喜欢扎堆的2.6亿年轻人，能救得了潮牌？

作者：响马，新零售商业评论特约评论员

“每个小品类都会诞生一家伟大的公司。”

好文4318字 | 7分钟阅读

题图源自电影《逃学威龙2》

年轻人的变化，引起更多品牌商家的注意。

在2021亚布力中国企业家论坛上，“养猪大王”刘永好直言：“消费者发生了变化，90后、00后逐步成为消费主体，他们的消费场景与消费渠道和过去完全不同。”

同一个场合，泡泡玛特创始人王宁将这种变化表达得更具体。他认为，“当代消费者的不同在于，他们变成了一个一个的小部落，每个部落都有自己的‘社交货币’”。

有些部落是通过球鞋，有些部落是通过潮玩，有些部落通过游戏，也有一些部落通过茅台，在王宁看来，不同的部落都有自己的“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。

消费者部落化，正是新消费的一种独特景象，不管是对于消费者自身，还是品牌商家或者是平台，都影响深远。

问题是，以聚焦和引领年轻人为己任的中国潮牌，如何应对这一变化？

 潮起 

王宁所说的“当代消费者”，更多指泡泡玛特切入的Z世代群体。

所谓Z世代，可以粗略定义为1996年~2010年出生的人，包括95后、00后。国家统计局的数据显示，Z世代人群高达2.64亿人，约占我国当前总人口的19%。

重点在于，国内Z世代大多是独生子女，相比于70后、80后，他们更有个性，酷爱自由，而成长过程中的孤独，促使他们依托网络渠道寻求更多认同。

据Soul发布的《Z世代社交报告》，近9成的Z世代用户觉得自己朋友圈狭窄，希望通过社交软件扩大朋友圈。

互联网的快速发展，为Z世代部落化提供了助力。互联网头部平台依托消费洞察、算法、AI技术，不仅能让他们和国际最前沿的体育、娱乐和时尚信息“几乎零时差”，也能很快帮他们找到自己的共同体。

正如一个粉丝能够通过微博“广场”“超话”以及明星后援团、工作室、官微等渠道迅速加入“饭圈”，一个Z世代消费者也可以通过网络找到潮玩圈、电竞圈、汉服圈等属于自己的圈层，参与建立有一定秩序的社群。

来源：CBNData《Z世代圈层消费大报告》

不要小看这样的圈层，其消费力惊人。

媒体称，由于恰好出生在中国经济高速增长年代，物质生活富足，得到更多代际财富传承，Z世代消费能力不可小觑。据腾讯2019年数据，Z世代的后浪们足足贡献出40%的整体消费。

以并称为“破产三姐妹”的汉服、Lolita裙和JK制服为例，2020年，腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，这三者占据Z世代话题热度前三位，且有62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

00后砸出了真金白银。IT桔子数据显示，2019年汉服、Lolita裙、JK制服的总体市场规模达到135.2亿元，2020年市场规模预计169.57亿元，市场增长率将超过20%。

“破产三姐妹”之外，Z世代对潮牌服饰的追捧也令不少品牌眼前一亮。

面对Z世代，阿里妈妈m insight《双11投资指南》曾指出“五大消费真相”，第一项便是“极致追潮”。消费时，Z世代更追求个性化，乐于通过追赶潮流来表达自己的态度。

值得注意的是，这不只是一种消费方式，而是年轻人的消费主权正在充分彰显，并由此引导品牌求新求变。

举个例子，来自广州的GOTO品牌推出一款专为潮鞋爱好者打造的球鞋收纳盒，市场推广过程中，他们发现消费者趋向于整套的鞋子修护解决方案。再后来，潮鞋收纳盒不再限制于存放鞋子，盲盒手办等潮牌新物种在年轻一代的推动下催生出了更多可能。

