读书| 《好莱坞如何读懂观众》，电影对观众的匠心

“匠心”已经成为一个高频词，为高科技的网络时代输入某种农业社会的手工质感。

当我们谈到电影商业属性的时候，我们谈的是票房，但票房只是结果，再高明的投资人也无法准确预判，因为影响它的因素太多，包括文化、地域、政策、社会事件、大众情绪，甚至天气。

而制片公司除了在剧本层面仔细打磨外，对电影的提前测评和对观众喜好的研究，也是防范投资风险的一种理性努力。

得益于信息渠道的丰富，和分析工具的发达，现在“电影测评”已经成为中国电影生产前期、宣发前期的标准动作之一。

《好莱坞如何读懂观众》写于1950年，作者李奥汉德尔曾担任米高梅电影公司的研究总监，并在职业生涯的后期做了独立制片人。作为好莱坞电影从制片人中心制（central producer system）向打包-单位制作（package-unit system）过渡时期的见证者和参与者，汉德尔先生在他的著作里，把电影测评作为了解观众的重要手段，贯穿至电影制片、发行和放映的每一个环节。从创意、片名、情节、演员、观影反应、上映前知名度、广告渠道等业务环节的测试与评估，到观众结构和偏好的调查，再到电影的影响分析，甚至对电影审查制度的态度、影院营销和语言翻译的评价等，都做了比较深入的研究。

68年过去，除技术手段大幅更新之外，我们对电影测评的研究维度和思路，并未超出本书的视野范围。

全书架构类似媒体研究，总结了：如何测量电影观众对总量，如何探知观众对偏好以及电影的效果，即使在好莱坞，作者也可能是唯一一位受雇于大型电影公司的全职观众研究总监，因此他也给出了很多具体的执行经验。

以下仅从个人的认知收获作笔记。

1、60个词。对原创故事测试的核心是呈现给被访者故事梗概而不是完整详细的情节描述。这些描述往往简化到60个词左右。

1945年11月，为一部当时还只有一个粗略想法和片名的项目，他们在全国调查了2000个观众，这些观众在调查开始前一个月，至少进电影院看过一次电影。

2、4种方法。有些公司会做电影剧本的测试。为了研究，公司会创作一个简短的舞台剧，分四种方法呈现：由专业演员表演、原文录音、讲述或者给稿子。用前三种方法测试，被访者需要通过分析设备来表示喜欢或不喜欢。不管用哪种方法，事后都要对被访者的进一步调查。

3、90%的观众。电影上映周期的限制导致片方和观众的双重遗憾。重映现在已经在悄然发展。1943年美国电影研究局就做过一个重映电影的研究，结果表明：

91%的被访者说他们愿意去看过去10年里的优秀作品；

97%表示会去看他们没看过的老电影；

90%的观众会再看看过的老电影和没看过的经典老电影。

需要说明的是，这时候美国的电视和家庭录像机都没有普及，更没有今天的互联网客户端放映。

4、5个术语，用来解释电影观众的规模：

1）潜在观众

2）实际观众

3）平均每周观影人次

4）最大观影人数或某部电影的最大潜在观众数

5）某部电影的平均观影人数

5、 8个关联性，其中听广播和读报可以置换为阅读手机新闻和看电视：

1）低收入群体整体上比高收入群体更少关心新闻；

2）有选择性的观影频次低于无标准的观众；

3）听广播、观影和读报之间有正性的关系；

4）读书的人去看电影的频次也高于不读书的人；

5）男女观影率基本一样；

6）年轻人比老年人的观影频次高；

7）社会经济地位高的群体比地位低的群体观影频次高；

8）在学校学习时间越长的人，看电影的频次越高。

电影业发展到现在，拜好莱坞影片对市场的培养和拉升，以及国内人口红利所赐，中国电影市场呈现的繁荣和增长速率掩盖了内容空虚和大量投资失败的事实。但仍然有很多影业公司和投资人凭着对观众需要的直觉判断去改进作品和制定销售策略，而不去直接接触消费者。

而好莱坞的电影观众研究开始于二战前，基于两点：1）随着行业日益膨胀，临近饱和点，关于票房的直觉越来越不可靠了；其二，消费者研究在其他领域已经很成熟。

电影往往被看成是一个“靠天吃饭”的行业，在以所谓“匠心”打造内容的同时，还需要以“匠心”来研究观众，才能有所收获。