这些品牌广告，为何要坚持文艺风？
作者：Ashley
来源：数英DIGITALING(ID:digitaling)
早在几十年前，广告大师大卫·奥格威就说：“做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。”时至今日，我们还能在周围看到千姿百态、品位各异的广告。
其中不乏“998跳楼价“式的土味叫喊、脑白金和恒源祥式的洗脑抽筋、甚至还有煽动人性“贪嗔痴”的从众转发……相比之下，文艺型广告倒可以称得上喧嚣语境下的一股清流。它愿意以更加感性的姿态触及人们的需求、欲望、梦想和希望，也愿意选择偏向艺术化的形式来承担广告的使命。那么，究竟有哪些品牌的广告，为我们带来了赏心悦目的文艺气息呢？
01 相机广告
影像与旁白的诗意流淌
好的影像是一首诗。这句话很适合用来形容近期徕卡相机的诗歌短片《小行囊大梦想》。
这是徕卡百年史上首次由中国团队筹划完成的广告影片。在片中，真挚内敛的黄觉、灵性青葱的文淇，各自手持徕卡相机，在德国开启了一场云与风的冒险、寻访之旅。
片中散文般的影像拍摄手法，让每一帧画面都流动成诗；镜头所及之处，从冰天雪地、山涧树林到晴空烂漫，整个世界都悬满风景。在听觉上，鸟鸣、马嘶、风声，都映衬着大提琴的低回沉吟；就连旁白小诗的意识流观感，也在诗意荡漾中感染着每个人。
有些相机广告喜欢以超然出尘的姿态示人。而这支广告的文艺属性，就不得不归功于影像与朦胧诗相互融合的表现形式。
难得的是，短片背后有一个真正在“死磕”的主创团队——导演与拍摄林嘉澍、监制兼旁白脚本熊小默，片中连小到一个道具的德国风景明信片，也全部是百年真古物——每一张都是通过放印技法制成的RPPC（Real Photo Postcard），均价40美元一张，明信片本身便是摄影史的实凿证据。而导演在取景地的执着上，更是避开了德国诸如天鹅堡的大热门景点，特意与其他老牌相机做出审美区隔。
诗意足够，质感足够，态度也够。朦胧短诗的表达，溢出了满屏的文艺感。可能稍显遗憾的，就是短片没有逃掉流于空泛的嫌疑，毕竟旁白陈述半天，也并没有让人领会到商品的具体卖点。
与徕卡相机广告传递出的欧式复古文艺感不同，一款手机摄影APP产品——NOMO发布的广告片《时间静止》，则散发出一种天然而细腻的日式美感，击中了文艺青年的情感软肋和喜好点。
呓语式的文案，配合着意念般流动的画面，将风景和物体的细节感无限放大，营造出朦胧美好的意境。片子本身看上去也没有绝对的传播目标，只有哲学意味的短诗与黑白简洁的画面，将安静与自我的文艺气息发挥得淋漓尽致。
02 服饰广告
在意识形态的文案里，多加了点美学基因
提及服饰品牌的文艺广告，可能大多数人都会想到奢侈品在商业与艺术跨界上的成功。但个人却不得不联想到许舜英的文艺高级感。“高级”这个词汇，在近年来越发像是个神秘的咒语，因为它本身就象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。甚至“高级”这个词，还自动带着一股“重新定义审美标准”的劲头，喜欢向传统和主流说不。
台湾中兴百货文案系列
【意识形态】
禁欲是虚妄的说法
只要是黑色，你就无法抵抗。
只要是镶珠鱼鳞片，你就不再矜持。
只要是动物斑纹的毛茸茸，根本你就要抓狂。
真是的，幸亏遇上了PRE-SALE，
否则，谁又能救得了你呢？
【贵族与侍女/侍者篇】
当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。
看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，
是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
【危险篇】
流行是安全的，风格是危险的。
当美学成为个体的价值判断时，其风险就在于：
在大头娃娃鞋来往的街道上，穿上格格不入的细高跟，将ARMANI与501作了几何学的严谨搭配，还是可能被讥笑。
以极限主义白衬衫，企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。
这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志，就决定烫个麦克风头的人所能拥有的，流行是安全的，风格是危险的。决定无政府的，JEAN COLONNA 前，也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
特立独行的文体、有理取闹的话题、异想天开的议论，这些都是许舜英的文字利刃。她那种先锋冷感的语言体系，是对意识形态的重塑；字里行间迸射的观点和美学主张，也完全能与年轻人产生强烈的脑波震动，并取得他们对于商品态度的认同。以此可见，创意文案对于概念推销和价值观重塑的作用，究竟有多大。
最难得的是，许舜英的广告从不“无的放失”，它掌握着年轻消费对象的心态，才被众多忠实粉丝奉为圭臬。但是像许舜英这样的“天才另类”，毕竟仿佛身处云端，文字间多少会传达出一种咄咄逼人的距离感，如果一味模仿，就极易引发东施效颦的惨案。
