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24小时充值千万、8天流水破亿?微短剧“暴富神话”背后的千层套路

北京晚报 北京晚报 2024-04-12


近年来,我国短视频行业蓬勃发展,市场规模、用户人数和使用时长持续增长。数据显示,截至去年4月,全国有短视频相关企业近3800家,超7成的相关企业成立于1-5年内。


内容低质烂俗、套路引流赚钱、“收割”追剧用户……然而,在快速发展的同时,短视频行业也暴露出了一些问题。今天,北京晚报推出“微短剧乱象调查”特别报道,聚焦包括微短剧在内短视频的问题及其背后。摆问题、探本质、揭套路,谈价值,共同助力促进短视频行业健康持续发展。


谁在为“土味”短剧买单?


简单区分目前的网络微短剧,可粗分为两种:一种是走精品化路线的微短剧,这类作品在内容立意、制作水准上接近于传统影视剧的微缩版;另一种是竖屏拍摄的小程序剧,以“又土又爽”的剧情吸引用户单独付费。有关微短剧的争议基本来自小程序付费剧。在小程序剧市场,经常爆出一夜暴富的掘金神话,又屡屡陷入舆论漩涡。

网络微短剧《我在八零年代当后妈》海报

《我居然闪婚了禁欲男神》《厉总,你找错夫人了》,单从这些热播剧名就不难洞悉部分小程序剧的内容和画风。网络微短剧与网络文学相似,很多微短剧都是网络小说“高光内容”的影视浓缩版。今年春节期间被热炒的《我在八零年代当后妈》,故事就是“穿越成为年代文男主的小后妈”的爽文,集穿越、甜宠、宅斗元素于一体制造幻梦。实际上,网络微短剧就是网络文学在短视频时代影视化过程中,意外开掘到的一个庞大付费市场,两者的草根性都很强,主攻“下沉市场”,为年轻人批量制造白日梦。

调查数据显示,短剧的受众女性用户占比73%,15至29岁用户占比64.8%。多数短剧用户是中低收入群体,比如学生或刚参加工作的人群。小程序付费剧抓住了下沉市场这一庞大人群的消费心理,热播榜单上,甜宠虐恋、宅斗复仇都是高热题材。女性向的微短剧中,剧名中出现频率较高的词是“总裁”,“赘婿翻身”则一度成为男性向短剧最受欢迎的造梦故事。许多短剧里的主角表面上身份低微、备受打压,实则深藏不露,故事讲的都是“以前对我爱答不理,现在让你高攀不起”。

作为业内资深人士,影视编剧汪海林对小程序剧观察已久,在他看来,小程序剧整体质量堪忧,基本上是网络小说的爽文视听版,这种充满儿童游戏感的穿越文学,塑造人物、情节构置处于低级水平,但节奏比较到位,剧中呈现的观念,比如“有仇立马报,每集干掉一个敌人”的剧情套路,往往刻意迎合部分受众群体。汪海林认为,小程序剧的问题不是情节擦边,而在价值导向上,“所谓的爽点,就是我有钱了,你没钱;或者我出身高贵,碾压别人。对成功的理解非常苍白单一,剧情也直白到无所顾忌的程度。”

赌爆款的“投流买量”模式


在各大平台,不时能刷到小程序剧的引流视频,吸引用户进入短剧页面。这些小程序剧体量在百集上下,每集一两分钟,前面一二十集免费,在第一个付费点,抛出剧情悬念的同时弹出付费选项,用户充值才能解锁,一部剧看下来就是几十元的消费。

汪海林告诉记者,小程序剧的产业链条包括制作公司、投流公司等,要成爆款一定要有投流方。小程序剧走纯市场路线,投流买量是通行的流量玩法,一部短剧上线后,由投流公司投放广告,向各大平台购买流量,把引流视频投放到各大平台信息流中。投流是以量取胜赌爆款的过程,有流量支持才有可能爆,一旦爆量可以滚动投流博取更大收益,“虽然投的人挺多,但真正挣钱的其实凤毛麟角,风险很高。”

北京师范大学艺术与传媒学院教授王韵在接受记者采访时表示,微短剧的用户群是依托大数据算法“锁定”的,微短剧网民观看呈现整体高黏态势,用户中超三成基本每天都观看微短剧,约四成每周观看几次微短剧。这些消费习惯,让投流方能够有针对性地锁定潜在用户群,根据产品特点或品牌方要求,面向不同性别、年龄、活跃时间、兴趣爱好的目标用户进行精准推送。

“24小时充值千万、8天流水破亿”,针对行业内真真假假的暴富神话,王韵透露,微短剧的投流成本很高,约占整体收入的八九成,留给制作方的利润其实是有限的。目前的确有单部剧分账收入突破2000万的,但从行业整体来说,单剧的分账中位数在百万量级。“爆款短剧编剧月入10万”也是行业个例,比如创作过多部爆款的头部编剧能获得5万元以上的稿酬,加上爆款剧投向市场后的收入分成,能达到月入10万,而对于新人编剧,一部几十集的微短剧劳务大概在1.5万元甚至更低。

汪海林并不认可“投流买量”的模式,他认为理想的机制应是制作方拿到的回报大,让创作人有更多的收益分配,才能有利于创作升级、内容升级,让行业有序健康发展。


你的注意力如何被“变现”?


最新数据显示,我国短视频用户规模增长至10.26亿人,每个用户日均刷两小时以上短视频已成为生活常态。在各种短视频品类中,愿意为微短剧费时花钱的用户越来越多,这使得市场呈现高速增长态势。短视频为何让人这么“上头”?微短剧如何把你的注意力“变现”?


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监制:张力
编辑:李怡
                

                                                              
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