“玩”音乐的阿那亚

“音乐，是自“孤独图书馆”以后，阿那亚在品牌与内容上，面对年轻世代的新沟通方式。

-《“玩”音乐的阿那亚》

SENSE CITY VOL.53

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你还记得，你是怎么认识阿那亚的吗？

绝大多数人的印象，毫无疑问，来自于那个最孤独的图书馆。在漫长平静的“北方之海”上，一座路易斯康式的光之建筑，嵌入广阔的天空与海面，成为了阿那亚最深入人心的城市封面。

这个仅300万成本的“网红建筑”，造就了近亿次的播放量与传播度，人们记住了这个画面与审美意象，也明确了阿那亚最核心的价值观，谓之“静谧”，“人生可以更美”。从那以后，阿那亚几乎所有出街的内容，从空间、视觉以及文字，社群活动，都深深的刻上了这样的价值观烙印，叙事完整，让人一遍遍的重温这个故事，进而相信这个故事，向往这里。

但在如今，如果你去问一个更年轻的“Z世代”，什么是阿那亚？他或许没法和你聊什么图书馆，但很可能会和你聊聊阿那亚的音乐节。

01

“玩”音乐并不复杂

但重要的是能玩进去

要说在音乐这个赛道上，能玩到像阿那亚这样，不仅仅是从营销与社群出发，更能玩出专业场地、音乐项目，一个“独立音乐公司”的地产楼盘，在国内近乎仅此一家。

为此，简单回顾了下阿那亚在2016年最早“玩”音乐的状态。

是的，翻开那些年阿那亚与音乐相关的活动推送，能比较明显的感觉到，音乐在此时对于阿那亚而言更像一种“工具”，为整体的阿那亚品牌调性服务，为社群的多元文化表达服务。对于音乐内容的阐释还比较停留在形式和相关艺术家，课程的表达上，各类音乐活动也显得比较碎片，缺乏内在关联。

但到了2017-18年时，阿那亚的音乐“玩法”开始初现端倪。

首先来自于对音乐内容选择的深入。渐渐脱离开简单的，碎片的，纯活动和课程式的音乐存在，而开始选择更有话题，有深度的内容，即便站在音乐专业的角度看，也足够有吸引力。

阿那亚以古典音乐为开始，向爵士、电影原声等流派开始前进，并去邀请一些在音乐行业内有影响力的流行乐团，加入各种更年轻化的嘻哈、电音和实验音乐内容，并积极尝试融合各类音乐风格的跨界现场。

而在专业场地运营的角度，阿那亚在18年也拥有了两个非常重要的空间：DDC（黄昏黎明俱乐部）和车库排练室，并且这两个空间都在地下，在真正的“车库”里，还原出LIVEHOUSE这个概念在日本起源时的精髓。

而到了今天，阿那亚可供演出的专业场地，有了独立的音乐厅和大剧院。配合着已有的孤独图书馆、教堂、艺术中心，阿那亚基本拥有了最全面的音乐展演场地组合。

但阿那亚最独特的舞台，始终是那片海滩。

古典音乐的深邃与平静的大海本身，便可以相互滋养，互为映射。而在夜晚时，海边的音乐节更像树立在远离都市的大的尽头，不用担心吵闹也不用担心该如何回家，反而会玩的更加尽兴。

可以说，图书馆、教堂与美术馆让这片海滩边有了文艺的背景板，那么频繁发生在这里的音乐活动，则真正的注入了文艺内容，让海滩的欢乐永不落幕。

可是仅仅有专业且独特的场地就够了吗？还需要做真正的音乐内容运营。或许这件事对开发商来说过于跨界，过于严苛，但阿那亚确实做到了。

02

从做活动

到玩出一家音乐公司

这里，免不了Diss一波传统地产营销逻辑。

面对音乐活动，基本上99%的地产还停留在营销道具思维与采购思维层面，对于内容本身，则是觉得什么火来什么，或者是公关公司推过来什么就吃什么，基本没有对于音乐内容的判断力。

这不怪地产营销人。跨界本身是很难的事，谁都不是全知全能，但这种玩法所造成的资源浪费却难以估量。音乐产业本身是缺乏资本支持的行业，可惜了这部分的地产营销资源，有些钱明明能砸出个音乐厂牌，但却添油战术一般消耗在碎片化的演出里。

