如何“做死”一个商业项目？

站在自媒体的视角，你知道什么最好写吗？其实是那些新项目，或者已经被市场验证合理的项目，写它很安全，会有很多人看，甚至怎么吹都行。因为大家总会好奇，总想学点新的，看别人是如何做成，有什么方法可以借鉴。

然而从个人的感受来看，真正让我感触最深的，其实是那些“做死”了的项目。无论是参与过的、听说的、见证的，每一个失败案例的背后，都有太多惊心动魄的往事，甚至也有一种“宿命感”在，方向不对，怎么做都没有意义，但还是一波波的团队前赴后继，无比悲壮。

不少“商业老法师”的价值也体现在此。因为他见过足够多的失败，见过太多团队在不同平台下，不同决策和资源下的不同结果，知道失败的诱因所在，知道如何能避免失败，从长期来看这也是一种成功。如今的商业是需要一些长期主义的，不败，活着，等风来，则胜。

复盘失败的项目是有价值的，我相信。虽然这件事有点事后诸葛亮，显得并不讨巧，但你会发现在商业的废墟下，显现着市场逻辑的现实和无情，而这些巨大的时间、人力、社会成本，惊人的“学费”，应该被总结出来。

好的，那如何“做死”一个项目？

1.急功近利，逻辑脱节而死。

在所有商业的死因里面，这个排第一位。实体商业向来都不是一个“快”的行业，当然你如果如万达一般找到一个确定的方法论，在特定的阶段和区域里是可以快速复制起来，但除此以外，所有的“快”，追求呈现效果的快，追求客流、营业额和租金回报的快，它都一定会在另外一方面带来毁灭性的影响。

就比如在当下消极的行情里，快速完成出租率，一定是在租金和品质上有妥协，让项目脱离定位，越来越差；快速想“爆火”，想要大客流，依托活动投入，它一定透支的是长期运营价值，让项目依赖活动而非持续的运营逻辑。

这个原理很简单，因为一个商业就是一种逻辑模型，能从肉眼看过去的信息，只占这逻辑15%而已，反而那些看不到的更重要。比如商户的信任感，比如对目标客群的渗透，比如依托一次又一次的内容输出所积累的价值观，品牌审美，这里面没有一样是“快”的，反而是最容易被忽视，最容易被透支的资源，然而这些才是构成一个项目持久、健康运营的基本面。

如果没有这些，投入再多的资源做活动，做那些暂时的东西，全都是空中楼阁，注定崩塌。

2.过于主观，自欺欺人而死。

商业地产和住宅地产最大的不同，就是商业其实是各个角度协作的产物，而非如卖房一般一锤子买卖的粗暴，这也注定了商业是无法完全被甲方主导的，当然除非你全部自营、全部补贴，或许能做到，但终归到底，一个完整的商业，需要建立一种“共识”，并且要是所有人都能认同的共识，而非某一方的想象。

事实上几乎所有欠缺实战经验，新出现的商业平台最容易出现这种问题，一方面受制于传统甲方，对上负责的工作汇报方式，同时也因为缺少实战，缺乏对于市场的直接感受，会很容易进入到一种很想当然的状态，被眼花缭乱的表象所左右，在设计上想法太多，在运营上却又束手无策，用“鸟瞰”式的眼光看一切。

这也是为什么不能单纯从推广内容上，从公号文章、短视频，照片等等来去简单理解商业。因为这些内容本身就是有所选择，避重就轻的，就是一种Marketing，反而那些没法写和不能写的内容，那些藏在信息背后的市场逻辑，那些真正决定品牌来不来的点，才是项目的关键所在。

3.决策缺位，资源缺位而死。

商业是最典型符合”木桶原理“的领域，长板可以无限长，成为你的灵魂，特色，但最终决定一个项目状态的，要看最短的那块板。

这种事情在行业里是非常常见的。好的团队遇不上好的项目，好的项目没有适合的业主，一个好业主可能会被烂团队来回坑，或者所有人都没有在一个好的时间节点上...在这样的时空交错中，在当前巨大的不确定中，要想能集结出所有的要素确实艰难。

这也是为什么在做一些特色项目时，小体量，单一甲方会更容易做，因为总的来说越小越好控制，投入相对小，管理半径小，决策流程短，各个要素的依赖度也有限，反而最好出效果。

表面看这貌似是个方法和路径问题，但其实是在考验甲方的格局、耐心与认知。

4.路径依赖，因循守旧而死。

商业增量时代拼的是执行力，而当下内卷、存量的时代，反而创新成为了必需品。当然这“创新”就又很微妙，同样的词汇，不同的理解，就会走向不同的极端，有人认为Z时代就是“三坑”文化，搞了一堆动漫街区，也有人认为是高级感的，审美的，最后创造出了新的“安福路”，结局、效率、市场反馈也皆然不同。

商业底层逻辑从来都没变，围绕着内容、流量与客群再转，但商业的表达却每天都发生着变化，表面上是场景、品牌的变化，但内在全是关于审美风格，社会议题与价值观的更迭变迁。在任何的市场环境里都有正待爆发的消费趋势，以及连带的场景与品牌，那你是否能捕捉到到这样的趋势则是关键，也能成为项目最大的“势”：并不因为你的投入大，规模大，而是可以在认知上超前半步，能站在趋势的一边。

同样，有些项目它从披露开始你就知道它一定失败，不是方法与团队的失败，而是不合时宜。2015年的主题街区创新放在2022年就是垃圾，就是没有价值。商业需要自我更新，但前提一定是团队，是核心人员有意识的开放，更新，感受到价值链的变化做出“快半步”的定位和产品。

所以做商业保持开放，理解趋势很重要，需要自己摸索，用逻辑来预知即将发生的一些事情。

5.团队内斗，一地鸡毛而死。

你见过多少用来被“祭天”和“背锅”的项目总，招商人员？有多少人不是因为能力原因，而是因为各种奇奇怪怪原因离开团队？有多少没什么意义的内卷内耗消耗着本该用在项目上的精力？

这种事情的出现有必然，是的，因为评判的机制不清晰，或者说评判的方式本身就不稳定，但无论怎样，凡事造成团队不稳定的损耗，都会成为隐形成本最终让项目来买单。

因为不稳定，团队在项目上就不会有安全感，归属感，更谈不上什么Ownership、长期主义，这种生态最终也会让每个人被动的“急功近利”，不思考市场价值，只思考“邀功价值”，如何能最快转化成业绩和公司对价，即便对于项目来说是短视的，没意义的，甚至是“丧权辱国的”，没有下限的商务条件，10年的租约，巨额装补等。

这很难避免，尤其是对于一直不稳定的团队，每个人越会自保，越寻找内部价值，就越会无视外部价值、市场与项目的价值。最终给品牌方的感受就是一地鸡毛，多头沟通，决策混乱，不知道该听谁的也更不知道该信谁，陷入死循环。

没有死于市场竞争，而死于内斗的项目比比皆是。

以上，请勿对号入座。

当然商业之死还有太多盘外的原因。投资口的短视，拿到一个永远完不成的经济指标；规划的短视，给一个完全没机会翻盘的规划产品；业主的短视，无解的决策逻辑，招招致命。

但你知道最值得庆幸的是什么？就是这个行业的市场化，每个人都不得不听甲方、听领导、听老板的话，但最终所有人都要服从于市场，市场会给出最终的答案，让火花成为火花，让真理成为真理，让所有的价值都最终显现。

Zoff，商业创新实践者、爱好写字，

可以多聊聊。

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