NIKE「甭信我服我」大揭秘！

作者：Roy

来源：数英DIGITALING(ID:digitaling)

采访：Roy、Joy

撰文：Roy

“皇城根儿”、“奥运会”、“G20”……见多识广的北京老炮儿们，天生有一股“谁都不服”的傲气。

而在4月初，NIKE 的5支“京片儿”广告却用一句「甭信我服我」，点燃了全京城的热情，更引发营销圈行业内外的广泛热议。

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其实系列创意广告，只是NIKE「甭信我服我」系列的冰山一角。在如潮的好评中，数英采访到耐克大中华区北西区资深市场总监 赖荣贵（Vincent Lai），在复盘了整个campaign之后，不由得赞叹：“服！”。

 攻略城市的本土化战略 

北京「甭信我服我」campaign不仅仅是创意的成功，更代表 NIKE “以城市为主导”的本土化策略的又一次被验证有效。

为了更好地服务全球范围内的消费者，2017年6月，NIKE 曾进行了一次全球市场策略和组织架构的重大调整。

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在名为“Consumer Direct Offense”的新策略下，NIKE试图通过加速创新和新品开发，加强与关键市场消费者一对一的联系，实现以消费者为中心的增长目标。为了更好地为该策略服务，NIKE的全球组织简化为了4个市场：北美、大中华区、EMEA（欧洲、中东、非洲）以及APLA（拉美和亚太），深入服务包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰在内的12个城市。

而在北京这波「甭信我服我」之前，NIKE已经在上海、香港、台湾进行过攻略城市的营销战役。

2017年10月，香港拳手曹星如迎战日本选手河野公平，卫冕第22场连胜。面对强大的对手仍选择拼尽全力，曹星如的精神给当时有些低迷的香港社会带来很大鼓舞。在备战之际，NIKE 邀请他和一批同样曾遭受挫折的运动员出演短片，以拼到最后的“赢唔赢无人知，搏到尽我话事”声明品牌态度，并在曹星如胜利的第一时间送上祝福。

香港 - 赢唔赢无人知，搏到尽我话事

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对于人文气息浓厚的台湾，NIKE则从台湾人平时的谦虚礼仪与运动精神的反差切入。场下的客客气气是礼貌，场上拿出真实力才是尊重。一句“不客气了”，刻画出一个充满运动精神的台湾运动员形象。

台湾 - 不客气了

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负责此次北京“甭服我信我”战役的 Vincent ，同时也是香港战役的负责人。他告诉数英：“香港和台湾本身的市场相对比较成熟，在做好充分的准备，我们可以很快策划一次（针对消费者的）campaign”。在香港、台湾营销战役相继成功后，积累足够经验的耐克也做好应对上海市场的挑战。

此前，NIKE与上海国际马拉松一直保持长期合作关系。在新的营销策略下，NIKE 以“上马”为切入口，将品牌营销侧重点从跑步、跑者，转移到城市精神的体现。2017年 NIKE出品的《有种快叫上海》，以一个不断奔跑的跑者形象，象征上海的年轻活力和“上海速度”。2018年更邀请沪籍演员林栋甫，出演首支以非运动员为主角的短片《上海没个够》，鼓励上海运动爱好者不要停下脚步，永无止境。

上海 -上海没个够

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不同的城市有不同的地域文化，也能挖掘出不同的消费者洞察。无论是在香港、台湾还是上海，NIKE贴近消费者的方式屡获好评，也迎来了北京campaign的到来。

 属于北京人的campaign 

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“我们发现北京人越来越喜欢运动，从奥运会举办到申办冬奥会，整体都呈现出一个很有活力的精神面貌。我们希望可以将体育精神跟北京的城市属性结合起来，做一个真正属于北京人的 campaign。”

Vincent 告诉我们在「甭信我服我」项目上线前，NIKE 团队花了近一年时间用于北京地区消费者调研，通过不同的渠道和方式去跟消费者沟通，了解北京的城市特征以及北京人的特质。同时也会与一些代理商合作，从不同的角度尽可能挖掘关于北京人的洞察，甚至是外地人对北京的看法。

2008年从香港来到内地，在上海和北京都工作生活过5、6年的他，对北京的印象是“大气”。

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“北京是一个文化很深厚的城市，北京人说话也很有气势。有些人可能会觉得北京人爱说大话，但是如果真正了解他们之后就会发现，他们很有自信，说到就能做到。只有生活在首都的人，才会有这样的气势。”

