什么是商业的“烟火气”？

作为商业“玄学”的一种，“烟火气”这个词，和“温度”，“烟火”，“体感”等诸多形容词往往相伴出现，成为描述商业气氛好，人气满满的定语，常见在各种商业营销推广用语，或是各类设计的说明文档，再或某些商业定位与报告中的定性分析，当然更少不了挂在各种领导的口头上，可见这些词的受欢迎程度。

那你怎么看这种词？是觉得这些是商业地产的口水话而已，还是觉得它确有其事？开始的时候我也觉得这是黑话，烟火气嘛，熙熙攘攘，无非人多就有了烟火气，或者说摆摆地摊做做市集，搞个所谓仿古街区，都能让一个区域充满“烟火气”。

但后来发现，“烟火气”没那么简单。

有位老牌港资的小伙伴告诉我，他们在构建商业氛围时，很重视一个词，叫做“Déjà vu”（法语，意为即视感）。

“Déjà vu”是人类在现实环境中（相对于梦境），突然感到自己“曾于某处亲历某过画面或者经历一些事情”的感觉。依据人们多数忆述，是先于梦境中见过某景象，但并不以为意，是真正到了景象该处时，便会对陌生的环境突然浮现出“似曾相识”的感觉。

简单说，就是某个场景让你又陌生又熟悉，或许是新瓶旧酒或者旧瓶新酒，但总之一点，它绝不会让你感到太违和，不舒服。

说到这个概念，我满脑子想到的是成都远洋太古里，是宽窄巷子和上海新天地，是九眼桥和玉林，当然还有一大堆的旅游古镇。它们都很有“Déjà vu”，虽然表现的品质有区别，但你真的会感到很陌生，是天外来物吗？其实不会。当然这些项目的人气都很好，都是在大家内心深处愿意去逛，去见朋友陪家人的地方。

转念一想，“Déjà vu”不就是换了个说法，是舶来的“烟火气”？

我想去定性的理解“烟火气”。

我发现几个点，被描述为有强烈“烟火气”的场景，大多数来自于街区，特别是那种有生活气息，或者古色古香的街道。而其中基本绿植环绕，有人在其中谈笑游逛，或是吃饭；招牌鳞次栉比，产品密集丰富，灯光星星点点。

这是我们在描述烟火气时，常常伴随着的场景，你会发现一点，这些要素，其实都不新鲜。甚至这些都是商业地产，这个蔓延数千年行业从一开始就拥有的属性。唐朝长安的“市”，清明上河图里的开封，从文字和绘画的描述里你都能感觉到“烟火气”满满。

这也让我怀疑，“烟火气”是不是潜藏在我们记忆深处的一种意识？是不是我们生来就会有的一种条件反射？

所以我首先会认为，“烟火气”就是一种熟悉感。

这种“熟悉感”，在潜意识里决定着消费者的选择。

换言之，这种熟悉感，更像一种对安全感的找寻。大多数商业所解决的需求，无非会一直围绕着生活所需，围绕着家人朋友之间的娱乐社交，满足猎奇消费的，无非会围绕着旅游与奢侈消费，难以成为真正的日常。

那这个时候，熟悉感，安全感自然会很重要。即便想去尝试一些不同，也依然会在一个“熟悉感”的支撑下去尝试。这就像形形色色购物中心门口的星巴克，优衣库，麦当劳和屈臣氏。有的时候商场需要它，也不仅仅是一个功能满足，更重要的是拥有了一个“熟悉感”的坐标，让消费者不会太手足无措，不敢进入消费。

烟火气，也就是在搭设这样的“熟悉感”。或许你不了解品牌，不了解具体的产品定位，但这种烟火气所带来的“隐性认知”，在左右着消费者的内心决策，不断的减缓他的心理成本，从而最终决定。而那些“烟火气”的场景搭建，包括灯光、绿植、氛围，都是构建熟悉感的重要道具，让人放下担心与提防，留下来消费。

同样，从当代都市人的角度来看，烟火气其实也是一种“都市情绪”。

“烟火气”是一种怎样的情绪？它是一种缓冲的情绪，是一种释放和平静、治愈的情绪。

特别是对于当下城市里的“打工人”、“工具人”与“社畜”，“烟火气”的商业场景，就是一种释放和自我疗愈。折腾了一天，一周，一个月，集中的精力需要平静。这时，有什么能比星星点点的灯光、咖啡饭菜酒水的味道，绿植簇拥更能治愈人心的？

