热心肠先生：想推爆款产品？试试学术营销！
2018年8月15日，受北京三元食品股份有限公司陈历俊博士所约，我在“三元食品创新论坛”上作了一个演讲，阐述了自己对学术营销的看法。
按老规矩，今天我在公众号上把演讲幻灯和主要内容发出来，供大家阅读、参考和拍砖。
请允许我在前面先叨唠几句：
在科学研究与实际应用（不管是临床应用还是快消品）的距离越来越近，患者、消费者获得信息的渠道越来越通畅，产业需要越来越透明的当下，肠道领域的中国企业和品牌如果主动选择靠谱的学术营销，切实推动真正的产品经理战略，或许会赢得先机，取得商业成功。
我非常期待与更多尊重学术营销和产品经理的企业、品牌和个人合作，如果你有任何合作想法，请在文末留言告诉我。
以下是演讲内容分享：
请点击以下链接获得演讲提纲的脑图：
http://naotu.baidu.com/file/d3c2424c42950e953305ad513a7ecbc1?token=393d31fbe5a41516
演讲用幻灯的pdf版会在“热心肠菌群”微信群分享，目前还有部分加群名额，请添加热心肠小秘书的微信 mcxiaomishu 申请进群，须注明真实姓名和单位。
当天演讲用的题目——用学术营销能支持出一个爆款么？
我在第二张明确回答：没问题！
在科学研究尤其是肠道菌群、多组学、代谢相关分子机制等前沿研究如火如荼的当下，越来越多以往不能解释的复杂问题得以突破，食品和营养科学也从原来只关注有效成分进入到了对更复杂、更全面的对象进行研究的新时代。
大量研究成果会推动更多有科学背景、有技术含量的食品产生，消费者在升级、信息来源越来越便捷、商业在变得透明，都让原先只在药物推广领域应用的“学术营销”前移到了食品领域。
按我个人的习惯，当天演讲准备了6大块内容：
食品与营养领域创新的春天
食品行业“学术营销”的契机
学术营销能支持出爆款么？
学术营销应该怎么做？
具体创新路径
166酸奶的机遇
这部分介绍基础研究工具和技术快速发展、肠道菌群研究持续火热、“重营养”浪潮汹涌而来等三方面内容，用以阐释为什么现在是食品与营养领域创新的春天。
利用基因组、宏基因组、宏转录组、宏蛋白组、代谢组等等多组学工具，我们可以轻松获得复杂的数据。
利用系统生物学方法，我们可以分析复杂数据并了解其中的规律，我们可以不再只关注食物的有效成分，而是可以全面了解完整的、复杂的食物成分如何整体产生影响。
这样的工具和技术推动了中医药相关研究，它们也在推动食品和营养科学研究的脱胎换骨。
现在我们也可以利用人工智能技术，不断用更多数据去训练和学习，从而实现个体化营养等以往不可想象的应用方向。
食品和营养科学正在因为基础研究工具和技术的发展，走向智能化。
以往被人类所忽略但是事实上充分参与消化、代谢等生理进程的肠道菌群，正在持续受到关注，《自然》、《科学》和《细胞》等杂志上不断有相关研究论文发表。
食品和营养科学领域的专业人士，应该要对肠道菌群有特别的关注。
我们已经充分明确肠道菌群对人体的代谢、免疫、神经等各种生理机能都有基础性的影响，它们及其代谢产物发挥着举足轻重的作用。
不管是认为肠道菌群是一个“器官”，还是认为它们的基因组是我们的“第二基因组”，还是笑谈它们是我们真正的“另一半”，都说明我们绝对不能再忽视菌群的存在。
这对食品和营养科学领域的人来说，有一些挑战，但更多是巨大机遇。
在一些具体的研究中，除了关注特定的饮食组合、不同营养成分尤其是膳食纤维等对肠道菌群以及生理机能的影响，也有关于三氯蔗糖、聚山梨酯80（P80）、羧甲基纤维素（CMC）、月桂酸单甘油酯、糖精、阿斯巴甜甚至海藻糖对动物模型的肠道菌群产生负面影响，促进炎症发生从而影响生理机能的报道。
这些都值得食品和营养科学领域的专业人士特别关注，肠道菌群研究的理念、工具和技术积累，提供了对食品功能、安全性、有效性进行全新和深入研究的机遇，很多新产品可以应运而生。
现在，从科学研究机构到临床一线再到政府部门，都在推动对营养的重视，上面提到过的“个体化（精准）营养”，是基础研究工作者的重要贡献。
其中的个体化干预手段，离不开新的食品产品的创新。
临床医生在呼吁要重视营养！
