谁能“取代”豆瓣？

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燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 孔月昕冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

在一个共享邀请码的微信群里等了近两个小时，“高强度网上冲浪选手”苏素终于拼手速抢到了一个邀请码，成功登录了字节跳动旗下的新上线产品“识区”。

登录识区之前，苏素还不完全知道这是一款什么应用，只是看到有人在朋友圈做推广，觉得有意思便想着使用一下。成功登录后，同为豆瓣8年老用户的苏素嗅到了一丝“豆瓣”的味道，“不能说一样，只是觉得很熟悉，特别是‘发现识区’入口，和豆瓣里的‘发现小组’就很相似。”

而要论两款应用的“不同之处”，苏素在上手操作半小时后给出了自己的答案。“识区界面很简洁，但也正是简洁外加是一款新产品，很多功能尚未完善。通过上手操作和浅入了解，确实能清楚感知识区开放者并没有将豆瓣当作对标产物，只是对于豆瓣用户来说，这确实谈得上是一款类豆瓣应用。”

对于识区来说，并没有被定调为一款“内容兴趣社区类APP”，字节跳动对“识区”的定义是一款“智能阅读工具产品”，识区的slogan是“定义你的阅读宇宙”。

识区还可以与今日头条内容实现共享，而实现的途径也十分“简单粗暴”。

在识区平台，每位用户最多可以创建3个识区，识区可以理解为“圈子”或者“小组”，用户创建识区后便成为“区长”，区长可以为识区Bot配置订阅源，区长可以通过添加不同感兴趣的主题从而生成推荐的订阅源，而推荐的订阅源都是来自今日头条的内容创作者。

一旦选定订阅列表后，Bot便会自动在识区更新内容，但Bot采集的内容区长没权限删除，只能通过不断发新内容覆盖。

只不过作为一名普通用户，依旧可以通过“发现识区”和“推荐界面”找到自己感兴趣的话题并加入某一“识区”中。燃财经通过查询“发现识区”页面较为靠前且成员用户数量较多的识区，发现基本大多识区的“Bot的订阅源”数量为0，识区内多为用户发表的内容。

“和豆瓣一样，都要加入‘识区’后才能发帖，发布自定义内容的入口也都在右下角，只不过识区相较于豆瓣还是太简陋了，只有H1H2标题和插入图片，但豆瓣除了插入图片，还能添加视频、发布投票、关联书影音。”苏素也表示，虽然识区的slogan是“定义你的阅读宇宙”，但通过闲逛下来，不难发现大多识区的讨论内容也不少，“但也可能目前产品刚上线，很多功能没有完善，像现在用户交流也只有通过评论功能实现，未来可能会出现更多社交功能。”

与此同时，苏素也向燃财经发出感慨，自从豆瓣小组接连要求进行整改，并且还在近日宣布私密小组将停止服务后，自己登录豆瓣的频次也越来越少了，同时她也发现不少平台都承载了和豆瓣小组类似功能的圈子或小组。“像微博、知乎等，我都有去体验过。”

但出于使用习惯，苏素并没有和其他组员一样选好下一处安身之处，“去年我也跟过风搬到过DoDo，但用了一段时间觉得使用体验感很差又回来了。豆瓣用户和其他平台用户重合度不高是重要原因。”

众所周知，豆瓣小组是豆瓣最耀眼的标签，也是豆瓣的底牌。毕竟对于一家老牌互联网公司，能在互联网巨变浪潮之中依旧能偏安一隅的豆瓣来说，豆瓣能存活下来，除了靠原有的书影音业务，还有就是豆瓣还拥有着活跃度高、用户粘性极强的豆瓣小组。

如今，豆瓣小组也成了其他平台虎视眈眈的一块肥肉。从最早的知乎圈子、头条圈子，以及被豆瓣控诉“不正当竞争”的微博，亦或是最近正在内测的识区，未来不排除还将有类豆瓣产品的出现。

然而对于现在的豆瓣来说，最大的敌人依旧是自己，靠着书影音和用户基础，纵观互联网目前还没有一个能替代豆瓣的产品出现。但对于豆瓣用户来说，豆瓣正在离用户心中“乌托邦”的形象越来越远。

“复制”豆瓣

被质疑界面像“豆瓣”的，不止“识区”一个。

“复制行为”最早可以追溯至2019年，当年2月，今日头条官宣自己的新功能“圈子”，而圈子的作用是，创作者可通过圈子，直接在头条APP内自建粉丝群，从而与粉丝无障碍分享交流。但如今燃财经想进一步了解今日头条的“圈子”功能时，却被告知“圈子升级期间，暂不支持加入”。

