“复制”杜蕾斯，只需要这6套创意

作者：飞鱼

来源：创意广告坊(ID:cywzf2013)

我最近看了一本书，叫《让创意更有黏性》。书不错，只是行文啰嗦，但值得一看。

我准备写两篇文章，这是第一篇。

本篇与书的内容没有关系，我写作的灵感源于书里援引了一件我感兴趣的事：

1999年，以色列一支研究小组通过搜集200例获得各项顶级广告奖项的作品发现，这些广告里，89%可以归入6套创意模版里去。

它们分别是：

1、视觉类比

2、极端结果

3、极端状况

4、竞争对比

5、互动实验

6、维度更改

我们一直以为，创意是一件天马行空的事情，脑筋灵活的人才能胜任。

但研究发现，创意广告都有规律可循，即使毫无创意经验的普通人，只要能熟练、灵活运用这套模板，也能创作出好的创意。

为了论证这一点，研究人员找了三组广告新手参加试验。第一组没有经过培训，听完产品简介后就立即开始制作广告；第二组接受了两小时自由联想的头脑风暴培训；第三组接受了两小时如何运用6套创意模版的培训。

消费者的评判结果是：第一组广告很烦人；第二组广告不那么烦人，但也没好评；第三组广告给人留下正面印象的比例比其他组高55%。

是不是有一点小心动了？

接下来，为了便于大家掌握，我将主以杜蕾斯的创意来具体阐述这6套创意模版。

ps.写这篇文章时，我发现网上已经有过关于6套创意模板的文章。本来打算放弃，但我写作的念头确实因书而起，写作的动机是为了加深、表达自己阅读所得，所以，管它呢。

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视觉类比

视觉类比，是将产品的类比/比喻视觉化。

本来类比和比喻是两个不同的概念，但我发现在广告里，它们的界定很模糊。

为了便于理解，以下表述都统称类比。

类比是很多广告经常运用的创意方式之一。因为类比本身存在的意义，就是帮助人们用简单的、具体的事物来理解抽象、复杂的东西。

比如说到孩子成长需要鼓励，我们可能需要花费很大的笔墨来解释它的重要性，但是一个简单的类比就清晰明了：

孩子需要鼓励，就像植物需要水和阳光。

广告也是如此，产品的功能利益点是抽象且不可感知的，如何让人们理解并记住，就需要去类比成他们熟悉的事物。

安全套VS人行道。

润滑液VS水龙头。

以上两个类比，是基于两者之间共同的功能特质。润滑液如水龙头一样，可以解决缺水；安全套如人行道一样，可以保障安全。

还有一种普遍的类比是外形类比，基于两者之间的形态相似度。

杜蕾斯追热点时，就经常运用这种手法。

黑洞热点

元宵节日热点

这张图解释下，苹果发布了一款无线耳机AirPods，容易丢。于是杜蕾斯从其外形和特征入手，把它比喻成四处乱窜的精子。

方太在广告里也经常使用视觉类比。

为了把油烟机的卖点讲得通俗有趣，方太在产品广告里，把油烟机当作一架运送（油烟）的飞机或者吞噬（油烟）的猛兽。

方太猛兽广告

以上可知，如果想使用视觉类比模板，你可以从以下三个方向入手：

1、寻找功能相似的事物

2、寻找形态相似事物

3、与大众熟知的事物建立关联

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极端结果

极端结果，是指突出产品某项功能带来的，意料之外或者极度夸张的效果。

香烟广告就经常运用这个创意模版，通过呈现吸烟者衰老容颜、熏黄牙齿和不堪入目的肺，来表现吸烟对人体的危害。

依云将这一创意发挥到了极致。

依云的品牌理念是“Live Young”，在出街的广告里，依云一直用夸张的方式传达它的理念，喝了依云，能让你变得年轻。

比较典型的是依云这条广告。

年轻人在海上冲浪，因看到很多宝宝在冲浪，惊吓溺水，被宝宝救起，醒来后发现岛上全是宝宝。直到他来到海边小卖部，宝宝售货员给他一瓶依云水，宝宝们的谜底才揭开。

内衣品牌wonderbra为了表现内衣的聚拢效果，就经常用“极端结果”的模版。

杜蕾斯是如何运用这则创意模版？

地球能源枯竭，杜蕾斯实验室发起一项用爱发电的实验，一对赤裸男女在众目睽睽下，以“不可描述的方式“发电成功。

如此持久，以致床边积满了水壶。

