最突出的就是《浪姐2》，它创了上半年单项目招商金额之最。

再看要体现在第三季度预期业绩里的《披荆斩棘的哥哥》，表现也不差。截至9月6日，《哥哥》上线26天，累计总播放量20.48亿，比《浪姐》第一季、第二季上线相同天数各17.88亿、15.21亿的播放量都要高。

04

新用户

那么，市场在担心什么？

要回答这个问题，得先清楚芒果超媒到底是怎么挣钱的，它的核心竞争力是什么。

芒果超媒的前身是2015年在深交所上市的快乐购（电视购物）。2018年，湖南广电将快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司打包注入快乐购，新上市公司更名为芒果超媒，成为湖南广电旗下统一的新媒体产业及资本运营平台。

这其中，最核心的公司是快乐阳光，即芒果TV的运营主体。最核心的业务，是互联网视频运营，营收包括会员付费、广告、运营商分成三大部分。

2021上半年，快乐阳光实现营收67.53亿元，同比增长46%；净利润13.86亿元，同比增长33%。快乐阳光的营收占了芒果超媒总营收的86%，净利润占了芒果超媒总利润的95.55%。

具体到各业务板块，芒果超媒分了三大业务，包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商，2021上半年营收分别为58.98亿元、9.85亿元、9.31亿元，毛利率分别为42.82%、27.23%、16%。

可以看到，包括了综艺和影视剧制作及内容版权分销、艺人经纪、音乐版权、IP衍生开发、游戏的新媒体互动娱乐内容制作业务，包括了快乐购、小芒电商的内容电商业务，涉及的东西很多很杂，但营收量相对并不大，而且毛利率不高。

真正最轻松赚钱的，就是芒果TV，其业务毛利率达到了42.82%。芒果TV的三大业务中，广告是最强的，上半年营收31.42亿元，同比增长74.75%。运营商业务营收10.11亿元，同比增长38.63%。会员业务营收17.45亿元，同比增长23.05%。

会员收入的增幅是三大业务里最小的。而会员、用户增长，是一家视频平台的根基，B站为什么一边巨额亏损一边那么受追捧，就是因为其用户增速大大超越同行，资本市场押的是对未来的预期。

说白了，不管《姐姐》《哥哥》多么火，最终体现在数据上，要拉新用户，如果仅仅是一时热度，没拉到并留下用户，那价值要打折扣的。

去年，《姐姐》在拉新上为芒果超媒做出了巨大的贡献。截止2020年末，芒果TV有效会员数3613万，同比增长96.68%，大幅跑赢同行。会员收入32.55亿元，同比增长92%。广告收入41.39亿元，同比增长24%。

而今年上半年，芒果超媒选择了不对外公布新增会员数，但从会员收入增幅降到了23.05%来看，《浪姐2》可能并没有拉到太多有效会员，《哥哥》能不能拉到就更不知道了。

据华安证券研报分析，芒果TV截至今年6月末的付费会员数相比年初几乎无增长，并且由于去年同期在热播剧集拉动下会员收入增速基数较大，导致会员收入增速有所放缓。

本来，长视频行业整体的用户增长就到了瓶颈期，去年芒果TV的爆发让资本看到了不一样，但今年再看，这种好势头似乎又要戛然而止了。

前三大长视频平台的情况是这样的。今年上半年，爱奇艺Q1付费会员数量增长360万，Q2仅增长90万，增速下滑且仍未达到历史峰值。腾讯视频的付费会员数1.25亿，同比增长了9%，但与一季度相比几乎没有变化。优酷只披露了还能看得过去的日均付费用户规模，一季度同比增长了35%，二季度同比增长了17%，但具体付费用户是多少不说。

因为采购版权太烧钱，视频平台多年来都是在亏损经营，区别只是亏损在收窄而已。比如爱奇艺，成立11年仍未盈利，上半年净亏损14亿元。这已经是连续五个季度同比收窄后的净亏损，主要得益于成本的压缩。

05

富二代

为什么唯独芒果超媒能盈利？因为它背靠的是湖南卫视，“富二代”出身，当然不一样。

以前，湖南卫视的内容版权是往外卖的，比如曾经的《我是歌手2》被乐视独家拿下后，乐视一时风头无两，关注度和营收蹭蹭往上走。

有了自己的平台后，湖南卫视的节目就交给芒果TV独播，这种资源优势是别的平台没有的。

但要想做大做强，追上最头部的玩家，光靠湖南卫视的供给显然是不够的。芒果超媒需要自己制作大量的内容，也需要对外采购，尤其是热门大剧，那才是最能吸引并留住用户的。这就回到了老路上，要想内容强，烧钱是必不可少的，这一点芒果超媒并不独特。

去年到今年，芒果超媒通过出让股份、定增拿到了合计107亿元，这其中多数都是要投到内容上去的。比如45亿定增募到的钱，其中40亿将用于内容资源库扩建。具体包括，两年内采购6部S级影视剧、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺。

芒果TV最大的优势是综艺制作，但这不是绝对优势，腾讯、爱奇艺、优酷这几年在综艺上也追的很紧，毕竟，最核心的人才是流动的。比如，爱奇艺《偶像练习生》《青春有你》导演陈刚出自芒果TV《快乐男声》制作团队，腾讯《创造101》制片人都艳原来是《我是歌手》的制片人，腾讯《明日之子》制作公司哇唧唧哇创始人龙丹妮曾是天娱传媒的总裁。

在剧端，芒果TV之前走的是青春、甜宠路线，希望以小而美致胜，而实际上，真正带量的，往往是大剧，在这方面，芒果超媒未来要和拥有丰富IP资源及资金优势的腾讯视频等竞争，难度可想而知。

而当下，整个影视娱乐行业，艺人、公司频频出事，监管趋严，风声鹤唳，大环境对一直以来擅长娱乐年青一代的芒果TV并不友好。

所以，芒果超媒的赛道价值、盈利增长点、护城河到底是什么？或许，这才是资本进出的最底层逻辑。

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