近2年的网红示范区，都是如何炼成的？龙湖融创万科告诉你！

来源：明源地产研究院

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房地产资深营销专家陈利文曾经说过，展示区是营销的主战场和生命线，是项目获得营销溢价的最重要武器，没有之一。

这两年，在限价的大背景下，各个房企对示范区的投入不但没有缩减，反而在不断加码。某TOP20房企，这两年一般售楼处的打造成本已经从700万提升到了4000万，面积也从300平提高到了1800平。

市场上的网红示范区越来越多，项目售楼处一家比一家奢华大气，园林景观也开始拼文化拼内涵，热闹得很。尤其是进入改善时代，客户对产品品质的要求不断提高，展示区能不能打动客户，刺激客户的购买欲，直接营销销售结果。

今天明源君盘点了这两年的网红示范区，给大家总结出了几个趋势，结合案例帮大家分析一下，如何才能把示范区做的上档次。

示范区是营销的起点

前期定位很关键

很多展示区做得美轮美奂，但是客户却没感觉，问题可能出在3个方面，一是风格与客群不匹配，客户参观了无感，二是没有形成自己的独特卖点，无法打动客户，三是没找对发力点，不能刺激客户的购买欲。

而这些问题归根结底都是因为，项目没有搞清楚，展示区要展示的到底是什么？

很多项目在做示范区时，思路比较狭窄，只是停留在产品功能的层面上展示户型、园林、工艺。各个项目大差不差，很难做出差异化。优秀的示范区，都在“展示什么”这个问题上，有独到的想法。

1/ 除了功能，示范区还可以展示精神配套

前年万科.17英里的营销推广成为了行业现象级营销案例，在地产人的朋友圈刷屏。这几个平面广告，几乎所有的地产营销人都看过。

这次的营销事件，可以说是完全围绕项目的“天文馆主题示范区”展开。这个示范区，抛弃了传统的园林模式，以星空为主题，围绕天文台进行主题打造，在示范区造了一个天文台，还配备了专业的双通道智能光学天象仪和16英寸专业级天文望远镜，完全颠覆了传统的示范区设计思路。

▲万科17英里售楼部 实景图

建筑设计：LWK梁黄顾+基准方中

营销的目的，是创造超越房子使用功能的额外溢价。所以营销讲的故事不能停留在产品卖点，还要上升到精神层面，在自己的房子里，仰望星空，保持对未知和自我的探索。天文台主题示范区展示的就是一种“精神配套”，也是项目营销的起点。这种戏剧性的示范区设计，能把虚无的营销概念落地，项目营销故事能讲好，和示范区的设计有很大的关系。

▲万科17英里旋涡水景 实景图

水景设计：素水设计

▲万科17英里天文台 实景图

2/ 展示独特的生活场景

相较于天文台这种高阶操作，让示范区展示未来生活场景就常规得多，很多项目甚至做了实景示范区，让客户所见即所得。但如果把常规做到极致，也是一种创新。

例如，蓝城.春风江山田园生活体验馆，就用电影布景的方式，将一个马厩改造成了一个微缩版的8000亩田园文旅小镇，把示范区打造成了一个沉浸式的田园生活体验馆，甚至利用投影制造星空，将田野、萤火虫、树林、石板路都一一还原，提前呈现小镇未来呈现的田园生活。

▲原马厩 实景图

▲蓝城项目生活体验馆实景图

3/ 展示未来社区生活理念

例如，融创归心生活馆，就特别展示了融创归心社区理念，将未来社区中的空间配套书享、果壳、Party House，以及烘焙、儿童城堡、植物王国等主题功能，以及融创特有的“归心运营官”这个角色，在展示区中做集中展示。

客户不仅能看到自己未来住的房子什么样，还能直观感受未来的社区氛围，安全感大大增加，成交自然也更容易了。

▲融创归心生活馆

示范区的展示功能有很大的探索空间，可以讲的故事很多，如果能提供超出客户预期的体验，也就更容易形成客户的记忆点。

同样的故事，讲的人不一样，效果也不同。示范区能讲的故事很多，关键还是要找对讲故事的方法。故事线设计得要有重点、有节奏、有细节。

示范区讲故事要有节奏

分4个区域完成情绪的递进

很多项目对示范区的营造制定了很高的标准。例如旭辉认为，要从两个方面来追求示范区的效果：

第一，利用空间营造记忆点；第二，追求完美体验。这就要求示范区的每一个区域都要发挥功能。

一、外部展示区就要开始铺垫

外部展示区域包括红外线通道、导视系统、围板、入口景观、小区道路、精神堡垒、形象墙、停车场、商业街等几大项。

客户独自进入外部展示区，在接触项目服务人员之前，就会建立对项目的第一印象。外部展示区主要有两个功能。

一是起到指引作用，提升空间功能的便利性，比如导视、车行和人性动线、停车场到售楼处的距离等等，让来访客户简单、快捷地找到项目入口。

二是要给客户提前做好情绪铺垫，从入口开始就给客户创造惊喜，尤其是豪宅，必须给客户带来一种尊贵的迎宾感。

带有仪式感的私家道路、标志性建筑物或霸气侧漏的楼盘大门，都能激起高端客户的兴奋点。

例如，万科.17英里示范区在主入口条件不好的情况下，沿着市政道路到项目入口150米长的范围就开始进行形象包装。并且为了和示范区主题统一，项目并没有采用一般的喷绘围墙，而是采用了特殊制作的星空幕布。

