长视频平台的中场战事

Original 哈麦狐厂娱乐观察 2023-05-07

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伴随着全球经济下行，中概互联网股票暴跌、短视频抢占用户时间，原本受益于疫情的长视频平台在这一两年经受了巨大的冲击，各大公司不得不从原来的拼增长转向“降本增效”，烧钱拉新成为历史，实打实的盈利赚钱被放在了第一位。

在这场由盛转衰的中场战事中，以爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站为代表的国内长视频网站和以奈飞、迪士尼+为代表的海外流媒体平台都经历了各自的转向，也有了不同的发展。

全球长视频行业在竞争格局趋于稳定后，进入平衡投入产出的下半场。

走向盈利

因腾讯集团旗下的腾讯视频、阿里集团旗下的优酷都没有独立上市，在美国上市的爱奇艺就成了研究国内三大长视频平台的唯一样本，因为它的各项运营数据是公开的。

爱奇艺连续亏损12年后，2021年进入了危险地带。这一年，其股价最低的时候蒸发掉了95%，年度净亏损61亿元。

资本市场也不给钱了，负债高企，融资困难，输不上血。

也是从这一年开始，爱奇艺决定改变，裁减低效业务、人员，执行降本增效。

一年后看，收效不错。2022年连续四个季度，爱奇艺都实现了运营盈利，并且盈利能力不断提升，在第四季度创造了最佳单季运营利润。

2021年，爱奇艺运营亏损45亿元，2022年实现了大逆转，全年运营利润13亿元。

控制成本，提升效率，是重中之重。

2022年，爱奇艺营收成本223亿元，相较2021年下降19%。营收成本的下降主要源于内容成本的下降，223亿元营收成本中，内容成本165亿元，占了74%。

增效方面，虽然项目数量整体下降了，但爆款率显著提升，从而保证了会员收入的稳定。

一年里，爱奇艺播出了《人世间》《猎罪图鉴》《心居》《亲爱的小孩》《祝卿好》《风起陇西》《暗夜行者》《警察荣誉》《天才基本法》《苍兰诀》《二十不惑2》《罚罪》《回来的女儿》《卿卿日常》《风吹半夏》等剧集，以及《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛第二季》等综艺。

其中，豆瓣8.1分的年代剧《人世间》，让王鹤棣BKing火出圈的古装仙侠剧《苍兰诀》，集结了黄景瑜、杨祐宁的的犯罪剧《罚罪》，古装轻喜爱情剧《卿卿日常》，讲述传奇创业故事的年代剧《风吹半夏》热度都很高。

截至2022年底，爱奇艺历史上共7部剧集的站内热度值破万，其中2022年就有5部，可以说是爆款扎堆出。

2023年第一季度，又出了《狂飙》，成为爱奇艺成立13年以来流量最大、收入最高、影响力最大的一部剧。

会员收入是爱奇艺的基本盘，而爆款剧不管在留住老用户还是在拉新上对于平台都是至关重要的。

由于内容供给质量提升，爱奇艺留存会员总规模达到了近1.2亿，日均订阅会员总数从2021年四季度的9700万增长到了2022年四季度的1.12亿。

会员服务带来全年收入177亿元，同比增长了6%。而在线广告、内容分销、其他营收三大板块的营收同比都是下降的，导致全年总营收同比下降了5%。

爱奇艺创始人龚宇对这一年转变的结果非常满意，他认为好内容带来的会员和业绩增长是超预期的，而且，是可持续的，爱奇艺实现了由能够打造爆款到是爆款制造营的转变，2023年的目标是实现收入和运营利润双增长。

腾讯视频、优酷跟爱奇艺的模式相似，体量也接近，常被放在一起比较，因此其经营状况预计也差不多。

截止2022年三季度末，腾讯视频付费会员总数1.2亿，同比、环比均在下降，跟一年前巅峰时的1.29亿比已经流失了900万。但得益于涨价，腾讯视频的单用户平均收入是有所提升的。