此外，2019年底，知乎APP正在内测“圈子”功能，并且该功能于2020年1月正式上线。而在当时，知乎还为“圈子”开放了一级入口，圈子入口取代了当初的发帖入口占据导航栏的居中位置，此外还同时开放了搜索和问答区域，可以说知乎用户随处可见“圈子”入口。

据豆瓣忠实用户茶茶回忆，知乎当初很多“圈子”名称都和豆瓣小组组名一样，“毕竟平台流量倾斜，所以有些创作者也会想着照搬或者借鉴豆瓣活跃度较高的那些组名，也想成为下一个活跃度高的社区。”

如果说圈子“起名权”源自内容创作者，不好直接说平台“复制”，但对比看豆瓣和今日头条以及知乎的圈子，不难发现三者的界面其实都相似。

图/分别为豆瓣、今日头条、知乎的小组/圈子界面

来源/燃财经截图

虽然今日头条的“圈子”功能目前无法加入，但从原有圈子的内容更新来看，并不影响原加入圈子用户的正常使用。而且种种迹象还在表明，今日头条的重心逐渐从“圈子”转移到了“小组”。

燃财经通过查询得知，今日头条的“头条圈子”账户最新一次动态时间为2021年4月，而在2021年9月，今日头条便发表《头条小组开放自建｜招募组长，和更多志同道合的人交流》一文，而用户在加入一个小组后，用户主页的导航栏中原“放映厅”入口立即便被“小组”入口所取代。

与此同时，今日头条招募组长的行动也一直在进行着。

3月29日，豆瓣发布公告称因业务调整，私密小组将停止服务。当晚便有一位豆瓣用户在豆瓣鹅组发帖称“最近很多平台都在挖组长”，并附上了与自称“今日头条社区运营”一人的对话截图。

截图显示，该名社区运营人员说，“听闻豆瓣小组即将有大动作，头条小组正在招募小组组长，入驻即有流量扶持和活动基金。”并在与该名豆瓣用户的聊天中进一步强调“对豆瓣组长毫无门槛。生活组、鹅组来了、人才组都已经来头条创建小组了”。

此外，同一日，微博@超话社区则发布“超话新星计划”，招募要求“管理经验”中注明，得拥有“豆瓣组长”、“贴吧吧主”等相关社区管理员身份。而最为耐人寻味的是，微博在招募海报竟然原封不动照搬豆瓣小组组名。

节选豆瓣图片

来源/微博@豆瓣

也正由于微博社区由于照搬豆瓣小组组名的行为，导致豆瓣与微博之间的关系突然走向剑拔弩张地步。

3月30日，豆瓣公司对外发布一则起诉书，表示将以“不正当竞争纠纷”为由起诉微博。要求微博立即停止侵权行为，包括但不限于删除侵权链接、停止“超话新星计划”的招募行为。

“被告（微博）行为有违商业道德，侵犯原告（豆瓣）合法权益。”起诉书中提及，“超话社区”和“豆瓣小组”互为竞品，但微博@超话社区近日在平台发布的“超话新星计划”公开招募管理人员内容中，宣传页面中使用了多个豆瓣小组组名，且招募有豆瓣小组管理经验的人至平台建立超话社区。

从豆瓣不同往常的“快速反应”中，围观众人必然能从中猜出一二。茶茶也直言“谁都看得出来微博在挖豆瓣墙角”。

“微博不是第一个来挖墙脚的平台，其他平台挖大组组长的事早就有了，从去年清朗行动开始，豆瓣小组就进行了多次整改，而每逢整改，爱聊的豆友讨论下一处搬到哪个平台的同时，或多或少伴都会随其他平台来挖组长的消息。但微博这个‘超话新星计划’属实太明目张胆了。”

而在豆瓣起诉微博的同天晚上，微博@微博发言人发布申明表示，“微博超话所开展的超新星计划并非针对某一平台，属于正常的业务运营范畴，完全不存在任何不正当竞争和抄袭行为。相反，微博此前曾多次发布公告，严禁用户和MCN机构从某平台搬运不实对立等不良内容。”