▲由三种大小不一样、密度不一、排序不一的穿孔钢板处理方式组合而成的星空幕布

▲万科.17英里 主入口私家步道

景观设计：SWA+道远景观

龙湖.云瑶玉陛示范区，则是利用主入口的精神堡垒创造了一个“公园里的公园”，让客户进入项目范围内就开始一场游园的体验。进入售楼处之前，在林间穿梭、辗转，让客户产生期待，一层一层的揭开神秘面纱。

▲龙湖.云瑶玉陛 项目主入口

▲龙湖.云瑶玉陛 项目实景

景观设计：承迹景观

摄影：云轴摄影、王宁

世茂.印山海的外部展示区和售楼处的关系更加戏剧化。从下图来看，客户由右侧的主入口进入项目，经过一个长长的甬道进入，在行走过程中，可以从各种角度欣赏天空、大海、沙滩。

▲世茂项目示范区实景图

直到观景平台，一个大型的白色框景通向湖面，形成视觉冲击，带领客户的情绪到达一个小高潮。

在这整个过程中，客户都没有看到售楼处。项目售楼处利用高差，隐于地下的“负空间”。将极致的景观资源，提前到外部展示区，开门见山的节奏感非常震撼。

▲世茂项目示范区实景图

建筑设计：日清设计

景观设计：道合景观

摄影：傑意摄影、 曾江河 、朱万祥等

除了硬件的包装，保安岗亭的形象、路边的指引服务也要主动贴心，要让客户有回家的感觉。

二/ 销售动线是最重要的故事线

传统的销售动线一般是：入口→大门→售楼处→样板房通道→样板房，这样的故事从头到尾都是在讲产品，在售楼处先把项目信息释放给客户，再去参观样板房，没有惊喜。现在的示范区更强调体验在前，销售在后。

前场和中场大量设置展示模块，建立客户对项目的好感，到后场销售的说辞更有说服力，销售自然水到渠成。前面的体验感受，非常重要，必须精心设计。

1/ 安排好故事主题

好莱坞的电影为了保持观众的兴趣，3分钟就要有一个小高潮。示范区要让客户耐心参观，既不感到厌烦，也不漏掉项目展示的每一个亮点，也必须在客户的参观动线上设置大量的刺激点，创造出起承转合的心理起伏。

例如，融创.曲水风和就设计了一个“探索秘境”的故事，把参观动线打造成了一个丰富的景观体系。

▲融创.曲水风和示范区动线

峡谷、隧道、瀑布、栈道、亭廊、崖壁，依次串联，分布在客户的动线上。160米的秘境峡谷，探秘洞穴，走出洞穴又惊现整个瀑布全景。每一段都有惊喜，在客户还没到达售楼处，就已经参观了核心景观。

▲秘境峡谷 实景

▲山谷隧道 实景

▲飞瀑实景

▲融创.曲水风和项目实景

建筑设计：大象建筑

景观设计：承迹景观

项目摄影：王宁等

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华侨城.万科.世纪水岸鸟屿浮云，更是引经据典，以马远十二水图成画，建构水之十二表情，总图依次落成湖光潋、鉴天澄、缥缈涧、沸玉湍、春水洄、映丹泓、鄱风细、万顷澜、自石溪、凝云涓、隐秋潭、微庭潺12个景观点。每个景观节点都承载不同的功能需求。

▲华侨城.万科.世纪水岸鸟屿浮云实景

建筑设计 ：NORDIC OFFICE OF ARCHITECTURE (挪威）

景观设计：朱育帆工作室

摄影机构 ：繁玺视觉FANCYIMAGES

2/  故事服务于客户

有些项目故事讲的头头是道，客户反馈却很平淡，很大的一个原因，就是没有摸准客户需求。示范区提供什么样的体验，要根据客户定位来量身定做。

例如，金茂某项目目标客户是青年刚需客群。为了吸引青年购房客户前来打卡，他们根据年轻人的喜好，利用灯光装置，将看房动线设计成了一个时空穿越的奇幻旅程。

▲数码艺术空间《星际走廊》

▲沙盘区入口

入口不像传统的售楼处那样追求大气震撼，反而是尽量迂回。影视厅、沙盘区，不同的空间区域一层层的展开。配合分布在各处的灯光装置、艺术装置，给售楼处包装出了一个“网红相”。