我们邀请首都医科大学附属世纪坛医院胃肠外科主任、首都医科大学肿瘤系系主任石汉平教授在“肠·道”演讲上作了主题为“还营养为一线治疗”的分享，受到极为热烈的关注，演讲视频已经被播放130多万次。
延伸阅读：肠·道 | 石汉平：临床营养不良触目惊心，必须还营养为一线治疗！
类似于石汉平教授这样的临床大家，已经在推动改变临床营养不良的状况，这是食品和营养专业人士必须关注的动向和重大机遇。
而从国家政策层面，《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划（2017-2030）》在2017年先后颁布，这吹响了食品和营养领域全面创新和推广的号角，这样的历史性机遇不容错过。
营销的手段有千万种，那为什么要在当下专门强调“学术营销”的必要性呢？我也从三个方面来说明。
国际上知名的食品企业已经在行动，比如杜邦的创投部门投资了专门关注母婴健康的爱尔兰研究机构，雀巢是知名微生态疗法公司Seres的大股东，可口可乐推出了富含膳食纤维的可乐和雪碧新品。
国际大牌的逻辑很清晰：跟踪学术前沿、开发专门产品、推动学术营销，这是当下和未来企业核心竞争力的重要保证。
从营销本身来说，消费者在升级，他们或有更高知识背景，或有消费升级重度需求，或是被互联网深度影响的人，而90后成为引领消费潮流的一代，消费者的健康意识在剧增…
营销手法和渠道布局本身要升级，食品领域也开始出现产品迭代和用户参与开发的模式，内容和互动营销需要更多科普内容，微商渠道出现且持续火爆，要充分积累并运营粉丝，都需要“学术营销”有所作为。
同时，基于科学研究做产品、用学术营销来提炼产品卖点，是提高议价能力/提升利润水平的必由之路。
产品是在原创性研究成果支持下开发的，可以自主定价，突破红海竞争；营销上言之有物，可能推动消费者为功能和内容买单。
说了那么多务虚的道理，那有没有利用学术营销推广出的爆款呢？学术营销真的能支持出爆款么？
当然能，看看养乐多！
这瓶风靡全球的乳酸菌饮料，从1930年代田稔博士在实验室分离干酪乳酸杆菌代田株开始，到后面将这株菌通过养乐多产品进行产业化，一直在利用学术营销手法，不断进行科学普及，并实现了商业上的巨大成功。
康萃乐益生菌！
其中的鼠李糖乳杆菌GG株，是全球被研究得最多的一株益生菌，自从上世纪80年代被分离出来后，迄今为止已经积累了800多篇研究文献，其中临床研究文献250多篇。
利用这些科学研究成果，再辅以充分到位、行之有效的学术营销，康萃乐也在世界范围内取得商业成功。
其实，热心肠先生和小伙伴们也是利用了学术营销的理念和方法，实现了热心肠日报、“肠·道”演讲、中国肠道大会等“产品”的巨大影响力。
讲科学谈学术，只要你是认真的、靠谱的、不忽悠人的，就可能取得学术营销的成功。
但是，如果所用的初心和方法不当，所谓的“学术营销”并不能支撑出爆款。
事实上，大部分益生菌和益生元产品卖得并不好，我们看到的是配方、包装、卖点、学术背书的同质化，我们看到很多营销宣传是夸大功效、乱背书、缺乏透明的。
我们也看到，一些卖得好的“爆款”，所谓的“学术营销”其实是伪科学、打擦边球，经不起专业人士的审视。
天天转发热心肠日报的微商，产品卖得好并不是学术内容的胜利，仍然还是渠道优势和销售模式使然，挂羊头卖狗肉同时不乏忽悠，很难让品牌和IP有积累。
在进行“学术营销”之前，我们需要想清楚一些问题：
首先，学术营销的本质是学术+营销！是将自有科学研究成果转化为产品甚至企业的核心竞争力，然后用市场语言进行提炼、包装和推广，进而成功获得消费者信任，获得商业成功并二次促进自有科学研究深入，形成良性循环。
其次，学术可以借鉴，但营销这一段的准备必须有“独门秘笈”！无法在瞬间吸引消费者，没戏；消费者记不住你，没戏；产品言过其实，没戏！
另外，要知道学术可以支持卖点，但建立在学术基础上的营销要素要彻底思考清楚，到底生产什么产品（Product），定什么价格（Price），采用何种促销（Promotion）方法，在怎样的渠道（Place）主推，这都是要落在“营销”二字，而非“学术”二字。
那学术营销到底应该怎么做呢？