不过碎片化，确实是一个必然阶段，对于早期的阿那亚也不例外，同样是来什么接什么，缺乏章法。

但慢慢的，就发生了改变。

DDC周末live、车库驻留计划、森之旅人音乐季、日落音乐节、“小草莓”音乐节、”霹雳派对”、Bluenote“爵士与海大师系列”现场，“招待on the leave”电子音乐节......一个个项目的呈现，代表着阿那亚从来没停止过对音乐“玩法”的发现。

改变从DDC开始。这是一个真正“专业人做专业事”的Livehouse空间，幸好没有沦为地产的配套，一直以做好一个地下音乐场景为内核，有专业团队运营，专业灯光设备和专业乐器支持。

同时一旁的车库排练室也开始了自己的“音乐驻留计划”，开放给乐队使用，这对于需要找一个远离北京喧嚣，专心排练的乐队来说确实足够匹配。

当Livehouse和各种乐队演出的资源聚集到一个程度，则需要一个真正的音乐节来进行支持。作为阿那亚自己举办的音乐节，已经做到了完全的“去营销化”甚至是“去合作化”，真正像一个独立、完整“aranya live”存在。它所选择的乐队有来自“乐队的夏天”的，也有地域型，“老炮”型，从80后能一直吃到95后全覆盖，让所有人都有熟面孔可以看。

请注意里面的联合主办：“aranya music” 开始出现。这代表着阿那亚所做内容以及深入到自有厂牌，音乐艺人经纪，和音乐展演运营等方面，从一个典型的“花钱”部门，开始逐渐向一个“产出”部门而转变。

这是对的，毕竟在音乐产业这个领域里，上游的艺人、内容为王，越往后端就会越被动，越烧钱。

当然在相对大众化的流行、摇滚音乐以外，阿那亚也没忘记照顾“Z世代”与听古典的“老年人”。

在相隔几个月的时间里，阿那亚带来了充满先锋实验气质的“招待所”，让大家在海边蹦起来；同时也带来了古典音乐爱好者必然被触动的“海上钢琴师”Ennio Morricone，一会“亚”，一会还要“端着”，代表着阿那亚的多元。

而最值得期待的，也将是阿那亚“玩”音乐的年终代表作：“阿那亚新年派对”

据介绍，这将是一个融合乐队表演、电音现场、新媒体艺术装置，沉浸式现场等等表现形式的大型展演。不过吸引我的并不是那些海报，而是做的很好看的活动衍生品。

衍生品真的很重要，它见证者此时此刻的愉悦。它让我想到大阪街头的LIVEHOUSE演出散去，乐迷们依然在不断挥舞的头巾，原汁原味的演出氛围就是如此。

03

当盖房子的开发商

开始下场“做内容”

一个小问题：开发商真的需要“做内容”吗？

我们都明白，开发商是卖房子的，当然后来有更高级一些的说法，卖“生活方式”，卖“对美好生活的向往”，结果大多数开发商对此的处理方式，还是仅仅将房子修得更漂亮，园林修的更大气一些。

但这其实和美好生活没太大关系。因为房子本身只是生活的开始，若想感受美好，从硬件上是来自于装修的足够好的空间，但从软件上来说，是来自于内容所带来的场景感知。

二者的区别在于什么？仅仅是基于物质满足和审美满足的空间，终究会陷入一场上不封顶的“军备竞赛”：总有人比你更能下血本，总有人能找到更好的设计师。

而做内容则不然，内容不仅仅为空间赋予无形的“场景力”，为空间赋予意义，还能带来穿越时空的关注度，带来相同价值取向的客户和社群。由内容所挖出的品牌价值护城河，远比有形的“硬件”，更加难以取代，难以复制。

做音乐，无疑是做内容里最有感染力的一种。

音乐一直都是一种最“民主”的语言，可以穿越国界、时空、地域、甚至是贫富教育，直达每个人的内心深处，也因此被品牌所追捧。

而在阿那亚，音乐不仅在为“人生可以更美”提供注脚和阐释，它其实也在为阿那亚那些富有精神体验的仪式感建筑赋予意义，也找见了一种和更年轻世代的沟通方式。

就算没法在图书馆与美术馆里，但一定能看到Z世代们不顾千里，打着“飞的”，来这片最文艺的”北方之海“参加音乐节。

如同当初那些打着“飞的”，来寻找孤独图书馆的人一般。

EDITOR 主编    佐夫Zoff & Kliy Chen

WRITER 撰文    佐夫Zoff

VISION 视觉    来源自阿那亚官方公号

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