同为Z世代的GOTO创始人陈梓能坦承：“是用户在‘教’我们开发产品。”从入驻天猫到成为细分行业Top1，GOTO仅用了1年。

潮流已来，能不能享受到Z世代消费者带来的巨大红利，是中国潮牌的关键课题。

 入圈 

有营销报告指出圈层营销的两个关键点，其一是“打造品牌文化，推进圈层文化融合”。换言之，品牌需要“入圈”。

事实上，不少品牌为吸引某个圈层人群而奋力，其中，李宁的打法颇为典型。

借助国潮“东风”，李宁不断调适经营策略，将品牌的消费主力人群渐渐聚焦于Z世代。

浙商证券的研究显示，中国李宁的消费主力人群在18～25岁，95后、00后对中国李宁的认知度明显高于其他年龄段，中国李宁的定价也在1300元～1400元，帮助李宁品牌重新站回一线城市最中心的商圈位置。

这一变化，得益于李宁对年轻人不同圈层的进击，电竞圈的表现最为抢眼。

据第一财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞爱好者超过六成是Z世代。

来源：CBNData《Z世代圈层消费大报告》

正因如此，2019年，李宁控股公司非凡体育斥资数亿元收购英雄联盟俱乐部Snake，并改名为“LNG电子竞技俱乐部”，而非凡中国孵化的潮牌LNG也随之调整重心，瞄准Z世代群体。

分析人士对比了2010年LNG刚推出时的服装，发现和今天的品牌理念及设计大为不同：此前的LNG专注于融合运动潮流、户外等场景元素的设计，而如今的LNG更侧重于借助产品的内容表达，强烈传达出Z世代群体热爱的电竞、机能、Y2K艺术和二次元文化。

“借助产品的内容表达”，确实是LNG的鲜明策略。

接受新零售商业评论采访时，LNG总经理余惠爽透露，品牌几条产品线都是围绕Z世代群体热爱的ACG文化展开，且直接呈现于产品细节。

和备受当下年轻人喜爱热捧的日本动画“鬼灭之刃”联名合作，余惠爽团队摒弃了把相关图片贴在衣服上的“传统做法”，转而将背后的热血、工匠精神等文化层面的东西渗透进服饰设计再创造，比如将“鬼灭之刃”剑柄的图案设计在面料上，让工厂进行定制化工艺从而形成设计独特的产品。

这些方法收效甚佳，LNG与“鬼灭之刃”联名产品今年春季一经推出，即销售火爆。

余惠爽表示：“LNG现在还处在‘立品牌’的阶段，目标是把LNG品牌未来潮流‘引领者’的基因快速在Z世代的心智中牢牢‘立’住，品牌内容及产品输出能触发他们的情绪共鸣，从而进入到他们的圈子。”

对于品牌入圈，主打街头概念的潮牌FYP同样在产品上倾注心血，他们通过分析用户喜好，完善产品和更新迭代，在过去偏实用性的街头户外产品设计中融入叛逆性，持续输出“We are who we are”的潮流文化与品牌价值观。

与其他潮牌一样，LNG、FYP都以推出联名产品、展开特别企划等方式，和Z世代尤其是某个“部落”建立情感上的共鸣，进而释放他们的消费力。

对于消费者而言，购买即表达，消费即态度；对品牌而言，找到与消费者的契合点，精准定位，呈现自己独特的文化表达，才是最有挑战之处。

 出圈 

营销报告认为，圈层营销的第二个关键点是，“降低圈层文化门槛，以‘出圈’为核心目标。”

不过，新零售商业评论采访多位品牌商家，他们大多更看重能否真正渗透某个圈层，让他们能够接受、喜爱乃至自传播，“出圈”就会是自然而然的事情。

余惠爽分析称：“所谓出圈或者破圈，更准确地表达，并不是突破自己的圈子，而是把不属于这个圈层的人通过其独特的情绪价值引力，吸附到这个圈层上，这其实应该是一个‘扩圈’的过程，把圈外的人吸引进来，圈子自然会逐渐扩大。”

其实，“至高无上”的街头潮牌Supreme就是如此，一边以“万物皆可潮”的扩圈方式引起年轻人关注，一边依靠全球范围内的众多潮流大咖、明星、网红担当“行走的广告牌”，吸引了全世界的消费者。

Supreme在国际市场进击，日益发达的互联网功不可没，而在中国，移动互联网的发展算得上领先全球，为品牌出圈“插上了翅膀”。

一个饶有意味的例子，来自00后淘宝店主COCO，她从卖假发转行卖Lolita裙。有一次，在社交媒体上，买家发布一条穿着她们生产的衣服捡塑料瓶的视频，结果“大火”，强烈的反差吸引更多网友下单，店里衣服被卖爆。