我个人有一个强烈且执着的观点，那就是食品企业和品牌应该推动懂学术、懂产品、懂消费者……的互联网化的产品经理（真正的产品经理，而不只是配方经理）来主导产品研发和运营推广。
产品经理要充分考究科学和技术（Tech）、用户体验（UX）和商业推广（Business）的核心要素，成为“学术营销”的主导者。
这样的产品经理，应该成为商业的领头人，充分统筹产品战略、市场、销售、物流、客服、财务等方面的工作。
在食品企业，应该把目前分散且不容易协调的跨部门工作打破，让有能力的产品经理来统筹，以实现产品和商业模式的核心竞争力。
当然，遇到一个成熟的产品经理不容易，这样的复合型人才可遇而不可求，但是企业和品牌应该主动推进产品经理思维模式的建立。
一些培养产品经理感觉的工作可以有针对性的做起来，比如，对潜在的产品经理人才，促进用户思维、市场思维，提高设计、沟通能力，增强价格、商业敏感度等等，都大有裨益。
而在实操时，我们需要积累深度内容用于营销，但不要落入深度陷阱，展现在消费者面前的营销手段和内容，是需要简单粗暴的。
我们需要自带传播性、节约传播成本的好名字，也需要有识别度高、具备超级符号特质的好包装；我们也需要促进消费者行动的Slogan（口号）。
前面这两个要素要在学术研究成果和深度内容的基础上进行提炼，这也体现了“学术”的必要性。
在前两个要素取得成功的基础上，深度的“学术”内容，可以成为内容营销、自有粉丝池维护、口碑传播、产品功能详解以及有效及安全性背书的支持。
而剩下的事，就让时间来做检验！
长期坚持靠谱的、简单的、粗暴的、又有深度内容支持的“学术营销”，或许就是能够创造出爆品！
那我有什么具体的创新路径建议呢？
不管有多大困难，传统食品企业都应该进行观念的变革，推动产品经理思维成为企业的核心战略，这应该是一把手工程。
如我在6月新营养会议上所说，这是回归企业的经营本质——创作顾客的根本需要！
延伸阅读：热心肠先生：在营养领域，肠道菌群这把火会烧向何方？
我们不应该浪费时间在讲故事、谈概念、过度关注资本运作上，我们也不应该盲目地多元化而忽视了主业上的产品创新机遇。
应该全面推动研发人员加强营销理念和思维方式，要带着营销的理念做研发。
简单粗暴的营销语言、产品和服务的科学背书最好来源于自有的学术话语权——真正自信的话语权！
在这方面我有三个建议：
一是持续推动深入的自有学术研究，中国的食品企业也可以努力去追求IF≥10的高水平研究论文，只要方法得当，未必不可以实现。1篇高水平研究论文，比1000篇小文章都有用，它可以给前端的营销团队提供重磅炸弹，并树立起自己的绝对学术门槛。
二是要充分重视打造学术IP，优先打造基于人物的IP，次选是打造自身权威研发机构的IP，避免使用公司名称为IP。关于这方面的实操经验，我期待能有机会专门向大家分享。
三是做好学术营销的管控预案，时刻要防止走偏，比如，务必避免过度解读学术研究结果，避免拔高产品的功能，严格管控经销商、代理商渠道的营销行为等。
具体到短期内可以利用学术营销进行设计和推广的产品，我个人认为现在是全面布局高膳食纤维产品的好时机。
首先，作为三元这样的乳制品企业，可以在乳制品中全面“微”创新，让乳制品成为膳食纤维（包括可溶 / 不可溶性膳食纤维）的良好载体，并让高膳食纤维化成为自身乳制品的独特标签。
其次，虽然在中国市场推广的谷物产品还没有出现爆款，但我个人依然期待有谷物类产品通过恰当的营销（尤其是学术营销）方法，走进千家万户，帮助更多人获得肠道健康。
第三，传统食品企业完全可以利用自身的产业链经验、规模和研发生产体系，在“特殊医学用途配方食品”等临床营养产品上有所作为，除了需要注册申报的产品，目前看来，一定程度功能化后的普通食品都有在临床（比如肿瘤、慢病辅助治疗，面向特殊人群的食品）大放异彩的机会。
我很荣幸在三元食品推出的衡安堂166酸奶中参与了一点点工作讨论，所提建议也被采纳。为此，我也结合上面的内容对166酸奶的“学术营销”机遇提出一些个人看法。
由于相关内容涉及具体产品的一些内部信息，请原谅我不能在公众号公开列示。感兴趣的你，可以关注已经全面展开营销攻势的166酸奶推广工作。
（分享结束）