据了解，负责此次 campaign 的 NIKE 团队有二十多人，其中70%都是北京人。而作为团队负责人，Vincent 表示自己更多的时候会扮演一个听众的角色。“如果团队中的北京同事觉得不符合北京人，我们就不会让它出街”。NIKE将从各个渠道收集起来的消费者洞察进行汇总，最后整个团队在一起反复讨论，最后确定了北京战役的品牌主张——“甭信我，服我”！

“喂，把球吃了”

“踢得你满地找牙”

“让对手输得只剩裤衩”

中华文字博大精深，创意代理商 W+K 上海用一个”甭“字，就把北京人的不服输心理表现得如此贴切。当北京人习惯说的“狠话”、“大话”，骨子里的“不服输”和“京式贫嘴”被以一种夸张的方式呈现。运动品牌和城市精神结合的创意，引发了广泛热议，甚至非北京地区的人也参与到这场讨论中。

对此 Vincent 表示：“北京作为首都，以它作为创意核心受到高关注度，是很正常的事情。但是从另一方面来说，说明我们对于北京城市的属性挖掘很到位。”

 京城腕儿，球场见 

众所周知，北京是一个极具篮球氛围的城市。

不仅北京首钢俱乐部和中国国家队的主场就坐落在此，街球圈圣地一般存在的东单篮球场，更是吸引无数大神来此切磋球技、一争高下。12年前，NIKE 一支“京城篮球少爷”案例，曾惊艳无数篮球爱好者。而当12年后，以消费者沟通为核心的 NIKE，仍然选择了通过篮球传达「甭信我服我」的品牌主张。

4月8日耐高（耐克高中篮球联赛）北京总决赛当晚，NIKE「甭信我服我」项目正式上线。除了5支爆火的预热视频之外，一个针对北京地区篮球爱好者的“北京99球衣争霸赛”也已拉开帷幕。

东单、校园路还有五棵松，在北京代表性的标志性篮球地标打卡，“北京99”通过为期四周的一对一（斗牛）的方式，最终决出99位篮球高手，并获得由艺术家设计的“神兽球衣”守护。麒麟、狮子、豹、虎、熊罴、彪、犀牛……从古代官服获得的灵感，用球衣上绣着的中国神兽代表着球场上森严的实力排位。每一周球衣拥有者都要面临新对手挑战，无数球衣号码几经易主，战况激烈。

球衣争霸赛上，集结了一批实力强悍的民间草根篮球高手。例如宣传平面上的几位模特的来头就非同一般，不仅各个身怀绝技，更是此次争夺“北京99球衣”的强力选手。

外号“Sapceman”的赖宇航弹跳过人，大学就能在比赛中隔扣对手灌篮得分。对胜利极其渴望的他，却连续7次与东单篮球场的至高荣誉"MOP"失之交臂。极度热爱篮球的他，毅然辞掉银行的稳定工作，决定把全部精力倾注到篮球上。作为科比的一名忠实粉丝，他向“24”号球衣发起挑战。

海报中唯一的女生名叫刘欣婷，出身篮球世家的她球风果敢、心理素质过硬，即使面对强硬防守也丝毫不怵。因为曾在一次与男队的篮球比赛中拿下61分使得“61分姐”的称号，从而成为京城篮球圈的一段传说。因为膝盖受伤而消失在众人视野中的她，借着“99球衣”争夺赛再次复出，以令对手惊讶的球场统治力，牢牢捍卫属于自己的43号球衣。

象征荣耀和地位的限量99件球衣，吸引无数京城的篮球好手前来现场一较高下，用实力打服对手。“节奏杀手”孟博龙、无视争议的杨政、“北体唇膏哥”杨皓喆、扣篮王朱墨……无数京城篮球好手前来争夺属于自己的荣誉号码。

成名已久的京城街球高手，也来到球场集结。

著名街球手吴悠Morefree、叶天Sky纷纷来到现场观战，叶天更是亲自上场争夺钟意的“神兽球衣”。不靠威信，不靠资历，用实力打服对手。

吴悠（灰色上衣）

叶天（左）

不分男女，无关老幼，没有特殊照顾，球场上一切凭实力说话。NIKE 用一对一斗牛守擂、夺擂的方式，让京城运动爱好者直接感受到“服我”概念，更借着“北京99”挑战赛串联起代表青年的耐高联赛和代表大众的东单篮球场，完成京城篮球文化的传承延续。

 NIKE 可以更北京 

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“中国的消费者对运动的热爱，不像其他国家那么普及，而NIKE希望能够把大家对运动的爱好激发出来。”

虽然举行了一次横跨四周的篮球比赛，但在NIKE看来，「甭信我服我」想要表达的“凭实力说话”概念，并不局限在篮球这一项运动。Vincent 表示，除了篮球作为品牌和消费者沟通的营销大主题之外，NIKE 也在尝试把不同的挑战主题和文化和运动精神结合，与北京的其他文化圈层进行跨界沟通。