身为店主，COCO将这次经历称为“误入歧途”。产生爆款，和反差带来的流量密切相关，但她认为，对于Lolita裙等二次元产品，“好的设计才是爆款的核心密码”。

FYP主理人zunhagee秉持类似观点：“归根到底，作为一个品牌，创新和质量是核心竞争力。”

新锐潮牌PSO Brand主理人Allan也表示：“在线上，消费者口碑、消费者购买都是以质量为基础。人们不可能为一件劣质的T恤、一件质量不佳的裤子买单。对于忠实的消费者，我们需要以良好的质量来体现品牌的真心。”

质量是潮牌“基本盘”，成为某种共识，潮牌不断提高创新能力、质量等“核心竞争力”，目的是加强消费者的活跃度与黏性，而这离不开平台的赋能。

这方面，天猫依靠自身近2亿Z世代用户和消费洞察，提高潮牌品牌声量、扩大销售额，又通过直播带货与节点促销推动其出圈，更从店铺粉丝到品牌会员建设，展现超强的品牌商经营能力，第二增长曲线迅速建立。

后者，正是眼下最受品牌青睐的私域红利。据媒体报道，截至6月16日，品牌商家在今年6·18期间新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，天猫旗舰店已成最好的私域。

不只是品牌赋能，作为中国潮牌生态建设的主要推动力量，天猫深耕已久。

从2011年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP 等重量级潮牌陆续登陆天猫；2016年夏天，陈冠希带着他打造的潮牌CLOT走进天猫，潘玮柏李晨的NPC、阿信及插画家不二良的 STAYREAL等国内潮牌也纷纷将首个线上旗舰店设在天猫。

近两年，潮奢大量涌入天猫，Balenciaga、 Kenzo、 Acne Studio等纷至沓来，BAPE、Undefeated、Thrasher等与天猫联手加速线上化，拥有超500万忠实粉丝、发源于美国的“地表最强球鞋展”Sneaker Con不仅入驻天猫，还和天猫联合发起球鞋潮流展，在国内掀起热潮。

今年618前夕，陈伟霆、黄子韬主理品牌CANOTWAIT和YKYB也入驻天猫，和超过1000家潮流服饰品牌一起竞逐6·18。

如此一来，Z世代消费者、潮牌商家合力造就的圈层文化，与天猫的平台文化，助推千亿潮牌市场向前进击，破层出圈。

Allan坦承，正是依托于淘宝、天猫完善的生态内容体系，PSO Brand才得以获得持续上升的品牌影响力。“迄今为止，全网粉丝超过200万，全网年单品销售量超过250万件。”

至此，Z世代消费人群、潮牌、平台构成一个良性循环。

“循环”的原始驱动力，显然是年轻人的需求，但这种需求，多变、感性，时刻考验着品牌的创新能力和战略定力。

在亚布力中国企业家论坛，王宁畅想，消费者部落化趋势将引发明显变化——“每一个小品类都会诞生一家非常伟大的公司，每一个小的品类都能够有自己非常高的用户喜爱程度。”

中国潮牌哪一家会脱颖而出？时间会给出答案。

参考资料：

1.《后亚文化圈层，网络社会“新部落”》，扬子晚报

2.《从“杀马特”到“鬼畜”，中国网络“亚文化”圈层正在发生什么？》，半月谈

3.《Z世代崛起，这是不可忽略的投资秘籍！国潮风、轻医美、圈层文化、朋克养生……来看牛股背后的投资逻辑》，券商中国

4.《Z世代圈层消费大报告》，CBNData消费站

5.《没在几个圈里游牧过，都不敢说自己是95后》，新周刊

6.《李宁公司孵化了一个新潮牌！LNG 如何十年磨一剑？》，华丽志

7.《00后淘宝卖lo裙年入3000万，二次元货品如何在年轻人圈层打爆？》，电商在线

8.《以质量入场的中国潮牌，站起来了！》，TopMarketing

9.《顶尖潮牌牵手天猫，千亿潮牌市场迎来破圈时刻》，21世纪经济报道

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