对杭州天目里的几点快思考

“天目里，本身就不是传统商业“套路”逻辑而生成的产物，更不仅仅是产业逻辑，而是一个独特业主方所构建的，充满创新和生活方式的理念下的“作品”逻辑。

-《对杭州天目里的几点快思考》

SENSE CITY VOL.44

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这个周末，被杭州天目里刷屏了。

上一次有此盛况的项目，可能出现在广州的超级文和友，但主要发生在行业内，或是一些广州本地的探店号中。

而这一次天目里的影响力，绝不仅仅是商业地产这一个行业，更囊括当代艺术、建筑、时尚和媒体行业等等，宽度之广有甚于阿那亚，足以看出这个项目亮点之多、强烈的内容属性和跨行业的关注度。

对任何一个项目的判断，在其呈现的半年里都难以去直接下定论，因为开幕本身自有新鲜度，自然会引得行业内外的一片考察与关注。尤其是对于天目里这样一个背景、玩法与传统商业地产截然不同的项目来说，更容易被放在聚光灯下，被各种渠道放大，只能待其平稳运营后才能看的更清晰。

当然，这不妨碍从天目里现有的呈现（没有机会被邀请，只能朋友圈“云踩盘”），来进行一些“快思考”💡。

1⃣️杭州天目里，可能开启了一个商业地产产品模式的“新赛道”。

你很难去定义到底天目里应该归类为哪种产品，肯定不是传统集中式商业，其核心依然是产业园区，办公用途为主，商业基本集中在正负一层，那么这是“社交型街区”、“产业社区”或是“体验式产业街区”？似乎都不够准确。

当然，不论怎么定义，天目里至少革新了传统产业园区的惯性认知，让大家第一次知道，在国内，也有如此有品质感和精致氛围感，甚至可以“度假”的产业园区。

2⃣️杭州天目里，或许将再次为“大师设计”而正名

在商业地产里，“大师设计”，特别是传统意义上的建筑大师，一方面可以成为建筑的独特亮点，但另一方面又容易成为商业运营角度的“累赘”。

确实，“大师设计”或许会带来完全不同的体验感和仪式感，但有可能会因此带来更多的空间死角，复杂的客群和后勤动线，高昂的维护成本等等，每一条都足以让运营人头痛。

然而这一次天目里从呈现效果看，很可能叫好又叫座：既有独特的空间场景体验，和谐、干净和清澈，让人放松也不乏打卡性。从空间效率角度看来也足够成立，单中心广场聚集人气，动线明晰，周边商铺清晰可见。

当然，实际空间效能需要持续观察，但目前所呈现出的设计与商业逻辑的平衡，要归功于前策、施工、更要归功于这些大师：伦佐·皮亚诺、枡野俊明等人。

3⃣️杭州天目里，品牌业态的选择值得观察和思考。

天目里的品牌很有看点，特别是从国内首个茑屋书店、阿拉比卡、喜茶、主打独立文艺影院的三克映画和一些有趣的文创休闲餐饮等。

足够有爆点、足够“网红”、足够打卡、也足够有独特的调性...首店、生活方式、打卡休闲拍照，等等新锐的社交要素一个都不缺。

这些品牌的集合即便是在一线城市，也往往出现在核心商圈的核心项目中。

很难想象天目里，这样一个不属于传统强势商业开发商（如港资央企），不属于传统城市核心商圈（甚至还有点偏）的项目，是如何招到这些品牌资源的。是依托江南布衣自身的行业资源？依托独特的定位和建筑空间？依托高昂的招商成本（租金or装补）？依托哪位行业“大神”的倾力相助？

这值得深究。当然天目里也证明了，不是“背景好、地段好、实力强”的项目，也能做出精致，品牌亮眼的商业。

4⃣️杭州天目里，用大比例的自营业态进行呈现，但最值得关注的是这个项目。

自天目里公开资料显示，天目里有大比例的自营业态，包含其当代艺术机构、酒店等等。这并不新奇，在阿那亚，在文和友，甚至是乌镇，有特色场景力的商业项目均选择用自营来进行把控，因为只有自己最了解自己要什么。