快感如此强烈。

先锋电器拍过一条《啪啪啪神器拯救处女座》的广告，全球变冷，处女座濒临灭绝，科学家发现灭绝的原因是天气太冷，都不愿意啪啪啪。为了拯救处女座，科学家发明了电暖片。

运用“极端结果”这条创意模板的要义是，可以超脱现实，但需逻辑自洽。

“视觉类比”与“极端结果”是广告里最常运用的创意模版，不信可以留心观察下。

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极端状况

极端状况，是指产品在非常规使用情景下展现其性能。

通俗一点地说，是改变产品常用场景，在不相关的场景里表现出产品的优异性能。

最典型案例，是2011年一场大雨淹没北京，杜蕾斯想出用避孕套套在鞋子上防雨的创意。

砸核桃的诺基亚。

盖泡面的kindle。

以上三个案例，它们都脱离了自己原本人们习惯的使用场景，杜蕾斯不是用于性爱，诺基亚不是用来打电话，kindle不是用来阅读。

这种创意方式，跳出了人们的固有思维，表现出了一种荒诞而令人印象深刻的趣味。

所以，创意发想时可以结合产品的特性，构建耳目一新的使用场景。

手机不能用来当作防卫武器吗？爽肤水不可以用来喝吗？辣条不可以做粽子吗？这样不仅找到新思路，或者还能创建新品类。

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竞争对比

竞争对比，是指打败竞争对手。注意，我们这里说的竞争对手，并不一定是指同行。

比如海信拍过一条广告，以玩《王者荣耀》耗费的时间，与读一本书的时间做对比。

凡是能与产品形成竞争关系，抢夺用户注意力的产品，都可以统称为竞争对手。

来看看杜蕾斯的竞争对比创意。

父亲节，杜蕾斯称：祝所有使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。

儿童节，以带娃耗费金钱与两人独处对比。

阿法狗打败人类，称人类早就输给机器。

百事可乐与麦当劳也经常用竞争对比。

百事可乐在愚人节称：我们爱可口可乐。

麦当劳在户外广告上标注汉堡王的驾驶路线，而自己只标注5公里。言外之意是我们更近。

要想运用“竞争对比“模板，可以：

1、找行业竞争对手，前提是自己足够强。不然会给人一种碰瓷的感觉；

2、找行业外知名度高的竞争对手。

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互动实验

互动实验，是指让受众与产品形成互动。

更具体一点，我理解的互动试验，是在广告或者产品上，鼓励用户进行某方面尝试。

农夫果园的“喝前摇一摇”就是范例。在农夫果园以前，很多果饮品牌会在包装上注明：如有沉淀，为果肉沉淀，请摇匀后放心饮用。

而农夫果园把“摇一摇”变成自身品牌符号。通过宣传这一动作，让消费者与产品形成互动，使之相信农夫果园是真材实料果蔬汁。

微信“摇一摇”功能也是互动实验的典范。

大象的“单手打开”是一个吸引人的互动。

杜蕾斯更多表现在平面创意。它表现出来的内涵创意，本身就是与用户的猜谜互动。

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维度更改

维度更改，是指改变空间和时间，来表现产品的效用。

举两个比较典型的例子。欧派和百雀羚。

从2017年，欧派开始推出了狼人系列广告。讲述欧派如何为狼人及狼人的父母进行全屋定制，帮他们营造更好的家居空间。

通过将人类的空间更换成了狼人居住的空间，从而表现欧派特别定制的服务理念。

以一张长图《时间的敌人》刷屏的百雀羚，就多次通过改变时间维度来表现产品。

在一条“四美不开心”的广告里，百雀羚找来了历史上四大美女，将昭君出塞、贵妃醉酒等系列典故进行了一番新的趣味演绎。

运用这条创意模版的原则是：

1、改变产品固有的使用空间，当把它放在一个新的空间，会发生什么化学反应？

2、改变产品当下使用时间。作用于过去会发生什么故事？作用于将来呢？

以上，即是我的思考，欢迎补充和斧正。

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