示范区讲故事要有重点

售楼处、样板房放大产品优势

故事讲究详略得宜，示范区的设计也要有重点，有限的成本要花在最能出效果的地方。

一/ 售楼处是示范区的重点

1、最大程度展示景观资源

这两年不管是中式还是现代风格的售楼处，都流行大面积玻璃幕墙，尽量打破室内外空间的界限，引景入室，创造生活和自然高度统一的气质。

例如绿城一个项目的样板房，为了让室外园林和室内最大程度融合，就将现代大玻璃和传统的中式风格结合在了一起。全屋都采用大面积可移动的落地窗设计，引景入室。

售楼处大面积采用玻璃幕墙，淡化室内外边界的做法，也非常普遍。完整的景观、通透的视野，充分放大景观优势。

▲阳光城项目售楼处实景图

▲金茂项目 售楼处实景图

▲龙湖项目售楼处实景图

▲世茂项目售楼处 实景图

2/ 售楼处主题要实用

前两年流行的售楼处创新，是将售楼处功能化，比如设计成图书馆、艺术馆等等。这种设计能弱化销售，给客户提供全新的空间体验。逼格够了，烟火气不够。这两年，售楼处主题出现生活化的趋势。

花样年的花花学园就把销售中心设计成了一个类似幼儿园的“儿童美育空间”。不是在售楼处里增加了教育功能，而是在一个教育空间里临时安排了一个售楼中心。把教育、展览、社区公建、销售集合在一起，不仅有硬件设计，而且有运营。

▲花样年花花学园功能区

整个空间完全围绕儿童展开，不是以儿童为噱头的营销，而是认真的在运营。现在很多项目的售楼处在交付时都会保留，充分开发空间的可能性，引入教育机构、医疗机构、体育机构都会增加项目的溢价能力。

▲花样年乐高制作的沙盘

▲花样年-分年龄段的课室

▲中梁项目实景图

三、样板房是参观动线的高潮

示范区就是要造梦，自然不能“纯素颜”，样板房是整个动线上最能激发客户购买欲望的一环。承载了两个功能，一个是展示产品的空间关系，另一个是赋予产品情感价值。

1/ 空间关系：大开大合的空间更有利于讲故事

一切样板间故事的撰写，都是为了空间的展示，但不要让空间妨碍展示。很多样板间按照报规图纸被分割地很细碎，很难形成有记忆点的空间使用创意。

比如90平3房户型，一般其中会有一个房间很小。两个小房间除了能展示功能性，什么故事也讲不了，如果拆掉中间的隔墙，形成一个大房间，这样就可以讲很多故事，比如做一个完整的儿童乐园。

空间关系的创新，可以激发客户对未来生活可能性的美好想象。

▲样板房展示中牺牲掉一个卧室，但形成了一个儿童套房，结果大受客户好评。

2/ 情感价值：注重生活气息营造，将心理期待推向高点

空间没有故事，有故事的是生活在空间里的人。因此，展示样板房，实际上就是展示主人的性格和生活。很多项目在打造样板房时一味追求奢华，却忽略了对客户身份的设定，难以体现客户的喜好，因此很难让客户产生代入感。

例如，万科一个项目为了保留最真实的生活状态，在软装布置上保留了随意放置的游戏机，看了一半的书，营造了一种适度随意的家庭烟火气。是每一个家庭可能出现的样子，呈现出“家”的感觉。

而且，为了呈现主人的兴趣，展示独特的生活状态，该项目在样板房中单独预留了一个房间，将其打造成“多功能猫屋”，这种样板房展示既接地气，又超越一般普通的生活。让客户向往，也不觉得遥不可及，充满对生活的想象。

样板房花园庭院也可以模拟增加鱼池、亲子活动草坪、烧烤台等别墅生活体验场景，也能塑造一种真实生活的氛围，和客户期待产生共鸣。

示范区讲故事要有细节

服务体验凸显质感

除了硬件，其实整个看楼动线中还有一个重要的触点，就是从门岗安保、接待、物业、看房整个过程中的服务体验。这个部分的提升投入成本很低，但是给客户带来的心理享受却大不同。

除了硬件以外，略高于项目定位和客户需求的“服务”是溢价和成交的催化剂。服务配套里的魔鬼细节，五星级的服务及管理人员，是提升项目格调的重要修辞手法。

现在很多豪宅项目的售楼处为了增强仪式感，严格规定每一个接待流程都要符合标准。比如某豪宅项目每个流程都要保持2个或以上的接待人员，带给客户尊贵的服务体验。

图片来源：金科地产

停车场迎宾服务，大太阳、雨天，客户下车就有服务人员打伞接到门口。一些豪宅甚至会提供洗车服务，如果客户有需要，在客户看完房出来，车就已经洗干净了。

这些软性服务，是贯穿了各个看房阶段的“隐形线索”，形成了看房体验的另一个维度。为了保证服务品质，很多房企都梳理了各种服务标准、各种规范。

例如，新力针对销售阶段的客户服务，就制定了非常具体的“十个一”标准。他们将置业顾问的接待流程归纳为“10个①”，一举一动都要规范，保证所有人都能达到同样的服务水准。

作者：苏兮

注：文章来自 明源地产研究院（ID：mydcyjy），部分图片素材由看见景增编，仅用于交流学习。

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