明星开店，收割了谁？
作者：响马，新零售商业评论特约评论员
“3个‘变数’决定明星餐饮的未来。”
好文3440字 | 6分钟阅读
题图源自电影《龙虾刑警》
明星进入餐饮行业，不是什么稀罕事儿，但多位明星开店，都由同一家公司在幕后操盘，却不大常见。
近日，演员沙溢在重庆开了一家火锅店“辣叁成烧菜火锅”，说是“开店”，沙溢的公开身份其实是这家店的品牌官。
这家火锅店的运营者为重庆川师兄品牌管理有限公司（以下简称“川师兄”），相关资料显示，除了沙溢，其还和黄晓明合作推出烤肉项目，和关晓彤合作推出奶茶项目。
相比川师兄，四川至膳品牌管理有限公司（以下简称“至膳”）聚集了更多明星，在业内影响力也更大。
黄晓明的“烧江南烤肉”、陈赫的“贤合庄火锅”、孙艺洲的“灶门坎烧烤”、关晓彤的“天然呆奶茶”、尹正的“黄鱼先生”等，都出自至膳之手。
你可能发现了，川师兄和至膳的项目出现重叠，二者的关系不得而知，但可以确定的是，它们都在利用明星流量操盘餐饮业务，对外吸引消费者，对内吸引加盟商，形成产品、品牌、营销彼此联动的闭环。
问题在于，明星餐饮真的是一门好生意吗？
标准玩法
探讨明星餐饮，首先要关注操盘者。
黄晓明、陈赫、孙艺洲、关晓彤等明星的餐饮品牌，背后操盘者都是至膳公司的董事长周杨。他从炒料师傅出身，2002年成为一名厨师长，后来创立“谭鸭血”品牌。
正是谭鸭血，让周杨尝到了流量的甜头。
当时，周杨与四川知名笑星廖健合作，廖健在台前表演吸引客流和关注度，他在幕后经营。很快，谭鸭血以营销方式而非产品或服务，在四川打响名号。
据媒体报道，不到两年时间，谭鸭血加盟店就突破600家。
谭鸭血的成功，慢慢沉淀为可以批量复制的流量模式。具体来说，由明星站台、至膳幕后运营、吸引加盟商加盟，是至膳的“标准玩法”。
为什么至膳要用明星来切入餐饮行业？
首先，这与中国餐饮业目前的状态有关。正如周杨所说，“国内餐饮行业兴旺，近年来吸引了大量资本进入，市场趋于饱和”。
这种情况下，引入拥有大批粉丝、自带流量的明星，相当于为“趋于饱和”的市场提供了一大增量。
何况，餐饮业门槛不高，早已是明星做副业的首选。据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择开酒吧的有10%，选择卖服饰的有15%，选择做餐饮美食的高达60%。
其次，明星的流量不局限于本人到店站台，在抖音、快手、微博、小红书等平台发布相关内容，都能利用明星的影响力获得热度，进而为线下引流，吸引网友、粉丝和网红前往打卡。
与此同时，不管是火锅、奶茶，还是烤肉、烧烤，都有较强的社交属性和传播属性。在这里打卡后，很多网友、粉丝、网红会主动发帖，明星流量和素人流量合二为一，进一步推动品牌向外传播。
当然，只有明星站台，即使进入餐饮行业，也不一定能玩得转。
最典型的例子，当属陈赫的贤合庄火锅。
早在2015年，陈赫与主持人朱桢、歌手叶一茜共同成立福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司，并在福州开了第一家贤合庄，几年下来，口碑一般，火锅生意没有做起来。
到2019年前后，陈赫与至膳合作，一边是明星效应，一边是专业化的运营，贤合庄才开始大步扩张，一年多的时间，在全国开出700多家门店。
新零售商业评论发现，截至3月29日，抖音带贤合庄话题的视频总播放量达到10.9亿次，而在大众点评上，“慕名而来”“是陈赫的粉丝”“听说是陈赫开的就来尝尝”“可以见到陈赫吗”等评论高频出现。
在明星效应的不断催化之下，贤合庄等餐饮品牌维持一定热度，消费者频频打卡，但他们可能不知道，操盘者瞄准的，并不是消费者本身，而是加盟商。
疯狂收割
对外吸引消费者，需要花费很多时间精力，和明星的主业尤其是动辄千万的片酬、代言费相比，性价比太低。
另一方面，对内吸引加盟商，却能拿到分红，快速赚钱。
据媒体报道，至膳的主营收入都是靠加盟费，仅加盟费便是一笔相当可观的收入，以陈赫的贤合庄火锅为例，一年多开出700余家门店，每家的加盟费高达48万元，保证金5万元，单是加盟费就吸金3.7亿元。
郑恺的火凤祥火锅店也是如此，交纳至少28万元加盟费才能“入局”。这两年，火凤祥开店500多家，加盟费能收取近1.5亿元。
值得注意的是，有了明星流量的加持，加盟费往往比行业平均线高出很多。