阿里的财报没有公布优酷会员总人数 , 只披露2022年第四季度优酷日均付费用户同比增长2%，通过审慎投资于内容及制作能力、持续改善运营能力效率等，实现连续七个季度亏损同比减少。

减亏之外，理性地看，在节衣缩食的情况下，爱奇艺真的能保证每年都稳定地有爆款内容产出吗？它真的能打破内容行业大年、小年轮替的不确定性规律吗？

站在这个角度，谈国内长视频行业的拐点已来还为时尚早，顶多，只能算是一次中场休整。

持续亏损

专注于中、长视频，具有二次元特性的B站，是另外一个案例。

B站和爱奇艺、优酷、腾讯视频最大的不同是，其游戏、直播、电商业务在营收中占的比例很高，且高度依赖UP主生产内容。相同的地方在于，会员运营都是核心业务之一。

B站2009年成立，2018年在美国纳斯达克上市，也是亏损了很多年，靠烧钱驱动增长。

B站的会员增长一路高歌猛进，亏损额也一路高歌猛进，到2022年达到了一年净亏损75亿元的历史新高。

和其他视频网站一样，B站也在尝试降本增效，但它过去跑得快，惯性大，想刹车需要的时间自然要更长。

B站定下的目标是到2024年实现盈亏平衡。在此之前，利用增长惯性扩大用户规模还是必要的。

毕竟，B站的最新季度月均付费用户只有2810万，跟爱优腾差距还很大。

要想进入第一梯队，破圈二次元，走向大众是必要的。

想继续快速增长，又不能急刹车，这就造成了既要又要的局面。

董事长陈睿表示，增收减亏和日活跃用户数健康增长是B 站在2023年最重要的两件事。但要实现增长，同时减亏，并不容易，B站已经努力减亏了一年，季度亏损在收窄，但离实现盈亏平衡还很远。

2022年前四个季度，B站的市场及销售费用同比在下降，但由于收入分成成本、内容成本增加，以及一般及行政开支（包括裁员遣散费3.4亿元）、研发支出的增加，B站2022全年的营业总成本增加了18%。

直播、会员运营等业务还在快速成长期的时候，没法把投入停下来。

2022年，B站全年总营收219亿元，同比增长13%。其中，增值服务和广告是营收增长的主要动力，收入分别同比增长26%、12%，过去作为主力的游戏业务的收入在下滑。

增值服务包括直播及大会员业务，其中直播业务全年收入同比增长超30%，这是B站发力的重点，也是投入的重点，2022年180亿的营业成本中，91亿元是给UP主的分成。

内容方面，B站推出了根据畅销小说《三体》改编的动画，源自中国古代传奇故事的《中国奇谭》，以及“2022年最美的夜跨年晚会”等。能看到，B站不再仅仅服务于二次元用户，而是拥抱全民IP，在其擅长的领域努力破圈。

而要制作更多面向大众的内容，投入是不可少的。

B站能做的就是，在未来的经营中，不断提高投入产出比，把实打实赚钱的业务放在更重要的位置，在营收减速的同时，把利润率提起来。

遭遇瓶颈

国外的情况跟国内有相似性，同时也有很大的不同。

首先从盈利上看，国内除了背靠湖南台有成本优势的芒果TV能盈利，爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等多年来都在亏损经营，而海外的奈飞早就实现了盈利。

在2022年之前，奈飞都是高速增长，其2017-2021年的营收一路走高，年度净利润分别为6亿美元、12亿美元、19亿美元、28亿美元、51亿美元，同比增长率分别为199%、117%、54%、48%、85%，一骑绝尘。

2022年奈飞开始遭遇危机。

一季度，奈飞的付费订户减少了20万，这是近十年来首次出现订户数不增反降。同时，一季度奈飞的净利润同比下滑了6.4%。而上一年，净利润的同比增速是85%，可谓断崖式下跌。