但其中最值得关注的是其中的“买手小百货”：B1OCK，从某种角度来说，这个项目本身比天目里更值得关注，概念堪比SKP-S和TX淮海。

天目里公众号这么来介绍它：“位于天目里11号楼的B1OCK，形容为一个买手制运营的时尚概念店，但其实它更像一座10层的美术馆，展品是各类设计师品牌、还有我们对时尚、艺术、生活的理解。”

不仅它所选择的品牌有声有色，再看每一层的主题定位，早已突破了传统的百货品类区分，男装淑女装正装等等，而是用风格、价值观及潮流文化进行细分，例如“RUDE BOY”、“HITHER PLEASE“等等，相似的分主题方式能够对标的，只有东京涩谷Parco。

有当代艺术的展览，有专业的买手逻辑，有细分的主题，再加上江南布衣集团本身对于行业的直接理解力，这个自营的项目当然值得期待，也会成为天目里最核心竞争力的展现。

5⃣️杭州天目里，必然是“强人主导”型的作品。

IPhone的出现归功于乔布斯，甚至连苹果的外星太空飞船总部的出现也要归功于乔布斯。

当然这个案例太极端，但即便在地产领域的几个项目，例如侨福芳草地、阿那亚、麓湖、K11、TX淮海、超级文和友等，背后都在依托着“强人”强势主导，才能诞生如此的创新。

这也是地产，包括商业地产领域的行业特点。因为其高度复合的特征，对从资本、策划、开发、招商运营品牌等各个环节均有要求，很容易出现相互制衡、意见不统一等问题，而只有“强人”才能够真正高效的解决内部沟通问题，统一思想，推动创新。

相信天目里也是如此。

6⃣️杭州天目里，值得关注的还有其强烈的“内容策展逻辑”，和它们的官方公众号。

“策展逻辑”贯穿天目里的整体与细节，线上与线下。从整体园区的景观设计打造，专门的艺术家驻留基地，到具体到自营业态的艺术特色，独立的艺术策展驻留部门、其艺术策展思维在每一个维度里几乎都有呈现，每一个艺术装置都能找到其清晰的布展逻辑。

这无疑比传统所谓“艺术购物中心”的商场中庭里放艺术装置的公关行为要更高一个级别，也更能进入当代艺术的专业语境中去沟通。

连官方公众号本身也体现出这个特征。

看天目里的公众号，几乎做到了完全的“去商业地产化”，从视觉呈现到推送内容，如同一个美术馆的公众号，介绍前沿的品牌与风格，“公共教育”活动，驻留计划和志愿者招募，就连传统的商场平面图，都被冠上了“导览”的字样。

策展的足够彻底。

7⃣️杭州天目里，是一个需要用多重维度观察的一个商业项目。

天目里的业主足够”非主流“：江南布衣与大象设计，基于浓烈的设计背景；天目里的产品足够新奇：本质上还是产业园区，只不过其社交体验功能堪比传统的商业街区；天目里的内容足够有趣：以当代艺术策展逻辑串联内容与商业空间；

等等此类，天目里都显示出它是个完全的“新物种”，它同时运用建筑设计、业态规划和内容思维，对时尚和品牌的独特理解，努力去打造出自己所理解的生活态度。

当然背后或许是它与传统商业，截然不同的投资和测算逻辑相关，和它为业主方所赋予的价值和使命强烈相关。毕竟江南布衣不是地产开发商，它所需要的，或许是一个真正属于自己的品牌文化的“生活方式展场”。

所以，理解天目里，必然要从多维度的观察视角出发，才能真正的“看见”这个项目。

EDITOR 主编    佐夫Zoff & Kliy Chen

WRITER 撰文    佐夫Zoff

VISION 视觉    来源自网络

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