据了解，蜜雪冰城单店投资加盟费每年约7000元~1.1万元，而关晓彤的天然呆奶茶加盟费却要12.8万元，定金2万元。黄晓明的烧江南烤肉加盟费48万元，此外还有2%~3%的营业抽成，相当于5%的利润抽成——而普通加盟店一年抽成在1万元左右。
高昂的加盟费之外，各类费用层出不穷。
媒体算过一笔账，投资一家350平米的贤合庄店面需要砸下约200万元，加盟费、装修设计费、设施用具费、广告营销费等占到总费用的50%以上，后续火锅底料、锅碗瓢盆、餐具、桌椅板凳等都要从总部采购。
贤合庄一位项目经理直言：“我们要求加盟的门店面积至少300平米，不算租金的情况下，需要投入160万~170万元。”
如此疯狂收割加盟商，难怪媒体直指：“这些明星餐饮品牌，并不是真心想做餐饮，也不是真心赚消费者的钱，就是割加盟商的韭菜，赚加盟商的钱。”
反过来，加盟商之所以争先恐后，押注的还是明星效应，希望借助明星流量激活自己的生意。
事实上，明星效应正是操盘者的“主牌”。
以火凤祥为例，在其官网上很容易就能看到“财富合作”栏目，“国民男神超高流量、明星势能品牌背书”“冲击抖音、大众点评各排行榜”“管理团队曾管理运营国内多家知名餐饮品牌，累计经营门店数百家，营业额达到数十亿”等内容尤为抢眼。
对加盟商而言，最有吸引力的，还是回本速度和净利率。
贤合庄项目经理透露，目前贤合庄一家门店的毛利率在60%左右，净利率接近20%，所以能快速回本。这一数据和至膳招商手册中的表述一致，后者称“9个月就能回本”。
然而，对比“火锅一哥”海底捞，2019年，海底捞经营收入256.09亿元，年内净利润23.46亿元，经营毛利率为18.6%，净利率仅8.8%。
要知道，2019年，海底捞的翻台率为4.8次/天，而贤合庄招商经理提供的投资回报分析表中，按贤合庄300平米店面22张桌计算，餐位数130位，翻台率2.2次/天。
翻台率不到海底捞的一半，净利率却是海底捞的两倍还多，贤合庄的投资回报分析数据明显虚高。
结果，加盟商没赚到钱，至膳却一点没少赚，用“盆满钵满”形容也不为过。
重新审视
当加盟商的眼睛盯着明星效应，无论是明星餐饮，还是其他餐饮，都在加速淘洗，特别是受疫情的冲击，整个行业面临剧烈变化。
这时候，更需要重新审视行业“变数”，新零售商业评论认为主要有以下几点：
1. 流量
对于普通人来说，明星的流量是一种可望不可即的强势资源，但是，需要充分认识到，在明星餐饮主攻品牌声量之初，流量比较集中，随着开店越来越多，创意无法跟上的时候，流量就会呈现疲软状态。
举个例子，截至1月25日，抖音带贤合庄话题的视频总播放量为10.2亿次，但到3月29日，这一话题的视频总播放量仍然没有突破11亿次，增速大大放缓。
微信指数也呈现类似走势，2020年12月31日贤合庄的微信指数为151万，此后长期停留于四五十万。
明星流量能提高品牌声量，但能不能为加盟门店吸引更多消费者，消费者又能否被留住，无疑都是变数。更不用说，明星常有出轨、吸毒等负面曝出，对深度捆绑的加盟商来说，这是致命一击。
2. 行业
在火锅行业，海底捞是名副其实的“一哥”，但其市场占有率超不过5%，只得推出自助奶茶等，试图赢得更多消费者的青睐。
这说明火锅行业高度分散，品牌竞争激烈，要求入局者不断推出新产品，开发新品类，惟其如此，才能“刺激”消费者，留住消费者。
火锅行业如此，奶茶、烧烤等行业也莫不如此。比如新茶饮赛道上，喜茶和奈雪的茶不时推出新款，消费黏性才得以加强。
相比之下，明星餐饮的操盘者将大量资金、精力花在品牌营销，对业务本身着墨不多。对于消费者来说，大不了奔向下一个美食打卡地，但对于加盟商，这差不多是一种“先天性缺陷”，将长期掣肘。
3. 品控
明星加持也好，网红助推也罢，餐饮业的根本问题还是品控。短时间开出数百家门店，品控自然难以把握。
实际上，不少明星火锅店都曝出过质量问题，薛之谦的“ 上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群，包贝尔的“辣庄火锅店”售卖的鸭血竟是牛血兑水而成，陈赫的贤合庄也曾被曝售卖发臭的牛肉。
稍加分析便会发现，这些“变数”决定着明星餐饮的未来。
所以，这是一门好生意吗？对于操盘者和明星，答案似乎是肯定的，但对于加盟商，就要打一个大大的问号了。
快来说说，在明星开的餐厅里，哪些你感觉不错？
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