与许舜英的超前感和后现代不同，步履不停的服饰文案，体现的是更具普适性的清新才情。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。
出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。
阿拉斯加、西藏、尼泊尔、水面、雪山、云端、火堆……一系列地标与景物描写的词汇组合，带有天然的诗意。而PPT、报表、挤地铁等生活场景，传达出乏味单调的日常感。在两种感觉的对照呈现之下，文案成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。
既有少女独白的口吻，又有现代诗的细腻感悟，步履不停的文案借此跳脱出网红的千篇一律感，成功将文艺二字贯穿到底。
03 鞋履广告
讲故事的微妙时刻，让我不自觉成为了你
罗伯特·麦基说：“故事天然受到人类心智的关注。”一个成功的故事，能让人们从中观照到自己；一个动人的故事，在于对社会拥有足够的洞察力。这在鞋履品牌踢不烂的文艺型广告中，体现得尤为明显。
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片子采用人格化的方式，让产品大黄靴成为主角。而第一人称的口吻，贯穿于整个故事的叙事结构，并与镜头前的每个人深度沟通。
明代戏曲家关汉卿在面对社会现实时，曾说——我是个蒸不烂煮不熟捶不扁炒不爆响珰珰一粒“铜豌豆”；而Timberland在这支视频中通篇表达——我是个打不倒迷不掉做什么都有韧劲的“踢不烂”。
在“踢不烂”这个标签背后，品牌通过一个文艺感故事，赋予这个标签更多的精神韧劲和情感意义。踢不烂的故事，让目标群体看到现实前的自己，也让他们接受品牌倡导去做的事情——行走在现实中，你就像“踢不烂”一样，是勇气和自由的化身。所以你自然想拥有一双“踢不烂”的大黄靴。
故事，是传递信息和态度的有效方式。而好故事的难能可贵之处，则是让观者在开场就进入情境，并与主角融为一体。“踢不烂”这支文艺广告，聪明至极。
与踢不烂的拟人化的叙事手法不同，New Balance《每一步都算数》呈现的故事，更像是李宗盛和New Balance心相照应的步步人生。主角李宗盛在片中的一声独白，带着时间沉积下来的智慧，足以拨动文艺青年的心弦。
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一段鲜活的人生经历，是一个心灵沉淀的过程。在叙事节奏和人生故事的铺垫下，New Balance埋设了一个“鸡汤”共鸣点——人生没有白走的路，每一步都算数。这句点睛之笔，使得整支片子显得格外有重量，回味下来也愈发有质感。
04 咖啡广告
恰逢雨天，与人文情怀来场联姻
咖啡这种奇妙的液体，天生具有感性和文化的基因。它被创作者追捧为缪斯，被思考者奉为醒神剂，并且以神奇的浸入式魔力，成为普通人连接现实生活和情怀的利器。咖啡品牌文艺营销的鼻祖，当属左岸咖啡无疑。
【下雨喝一下午咖啡】
聊赖的午后，
我独自走在蒙巴那斯道上，
突然下起雨来，
随手招了一辆计程车，
满头白发的司机问了三次，
“要去哪？”
我才回过神。
“到……”
没有预期要去哪的我，
一时也说不出目的地。
司机从后照镜中看着我说，
“躲雨？”
我笑着没回答。
雨越下越大，
司机将车停在咖啡馆前要我下车，
笑着说，
“去喝杯咖啡吧！”
他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢，
计程车已回到车队中。
走进冷清的咖啡馆，
四名侍者围坐一桌闲聊着，
看到我后立刻起身，
异口同声的说“躲雨”？
我笑着不知该如何回答，
午后一场意外的雨，
让我一下午见识了，
五个会“读心术”的人，
喝了一下午的咖啡。
年代感、人物、情节和哲学意味，创造出一个全新的咖啡馆场景。左岸咖啡这种身临其境的带入感，让人意乱神迷。
不得不说，文艺型广告惯用人文气息，来为产品注入灵魂。在情怀牌的加持之下，左岸咖啡从产品摇身变为咖啡爱好者的梦乡，成为连接现实与情怀的桥梁。人们在享用咖啡时，多了一分想象，也增添了享受的情趣。而扎根产品属性谈情怀的方法，绝对可以破除前两年“你都多大了，还玩情怀”的调侃梗，也更加行之有效。
相比之下，Bandido Coffee却反其道而行，倡导反文化的精神，将咖啡定位为“完美烘培的高档咖啡”，并选择赋予产品一种思想活跃的运动意味。因此品牌推出的《Disrupting the California coffee scene》短片，看起来就像是融合了渴望与行动的宣言。
达利、毕加索、乔布斯等名人和艺术家的群像剪辑，暗示了咖啡独立、有趣、多元的精神及人文元素。而眼镜涂鸦，这一大胆而简单的标识，吸引了众多眼光敏锐的现代观众。一众文艺青年更是Bandido Coffee的忠实拥趸。
虽然奥格威老爷子说过，广告本身不应喧宾夺主，卖东西才是重点。但是能在清晰表达产品的基础上，再加些文艺情怀又有什么不好呢？毕竟，文艺营销的目的是要引发品牌价值观的认同，它也是消费者心智趋于成熟并走向审美升级的表现。
- End -
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