二季度，奈飞继续流失了97万订户。

直到第三季度，由于《怪奇物语（第四季）》《怪物：杰夫瑞·达莫的故事（第一季）》等热门剧集的上线，情况才有所好转，订户数增加了240万，同比增长4.5%。

第四季度，奈飞的元气终于有所恢复，以低开高走收尾，订户数增加766万人，总订户数达到了近2.31亿人。不过，比起上年同期的828万人，订户数的增长同比是下降的。

但在财务上，数据并不好看，其第四季度营收为78.52亿美元，同比增长1.9%；净利润为5500万美元，与上年同期的6.07亿美元相比大幅下降91%。

对于净利暴跌，公司解释称，主要受到四季度美元兑欧元贬值影响，导致对以欧元计价的公司债务进行重新外汇计量后产生 4.62 亿美元的非现金未实现损失，未严重影响营业利润。

全年来看，奈飞营收316亿美元，同比增长6.5%；净利润为44.92亿美元，去年同期为51.16亿美元，同比下降超12%，这也是快速增长的奈飞近些年首次出现净利润下滑。

分析原因，一是疫情红利期已过，全球新增订户自然放缓，北美、欧洲等先发地区甚至有用户触顶的预期。二是竞争的加剧，以迪士尼+为代表的后来者追赶越来越迅猛，奈飞一家独大的格局不再了。三是账户共享的问题长期存在，抑制了拉新。

减少烧钱

宏观经济疲软、账户密码共享是所有流媒体平台面临的共同问题，而竞争，才是奈飞未来几年最头疼的事。

前些年，因为亚马逊（Amazon Prime）、苹果（Apple TV），以及迪士尼（Disney+）、华纳（HBO Max）、NBC环球（Peacock）、维亚康姆（Paramount+）等巨头还没有大举入场，奈飞一路狂奔，做成了行业内没有对手的老大，而它又买着好莱坞几大片场出品的好内容，用户必然选择它。

而现在，各大内容方都在供养自家的平台，奈飞得跟它们一起拼原创。

拿老牌制片厂迪士尼来说，它过去近一百年时间里积累了数量相当可观的片源，拥有很多大受欢迎的IP可以持续开发，旗下有迪士尼、福斯、漫威、皮克斯、卢卡斯影业等多个制片厂牌制作内容，观众覆盖老中青少全年龄段，竞争力自然不容小觑。

迪士尼的流媒体平台Disney+ 2019年底推出，上线第一天注册用户数就突破了1000万。到2020年第四季度，付费订户数达到了7370万，到2021年第四季度达到了1.181亿。

2022年四个季度，奈飞订户数变化为-20万、-97万、+241万（主要在亚太地区）、+766万，总订户数2.31亿。

而迪士尼四个季度的订户数各增加了1180万、790 万、1210万、-240万，总订户数近1.62亿。加上Hulu（4800万）和ESPN+（2490万），迪士尼几大流媒体平台订阅用户总计达到2.35亿，已经跟奈飞相当。

不过，在跑马圈地搞增长的同时，Disney+财务上面临着亏损，而且亏损额在大幅增加，因为节目制作费和全球扩张成本都在攀升。

2022年第四季度迪士尼流媒体业务营收53.7亿美元，同比增长13%；净利润亏损10.53亿美元，同比增长78%。

烧钱一直在持续，自2019年推出Disney+以来，迪士尼流媒体业务已亏损超80亿美元，这严重拖累了迪士尼的业绩。

而且在第四季度，Disney+的订户快速增长势头逆转，首次出现了流失。

2022年底，首席执行官鲍勃·查佩克下台，2005至2020年间成功领导迪士尼的原CEO鲍勃·伊格尔回归，宣布将对公司进行大规模重组，计划包括裁员、削减内容成本等。在充满挑战的经济环境下，精简业务，追求效益，全球各娱乐公司的步调出奇一致。

迪士尼管理层定过目标，Disney+的亏损将逐步收窄，并在2024财年实现盈利。

在用户数上，2023财年年底前将Disney+覆盖国家数量翻倍，达到160多个国家，到2024财年年底，迪士尼+订户数预计达到2.15-2.45亿。