为什么我们不再买达芙妮？败在直营，惜在电商

作者 | 智叔

来源 | 电商智库（ID：ECzhiku）

达芙妮不行了

你有多久没买过一双达芙妮了？

在智叔的印象里，达芙妮的鞋子很漂亮，价格也实惠，因此学生时代很多女同学都喜欢穿达芙妮。

但是最新消息却是，这家老牌鞋店已经快走投无路了。

挺让人意外的。心想，不至于吧？然而数据却没法说谎。本周二，达芙妮发布了上半年财报：营业额同比减少86%。

受疫情影响，今年上半年做零售的都不容易，业绩减少也可以理解。智叔又去扒了一下达芙妮2003年以来的历年财务数据，这才发现事情没这么简单。

1990年，达芙妮成立，只用了五年时间，飞速登陆港股，此后的业绩可以算是一路飙升。

最让人记忆深刻的是，达芙妮在中国女鞋市场的占有率一度接近20%，也就是每5个女孩子当中，就有1个在穿达芙妮！

这是一个相当可怕的数字，达芙妮也因此获得了“鞋王”的称号。

2012年，达芙妮迎来人生巅峰：全国门店数量达6881家，股价达11.45元，市值达195亿港元。

单看这三个数字，你可能觉得平平无奇，对比一下才知道厉害：

截至今年6月份，达芙妮在全国只剩293家门店，连高峰时期的零头都不到。

从2015年开始，达芙妮频繁关店，到2018年，其门店数量下降到了3000家左右。也就是说，在2015-2018这三年间，达芙妮平均每年关店1000多家，每天关店近3家。

2019年更是达芙妮关店最狠的一年，年初还有2820家门店，年末只剩425家，平均每天关店6.5家！

照这趋势，用不着等到年底，全国可能就再也没一家达芙妮门店了！

事实上也确实如此。在8月25日的公告中，达芙妮宣布，彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

与此同时，截至本周五下午收盘，达芙妮的股价也只剩0.19元，市值3.12亿，两个指标都较最高峰时期缩水98%。

直营害了达芙妮

最近特斯拉和拼多多扯皮，其中最重要的一个原因，是特斯拉想维护自己的直营价格体系，不想被拼多多等第三方渠道插足。

直营的好处当然很明显：全国6000多家门店，全归总部管。无论是货品供应还是营销节奏，都可以快速执行到位。

如果要管理6000多家加盟店，而这些加盟店不仅位于一二线城市，而且还深入了全国将近3000个县级市场，那这难度就有点太大了。

当年“鞋王”能让全国1/5的女性都穿上达芙妮，靠的就是这种快速复制的直营模式。但是到2012年，达芙妮庞大的直营体系却开始展露弊端，那就是库存越积越多。

你可能会问，直营和库存积压有什么关系？

俗话说，水至清则无鱼。加盟店虽然管理难度大，但是难度大的原因，正是因为加盟商都相当精明。

交了几十万、上百万的加盟费之后，他们一定会利用品牌多卖货、多赚钱。这直接导致的结果，就是他们绝对不允许滞销货烂在仓库里，一定会想办法甩尾货。

达芙妮的矛盾之处在于，它将自己定义为中高端品牌，为了保持品牌调性，不肯轻易促销。达芙妮早年最知名的广告词就是“漂亮100分，美丽不打折”。

不打折的结果是什么？6000多家直营店，每家都屯了不少滞销货，日积月累，这些库存就成了达芙妮身上最沉重的负担。

根据其财报显示，从2004年至2015年，达芙妮的存货周转率从126天上涨到215天。如今走进达芙妮店铺，还能看到几年前才流行的坡跟鞋、松糕鞋、铆钉鞋，这对于追求时尚的girl们来说，哪能忍？

这时候更尬尴的事情出现了：作为时尚女鞋品牌，达芙妮却不敢太快出新款了。因为一旦上新款，旧款就更卖不出去。

一代鞋王，由此深陷泥潭。

值得注意的是，意识到问题之后的达芙妮，反应却相当极端：从2015年开始，一边快速关店，一边疯狂打折。颇有破罐子破摔的架势，这又是为什么？

败也电商，成也电商

电商，原本是传统行业转型和去库存的最好渠道。

达芙妮也早早意识到了这一点。可惜的是，达芙妮押错了宝。

2006年，达芙妮开始尝试电商业务，分别在京东、乐淘、好乐买等平台建立了线上分销渠道。但是很快，达芙妮就关闭了以上渠道，选择全力支持“耀点100”。

值得注意的是，当时京东等渠道的线上业绩表现并不差，达芙妮选择“耀点100“的原因，根据早年媒体报道，居然是因为其创始团队来自台湾，与达芙妮创始人同为台商。

老乡见老乡，两眼泪汪汪。耀点100只用了半年，就烧完了达芙妮的3000万投资。这让传统实业出身的达芙妮相当震惊。

2011年上半年，当耀点100再找达芙妮融资时，达芙妮虽然谨慎的选择了拒绝，但是在货品供应方面，达芙妮的支持还是相当够义气。

比如耀点100说对达芙妮提供的鞋款不满意，达芙妮就把全部款式拿给对方随意挑；当耀点100没钱进货的时候，达芙妮甚至赊账给他们卖。

可惜的是，撑了两年多，耀点100最终还是垮了。直到最终倒闭，耀点100还拖欠达芙妮部分借款没还。

随后，达芙妮打算重回主流电商渠道，但是这时候电商红利期已经过去了。

回望一代鞋王的崛起与衰落，可以总结为三句话：胜在直营，败在库存，惜在选错了电商合作伙伴。

但是俗话说，天无绝人之路。在希腊神话中，达芙妮是最美的女神之一。在智叔看来，作为曾经的“女神“，按年龄来说，如今的达芙妮也才三十而已。

如今下狠手关闭实体店，退出实体零售业务，未来达芙妮转战线上，迅速利用电商渠道清理掉库存，甩掉历史包袱，达芙妮的品牌本身，还是有机会让它迎来人生又一春。

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