1、从线上到线下的话题挑战

在北京方言中，“腕儿”代表“有实力的人”，“敬你是个腕儿”更是一句相当有分量的评价。从这个概念出发，NIKE 与 UID 上海打造了限量装备“服我手环”，将“腕儿”这个原有的词汇衍生出新的品牌创意。

在“北京99”球衣争霸赛如火如荼地举办时，NIKE 也在微博、抖音以及虎扑上同步发起「甭信我服我」的话题挑战。挑战不设定具体的目标，而是把选择权交给消费者自己。自行发起相应挑战并完成后，凭借挑战人气及挑战难度可获得限量版“服我手环”，优秀的挑战发起者更可以获得升级版“倍儿服我手环”及球鞋。

不设限的挑战门槛，以及限量版手环赠品，激发了网友们的热情和创造力。同时店内也有相应挑战和定制神兽T恤，共同助燃活动热情。

更有一群没有抽中参加北京半程马拉松的资格的的跑者，因为不甘心而聚集在一起，抢先在比赛前完成了一次21公里的半马挑战。

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2、跨界本地多元圈层

作为1992年已经成立的老牌足球队，伴随一代人成长的北京国安是很多球迷爱上足球的理由，在心中有着不可取代的影响力。NIKE与球队吉祥物“京狮”的扮演者郝伟翔、球迷张勇韩景文以及前国安队员杨璞，记录下他们的“国安情怀”。

皇城根儿脚下的国安球迷

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在4月27日北京国安主场迎战大连一方队时，吉祥物“京狮”和入场的小球员，用身穿印有国安标志性绿色的「甭信我服我」纪念T恤，为球队助威。

郝伟翔扮演的“国安京狮”

在线上，耐克足球官博@NikeFootball 也将头像替换为国安绿，发博庆祝国安取得胜利。

同时作为中国音乐圈的中心，北京的后海、北京工人体育场的酒吧，也隐藏着一批厉害的音乐高手。NIKE 与唱片公司摩登天空联合，以「甭信我服我」概念跨界音乐圈重启“2019 YOUNG BLOOD 新血计划”，特邀音乐人导师马頔与小老虎，定向选拔北京地区最具才华的音乐青年。最终成立不到一年的“讲究制噪”乐队，凭借老北京的幽默精神与电子、HIP-HOP融合的风格，最终赢得评审的青睐胜出。

马頔（左一）、讲究制躁乐队成员（左三至左五）与小老虎（右二）

3、终极之夜

从运动到音乐、从精英到草根……仿佛是超级英雄电影到了最后的大结局，「甭信我服我」也迎来剧情的最高点。

5月5日“北京99”决战之夜，各路高手神仙集结东单体育中心 。99位神兽球衣拥有者集体亮相。1-9号球衣终极排位赛火热开打。最终外号“老中医”的李翰侨凭借稳定发挥，夺得了代表着最高荣誉的1号球衣。

夺得1号球衣的“老中医”李翰侨

作为新血计划冠军，讲究制噪来到位于北京东单体育中心的总决赛现场，与导师马頔、小老虎共同演出。作为年轻的新锐音乐人，讲究制噪在备受瞩目的舞台上演绎了冠军歌曲《即便吉他换成了阮》，用音乐的力量让人感受运动的魅力。

小老虎（左）与马頔（右）

讲究制噪乐队

在决赛现场，Nike还将北京99球衣与运动生活鞋服进行混搭，以99套时尚运动风格造型走秀，呈现篮球文化超越竞技的魅力。

从4月8日上线，到5月5日的“北京99”总决赛之夜，近一个月的「甭信我服我」营销战役终于结束。自始自终围绕“京味儿”，NIKE 用一系列营销活动将品牌和地域文化进行深度绑定，从线上、门店、活动等渠道引发消费者认同，从而在北京运动市场夯实了根基。

“消费者在哪里，我们就会在哪里（去接触他们）。这是一个全平台的活动，只要你敢来挑战，你就可以用自己的方式去证明自己可以做到”。Vincent 表示此次campaign的目的是与消费者展开一对一的沟通，暂时不会过多关注销量上的表现。在城市主导的本土化策略下，NIKE希望通过一波一波的营销和活动，引导消费者加深对运动的了解，使得品牌和消费者产生更紧密的关系。

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“我们觉得如果消费者喜欢NIKE，他不一定会立刻会买产品，而是什么时候买都可能。我们不会仅仅只看一次活动的销售表现，去定义营销战役的好坏，而是会花1-2年的时间去观察市场反应。如果整体呈上升的趋势，也就代表我们做的是对的。”

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