山海四合，一副解药
最近的北京，有两件事比较治愈。
我住在天坛附近，这个最冷的冬天让人深刻，但春天还是如约而至。风雪之后，你看着街角的公园，和一颗颗树挂满绿意，以及柳絮、阳光，你知道这座城市再把它最温柔的一面揭示出来，让我这种“蓉式北漂”，也让疫情中的无数焦虑情绪找到一点宽慰。
胡同里还是好玩的，不是吗。白猫爬上两侧的房檐，不看人，走着它自己的路；大宅子里的樱花树过于高大舒展，让你惦着脚尖向往，每一条胡同的四季风貌不同，而春天则给予它最有生机的样貌，这是一种治愈。
而第二件事，是那些活过来的街边店。冬天太冷有点凋敝，但暖和起来以后，大家开始打开门摆外摆，呈现出欢迎的姿态，复苏着你的心智和欲望。
走在东四北大街，在这条最“老北京”的街道界面上，你能看到有家店上面有四个大字：“你好东四”对着外面，这是一种北京式的公共语言，直白，有力，简单，但我更关心的是它背后的内容，这家名为“山海四合 by Jetlag Books”的新书店。
这家店就这么“长”在东四的街道里，门头低调平静，立面上没有什么表态，尊重街道风貌，但依然保持着自己的气质。你知道这是可贵的，毕竟是北京，是疫情里，还是书店，又不是传统意义的“网红”。
你会倾慕的同时，更会好奇。
关于书店，我有点烦两种老生常谈。
一是把“书店”抬的无限高级，无限沉重，动辄开始“人类知识的圣殿，避难所，文明火种”这种称谓。我从不否认书店的城市价值与文化意义，但事实上，把书店抬的越高越端着，其实心理成本就越大，与日常就会越遥远，反而会有点压抑我们进入书店的欲望，我们大多数人不是圣人，不是天天都要接受精神洗礼。
另外，是把书店这门生意看的无限艰难。一说书店就说不挣钱，没人买书，算不过账，做公益等等，的确书店是很难，可在当下又有哪门实体生意不难，开不动的书店多，同时开不动的餐饮、零售、酒店更是数不清...
作为无数业态的一种，书店就真的无路可走吗？就没有做的更细分，玩法更多的可能性吗？
极度乐观又极度悲观，这种情绪才是书店行业的最大困局吧。还好，山海四合没有陷入这样的惯性，走在其中，你能感觉创始人们在用“日常之心”构建这个书店，让它成为生活中的一部分，就像你去餐厅、去咖啡馆、甚至是去楼下的超市那么简单与频繁。
从山海四合的场景里，你能看到这种理念。首先它并没有很网红，让你马上就要拍照打卡，而是用巨大的落地窗和镜面不锈钢来浸入街道与公共空间，让书店内外的画面折叠在一起，创造都市幻境。
而走入其中，质感粗粝的墙面与不锈钢、亚克力的材料精致感形成了一种张力，再加上北方的阳光射入，所有的视线最终都会聚焦在书籍和货品的陈列。所以这是山海四合，它没有在场景装饰上太用力，没有去刻意营造宏大的“文化空间”，而是让那些被选择的书、杂志和产品成为策展的主角，用这种书本身的丰富性，来营造书店的场景灵魂。
所以，山海四合的核心回到了内容本身，也就是选品，选书，和里面的氛围与人、活动。
在里面逛了一圈，我最大的感触来自于它所营造的书店情绪。每个人都很安静的看书，但不同于传统书店那种图书馆式的搜寻翻阅，而是更像在买手店里，带着欲望和乐趣的去看每本书。
这种体验是不同的。在传统书店里迅速旋转的是“智识”，而在山海四合里，逛书店这个事突然就变得很性感，因为每本书从装帧设计、版式风格上，都有种审美和风格在里面，而不同风格的美被精心排列在一起，就促成了一种更加引人入胜的好奇心。
换句话说，过去逛完商场再逛书店的体验充满割裂，一下从俗人成为圣人，但从买手店到山海四合你就会觉得很契合，因为它有近似的消费心智和审美取向，这也让各种不同的时尚品牌、生活方式品牌进入到这家书店里毫不违和，极大的延展了这个“买手式书店”的可能性和包容性，也更贴近现在的消费者，给那些平时不不怎么逛书店的小伙伴，带来和书的种草时刻。
当然再具体一点，山海四合的选书，在目前有80%会聚焦在诗歌、画册，是那些又值得你看，收藏或者送礼、在各种碎片化时间里来看，带给你不同灵感的书，充满着诗意和想象力。
买一本大部头可能就只是买而已，但一本精致的诗集，是不是更容易让你带回家呢。
什么样的人是山海四合的核心客群呢。
这你要看谁更需要这家书店所提供的情绪，审美与诗意。是的，其实是内容创作者，包括不仅限于媒体、广告、品牌行业，在疫情下的封闭里，我们出不了国，也不能只是从屏幕上去感知同频，是需要有那么一个空间，让我们能保持这样的敏感，对好内容的感知力。
这也让紧邻其后的办公空间充满意义，这可能是办公信息形式的“前店后场”，区别于传统联合办公商业只是做配套的功能，在这里书店是办公的“精神配套”，在奠定空间气质的同时，也让办公空间的文化氛围，随着书店选书的变化不断更新。
山海四合就像一副解药。
它让我们在现实的困顿，闭塞和焦虑时，不断提醒我们美好的存在，让我们保持创造美好的欲望，不管是通过空间、咖啡、画册还是你在这里遇到的人，山海广阔，但总会四面八方而来，聚集于此。
未来的书店，究竟要“卖什么”才能走下去？
单纯的卖书是一条不归路。是的，永远都没有线上便宜，除非有特定渠道，否则作为纯零售功能的书店只能退出历史舞台。
卖以书为主题的空间。当书只是成为背景板时，这其实早已不是书店，这只是一种装修风格，一种区别于传统商业空间的“中性空间”。很遗憾，这条路也很难找到终点，尤其是在网红书店也纷纷审美疲劳，倒戈关店的当下。
能想到的，依然是当书店作为载体，成为某个主理人，或是某种生活文化的“知识买手店”。
我们逛过太多丰富而相似的书店，也逛过太多如学科专业般分类的书店，可惜在装修和规模之外，它们都很少有自己的强烈风格。我们其实需要的这样的书店：它基于主理人和某种内容载体，带有强烈的“人”的个性与价值，就如同山海四合一般，没有“乌云装扮者”的背景，这个书店就没有选书的逻辑，更没有对于场景内容的控制。
我们依然渴望书店，渴望这种书店，会像某个有趣的人的客厅与书房一般独特，在这里你不只是买书和看书，而是从这些书里，让我们突破自己的知识茧房，看见他人的内在世界。
图自公众号：JetlagBooks
Zoff，新商业场景观察者与实践者、爱好写字，
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