泡泡玛特上市，名创优品入局：揭秘盲盒背后的“成瘾性生意”

作者 | 智叔

来源 | 电商智库（ID：ECzhiku）   

卖盲盒，凭啥市值高达450亿？

泡泡玛特又上市了，这一次，它的身价暴涨2150%。

2019年4月，泡泡玛特主动从新三板退市，当时其市值只有20亿。最近，当它重新登陆港交所的时候，估值一下子涨到450亿。一年半的时间，身价快速暴涨了21.5倍。

为什么？

赚钱呗。

招股书显示，从2017年到2019年，泡泡玛特的收入分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿，同比增长226%、227%；净利润方面，分别是156万、9952万、4.51亿，分别翻了63倍和35倍。

这么漂亮的成绩，就问有谁看了不眼红？！

那么泡泡玛特的发财密码是什么呢？

答案就两个字：盲盒。

说实话，智叔对盲盒里的娃娃实在欣赏不来，这款号称泡泡玛特人气王的Molly娃娃，在智叔看来，还不如迪士尼的芭比娃娃精致。

然而谁都没法否认，正是这些藏在盲盒当中的娃娃，让泡泡玛特实现了从灰姑娘到白雪公主的变身。

公开资料显示，泡泡玛特成立于2010年，是一家平平无奇的潮流玩具公司，2017年正式挂牌新三板。

在挂牌前的2014年到2016年，泡泡玛特年年亏损，累计亏损金额达4700多万。

一家玩具公司能够如何自救？

2015年，泡泡玛特的老板王宁，想出了两个招：其一是进行IP合作，其二是引入“盲盒”概念。

2016年，王宁从香港设计师手里签下“Molly”IP，2017年Molly盲盒爆火，一年就为泡泡玛特填上了前面三年的亏损。

2018年和2019年，Molly盲盒带来的营收更是高达2.1亿元、4.6亿元，泡泡玛特由此起飞。

值得注意的是，就在泡泡玛特扶摇直上的时候，那边名创优品也宣布将杀入盲盒市场——

最新消息是，名创优品上市以来的第一个大动作，就是即将推出全新品牌“TopToy”。

这不仅是一个盲盒品牌，它还将覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等多个品类。

很显然，盲盒市场将很快进入一个更丰富繁荣的新阶段。

盲盒背后的“成瘾性经济”

我猜，很多人应该都和智叔一样，搞不懂现在的年轻人为啥喜欢买盲盒。

当然了，世界上搞不懂的事情还有很多，比如为啥有人终日沉迷打游戏、刷抖音、买潮鞋、拆快递？

在智叔看来，这背后隐藏的是一门“成瘾性经济”。

所谓成瘾，也就是对一件事产生强烈的精神或物质依赖，最极端的例子莫过于黄赌毒。

黄赌毒当然是违法的，社会危害也极大。

前几年有条社会新闻，饭店老板为了吸引回头客，偷偷往卤料里加罂粟壳，食客说，“他家的饭菜有种特殊的香味，总勾引我想再去吃。”当然，后来老板被判刑了。

那么在合法范围内，能不能研究出一门让人上瘾的生意呢？

答案是当然能，并且方法有很多。

最成功、最主流的“成瘾性”生意要数游戏，而游戏又演变出了无数种玩法。

从最经典的，中老年人打了一辈子的麻将、斗地主，到年轻人喜欢的《王者荣耀》、《奇迹暖暖》，以及如今爆火的《江南百景图》。

由于其强烈的上瘾性质，国家甚至不得不要求游戏平台上线“青少年防沉迷系统”，这就是游戏使人上瘾的威力。而游戏业务，一直也是腾讯最赚钱的生意。

在互联网行业，使人上瘾有一个专业的说法，叫“提高用户粘性”。

在互联网四板斧“拉新、留存、促活、转化”当中，谁掌握了使人上瘾的秘诀，谁就能将“留存率”做到极致，进而为平台带来更大的收益。

抖音是最典型的例子，它通过推荐算法，不断向用户推送他最感兴趣的内容，成功将用户的每日留存时长提高到了近2小时。

值得留意的是，如今淘宝也在引入类似的推荐机制。消费者一打开软件，映入眼帘的全是他最爱的商品，不难预料，大家的手很快就会不够剁了。

而在实体商业领域，盲盒则是“成瘾性生意”的最佳代表。

“成瘾性生意”的秘诀

抖音为什么让人上瘾？

理由很简单，我能一直看到喜欢的内容，正所谓“一时刷抖音一时爽，一直刷抖音一直爽。”——这属于纯粹的正向反馈机制。

游戏为什么让人上瘾？

理由就比较复杂。

首先是完成任务之后的成就感——通常体现为音效“double kill”、“Trible Kill”、金币落袋的哗哗声，以及各种血量、积分、宝贝、武器奖励。

其次是任务失败之后的挫败感——画面顿时一片灰暗，敌方胜利的庆祝太过刺眼，两相对比，实在不甘。

微妙的地方就在于，正向与负面的两套反馈系统互相交织，能够不断激发人的自尊心、好胜心，于是无数人赢了还想赢，输了也相信下次一定会翻盘——循环往复、乐此不疲。

这和赌博有异曲同工之妙——

我们总是在追求一个结果，而这个结果又充满不确性。在结果揭晓之前，我们心里既期待，又忐忑，因此肾上腺素会上升。好结果，心花怒放，坏结果，心如死灰——这一心理过程相当刺激。

盲盒同样利用了这一原理。

盒子打开前，谁也不知道里面的娃娃长什么样，期望是会得到满足还是会落空？年轻人相当紧张。

值得注意的是，这种成瘾性游戏，它诱人的关键，并不完全在于最后的结果，其过程本身就相当令人着迷。

举个例子，假设正常状态下，人的情绪值是稳定的60分，那么在开盲盒、拆快递、执行游戏任务前，它就会因为期待而上升到80分、90分；如果是好结果，分值立马爆表100分；如果是坏结果，分值立马下跌，跌破50分、30分，甚至陷入0分绝境。

在这个过程中，真正令人上瘾是情绪的变动，是多巴胺的分泌。

生活的本质是庸常和无聊，如果一个人无法找到人生中真正令他感兴趣的事，那么打游戏、刷抖音、拆快递、买盲盒，显然就会成为其快乐源泉。

而成瘾性生意的关键，就在于能否给消费者提供一种摆脱平淡生活的希望和可能性。

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