但是，在同一条内容声明“自互联网诞生以来，开放自由一直是其底色”的微博，评论区却显示“博主已开启评论精选”。

迄今为止，微博与豆瓣之间的纠纷，在微博平台并未持续发酵。只不过微博虽然声称“完全不存在任何不正当竞争和抄袭行为”，但在微博@超话社区已经无法搜到“超话超星计划”的那条博文，燃财经从之前微博链接点进去，只显示“由于作者隐私设置，你没有权限查看此微博”。

“豆难财”不好发

打起豆瓣“小组”生意经的平台，无外乎是瞄准豆瓣的高黏性社区氛围。而除了微博、今日头条等大厂外，还不乏有更多想发“豆难财”的平台。

尤其在堪称豆瓣“水逆”的2021年，豆瓣被处罚了21次，累计罚款近1000多万元。继去年9月的数个极具影响力的豆瓣小组被关闭、封禁后；当年12月，豆瓣又因屡次出现法律、法规禁止发布的信息被罚150万元，同时，豆瓣小组也暂停了“回复”功能。“豆瓣危矣”成了悬在每位重度用户头顶的“达摩克利斯之剑”。

大批小组用户为保留自己的“快乐老家”，不得不开启了声势浩大的“迁徙”运动，豆瓣鹅组、人才组等一批大流量小组开始往其他平台上搬迁。

“当时豆瓣鹅组有人用过群邮件、试过DoDo，还建了QQ群；用利息生活小组甚至找人做了一个论坛……总之几个大组几乎都是‘十八般武艺各显神通’。”豆瓣十年用户汤圆无奈表示，“豆瓣小组当时不能回复了，总要给我留一个看帖吃瓜摸鱼、跟大家交流的地方吧。”

用户大规模“搬家”的背后，是豆瓣小组功能下极强的用户黏性，这也正是其他互联网巨头的迫切需要。

“例如，微博的超话和话题一直以娱乐明星和新闻热搜为主，像豆瓣小组这种极具长尾效应的内容，是微博非常需要的；同理，字节旗下的今日头条，用户在APP上无非是看新闻刷视频，但有了小组功能，就有可能提高用户主动打开APP的吸引力。”内容创作者、科技互联网分析师赵宏民表示。

在赵宏民看来，互联网社交已进入深水区，已经没有蓝海市场，各家都在争抢彼此的存量用户，而话题针对性强、用户分类清晰的小组功能，也就成了提高用户粘性和留存率的“制胜法宝”。这种情况下，识区不会是最后一个类豆瓣应用。

不过，争相发展小组功能的互联网平台，至今还没有一个能取得与豆瓣小组比肩的成果。就连去年被调侃为要发“豆难财”的DoDo，也因为功能分区乱、运营能力差等因素直接被“打脸”。

期间“出走”的豆瓣用户，大部分在豆瓣小组功能恢复后回归了豆瓣。

“其他平台留不下人，一是时间太短，没有培养出用户黏性，很多人甚至没有适应/习惯新APP的界面及功能，就回去了。二是一些平台的‘骚操作’非常败好感，尤其是DoDo，一边用豆瓣用户引流，一边又侵犯来自豆瓣用户的正当权益。当时不仅有人截图发到B站等平台侵犯他人隐私，还有APP开发程序员下场发表不当言论，最后还将豆瓣鹅组等几个大组都给封了，总之对女性用户很不友好。”汤圆认为。

来源/燃财经截图@豆瓣

此外，虽然豆瓣小组频频爆出争议话题，但这也折射出豆瓣小组强大的号召力，以及极强的UGC原创力，这种高度原创且极具传播性的内容，也正是微博、字节跳动等其他社交平台需要的。

而如今各大平台再度“抢滩”小组功能，能否成功引流还属于未知数。

诸如识区APP，在4月6日上线后，当日每个“区”的成员虽然迅速增加至百人，甚至有的模块已经达到千人以上，但大部分内容还是搬运或“水贴”，UGC内容护城河是否能做起来还未可知。

在微博挖角豆瓣组长作运营时，不少豆瓣用户也在评论区留言，“豆瓣小组的核心并非组长，而是高质量用户，再依靠她们的优质话题去吸引更用户留存。”组长在豆瓣小组仅是维持秩序的角色，并非意见领袖，甚至妆组、拼组等多个大组的组长，都因不当发言被用户推翻了。

因此，“如果互联网大厂想做出现取代豆瓣社区功能的APP，用户的迁移成本非常高，没有哪个用户会轻易和自己多年UGC创作的内容告别。”赵宏民表示。

“不过，凡事不是绝对的，近年来豆瓣因为运营不善，被有关部门处罚高达20次，甚至多次还是顶格处罚，也给了其他社交巨头一段难得的窗口期。如果其他平台能倾注更专业的团队和资源，也是有可能抢夺一些豆瓣的市场份额。”