这样的情绪，有关“都市人的治愈”，它可以让人相互注视，互为景观，感到丰盈不孤独；它也有关“都市人的关怀”，给你自由和轻松，而非权力与仪式的压迫感；当然它也有关“都市人的欲望”，深夜里的火光灯光，本身就在引发着无尽的探索欲求。

要说几个最理想的“都市情绪”的烟火气，那是Bryant Park，是代官山的茑屋书店，是银座和六本木的无数居酒屋，是成都太古里的苹果的门口。这些都市“烟火气”场景，都能让人抽离出日常，重新感知到欢乐与温情。这些有烟火气的城市商业，几乎都不差。人气摆在那，商气自然也摆在那，让商业更有信心。

那么该如何构建这种都市“烟火气”？该如何构建这种“熟悉感”与“都市情绪”？这里不想扯所谓方法论，来看看发生在成都的几个新场景，新案例，看过之后，或许你自有判断。

它们是麓湖的岛集，万象城的夜景，以及港汇天地的景观。

聊一下麓湖的岛集。

麓湖一直以来给外界的刻板印象，依然会受到“豪宅”，“别墅”这种高大上字眼的影响。

虽然这种认知会让大家仰望，推崇，将其作为成都地产界的一张形象名片，成为身份与品味、圈层的象征。但也在无形之中提高了心理成本，让大多数人感觉和自己没什么关系。

而岛集，无疑用”烟火气“改善了这种认知，让这里显得更加包容与轻松。

岛集，发生在麓湖天府美食岛的一截尺度适宜的湖湾处，众多小铺由着弯曲的小径展开，遇上好天气，配合着亲水的湖岸，白色的帐篷密布层次丰富，便造就了这属于麓湖，独一无二的“烟火味”湖岛自然场景。

让貌似高冷遥远的“豪宅区”，有了美好、放松和的一种氛围，画像与回忆。

其次是万象城，它用“烟火气”的灯光软化了平日“高冷”的商业界面。

当万象城二期呈现时，它与一期形成了一个完整的围合空间，也自然形成了一个宽阔独立的城市广场，以及丰富的公共景观与休憩场所。

白天的万象城，或许因为广场的尺度过大，显得略有些“生硬”。但进入夜晚时，当所有建筑灯光、装置灯光亮起，所有临街商铺的内透灯光点亮时，它又充满了温暖和烟火气息。

这离不开层次丰富的灯光景观营造。身在其中，在冷暖交织，蓝黄分明的泛光包裹着你时，它像塑造了一个城市梦境，像坠入梵高的星夜。

这对万象城夜晚的游逛感，对临路的商家来说，氛围与人气的提升确实明显。

港汇天地，这个成都天府五街上的新项目也同样值得一提。

虽然还未正式开业，众多商家在打围，但仅凭着一些流传出的照片和内部绿植景观，港汇天地就已经得到了不少的人气。

这里有典型曼谷式的绿植景观。一百多种绿色植被，层次分明的水景，港汇天地活生生在内部广场的动线上营造出了一个好玩的公园。

当然最让我震撼的，是里面种的几棵树。和一般商业的“牙签树”不同的是，这几棵树似乎上来都是“参天大树”，马上就能让人感受到一种依赖感，想停在树下，而整个广场的气氛也被这几棵树所“软化”，虽然是个新项目，却能感到些岁月的沉淀。

总结下来，“烟火气”其实就是一种工具。只不过是一种更加感性的工具，直指消费心智。

它缓解着普遍焦虑的都市氛围，给消费者塑造出一个摸得着的“诗与远方”；也在为新项目提供着熟悉感和安全感，让场子显得不冷，更加热闹非凡，营造人气的氛围景观。

而在一些项目，“烟火气”也在调和着项目自身的高端和商务气质。让这些项目更加亲民，平易近人，成为更多人都可以来消费体验的场所。

当然最重要的是，它在减少消费者的心理成本，制造吸引制造流量，有了流量以后，向营业额的转化才有了基础。

不管是大到一个商圈，一个购物中心，或是小到一家小店，除非你服务的是一小撮固定客群，否则你几乎都离不开对“烟火气”的场景创造。

怎么创造，你想好了吗？

EDITOR 主编   佐夫Zoff

WRITER 撰文   佐夫Zoff

VISION 视觉   来源自网络

   CONTACTS 联系我们

EDITOR 主编微信         zoffwalker