豆瓣“无人可替”，用户“无家可归”

实际上，不仅小组功能暂无“替代品”，豆瓣的书影音，更是这家“慢公司”在互联网快速发展过程中，聚集起高黏性用户的坚实后盾。

互联网各大平台上，隔三差五就会有用户提问：“中文互联网范围内，除了豆瓣还有什么好用的书影音记录APP吗？”答案出奇的一致——“没有。”

尽管豆瓣的所有用户加起来在，在整个中国社交市场，占比并不算大；且书影音中，单看某一个板块，也已有一些平台能与之“抗衡”，比如微信读书、网易云音乐、微博电影等，这些平台的竞争力并不比豆瓣小。“但难得的是，豆瓣能把图书、影视、音乐三个板块同时做起来。”赵宏民表示。

以图书板块为例，作为豆瓣鹅组前管理员，同时也是图书编辑的柳无码表示，“豆瓣图书的呈现方式，虽然不会给到没本书很大的曝光和转化，但它可以帮助我们去梳理自己的信息，尤其我们公司每年出的书很多，大概有数百本，豆瓣就相当于我的档案库，我收藏到豆列里后，便可以直接发给合作方，书目信息、用户评价、各种数据一目了然。”

而豆瓣电影，更是国内难得的较为权威客观的影视作品打分平台。阿北本人曾在2015年的《豆瓣电影评分八问》一文里阐述过，豆瓣的程序会将用户的打分从一到五星换算成零到十分，加起来除以评分总数，就得到了豆瓣评分。用户的评分权重、算法程序的更迭也在尽可能阻止恶意刷分等现象的发生。

此外，阿北透露，豆瓣电影的商务是不包括“高评分”的，也因此，豆瓣是诸多影迷心目中，目前国内最公平客观的评分平台。而承担着制作、发行等业务的猫眼、淘票票等平台，在评分层面是没有豆瓣的公信力的。

“每次看电影之前，我都会习惯性地打开豆瓣看看评分，如果评分特别低，那我就不会在影院里花钱看这部电影了。至于猫眼、淘票票的评分完全没有参考必要。”豆瓣资深用户等等表示。

正因如此，尽管豆瓣的竞品不在少数，却无一能够取而代之。易观千帆数据显示，2021年豆瓣APP平均月活跃用户数量在1200万左右，平均日活跃用户数量在300万左右。“从豆瓣用户量绝对值的角度，现如今豆瓣的体量并不大，但是在书影音的影响力以及小组话题打造上，豆瓣牵动的会比较多。”果壳网创始人、CEO姬十三表示。

也正因如此，小众的豆瓣，也跟微博、头条这样的平台一样，会受到严格的监管。3月15日，北京网信办派出工作督导组，进驻豆瓣督促整改。

“内容和声音越来越多后，豆瓣的审核机制也严格起来，渐渐地内容走向趋同化，但已经跟原来完全不同。”因为发布日记审核周期变长，很多创作者不再将豆瓣当成首发平台。90后作家张畅认为，豆瓣没能留住这批写作者，现在已经很难看到那种认真“创作”的日记。

“在豆瓣面临越来越大压力的情况下，我经常在首页上看见，或从身边朋友那里听说，被禁言、永久封禁的豆友越来越多。有些人，我甚至不知道什么原因就被封禁了。”柳无码表示。

豆瓣书影音资深用户齐齐告诉燃财经，“现在我的日常分享经常无故被删，申述也非常麻烦，总有一天我可能会忍不了离开豆瓣。”

与此同时，豆瓣小组也面临着越发严格的监管，一定程度上打击了部分豆瓣用户对平台的热情。前豆瓣艾玛花园组组长就面临着新建组不停被封的情况，无奈之下只好将小组“搬家”去了DoDo。

“豆瓣去中心化的设计，在如今的互联网上属于稀缺‘资源’。不靠大数据猜你喜欢，也不是按照用户名气权重推荐，每个人顶帖都可以被看到，有时候刷实时会得到很多新料，毕竟要是来晚了可能帖子就没了，还可以看大家考古挖坟，就很好玩，早期的天涯也是这样，可惜‘糊了’。不过豆瓣在清朗后开始改掉发帖的时间线顺序，导致发帖能不能被看到就随缘。”汤圆对此遗憾道。