新规发布，严打假“神医”伪“名医”

“不管是什么癌，搁他都是毛毛雨”“某某是治癌第一人”……当医疗健康信息和耸人听闻的文案一同出现时，人们应该如何辨别其中的真真假假的内容？内容平台又该如何保持与用户间的信任？

随着人们健康意识不断提升，医疗科普、健康养生的短视频颇受欢迎。然而，这些广泛传播的科普短视频中，不乏为吸引眼球而发布夸张或具有误导性的信息。

医疗健康关乎生命。对于作为传播载体的平台，无论是出于维护用户合法权益，还是出于维护平台生态健康发展，治理医疗健康内容都是平台高质量发展的必然之举。当然，治理并不是严令禁止，如何在治理中做到规范内容发布和鼓励优质内容生产并行，是平台需要考量的难题。对于这一点，抖音给出了一种较为行之有效的参考。

自治升级 严格处置违规内容

过去一年，抖音平台对于医疗类健康科普内容的治理不断升级。抖音明确规定，创作者在创作健康保健科普内容时，“应传播有科学依据的健康内容”，禁止医疗创作者编造、发布、传播或借助平台实施不当行为、散播不实信息。同时，禁止滥用医生形象，发布不符合医生形象的内容或利用医生形象引发关注蹭取流量。

例如，平台严格禁止医疗创作者发布违规导流内容，或诱导用户前往非正规诊疗机构就诊；禁止医疗创作者发布违规营销内容等。

随着平台发展，抖音对于医疗健康视频的治理并没有止步于此。近日，抖音再次更新了内容管理规范，主要针对不当营销、不当演绎、不当蹭热、低俗内容、违规导流五个方面，将治理范围再一次扩大。

例如，在严禁不当营销方面，抖音要求不得通过单个账号或多个矩阵类账号，批量发布无实际医疗科普信息的同质低质内容，夸大甚至虚构自身医疗水平或治愈效果，并借此“自我标榜”“自我营销”，随后诱导欺骗用户对上述账号及内容进行关注、点赞、收藏和分享，甚至违规导流获利。这一类内容往往利用了人们急于求医的心理，诱导受众使用非正规治疗方法、产品，或进行不必要的医疗检查，“某某是治癌第一人”“不管是什么癌，对他来说都是毛毛雨”等视频内容都可以视为不当营销。

再如，抖音严格处置了一批批量编造、发布同质化不实信息，以此煽动公众情绪博取关注的账号。这些账号就可能违反了“严禁不当演绎”或“严禁不当蹭热”的规定。

当然，发布违规内容的最终目的在于获利。对此，抖音要求，不得借助上述内容和行为，通过其他关联账号（如大小号）以评论互动、直播连麦等方式，诱导用户脱离平台，违规导医导诊、售卖药品保健品，违规获利。这在某种程度上阻止了违规内容获利的可能，切断了违规内容产业链，在规范治理中形成了闭环。

据了解，抖音最新内容管理规范已经于近日开始试运行，并将于2024年11月1日起正式生效。以最新内容管理规范为基准，数据显示，2024年8月，抖音医疗共对1711个违规账号进行了无限期封禁、短期禁言等处置，处理同质化视频3.7万条。

鼓励科普 吸纳优质创作者入驻

抖音对于医疗健康短视频内容的规范治理其实有迹可循。一方面，医疗卫生问题关乎人民生命安全，与之相关的内容生产必然应该在规范、合理的范围内进行，国家层面对于医疗健康相关内容的治理也是从不放松。

例如，《互联网广告管理办法》第八条规定禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》则要求，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。

另一方面，《健康中国行动（2019—2030年）》提出，“健康知识普及行动”“普及健康知识，提高全民健康素养水平，是提高全民健康水平最根本最经济最有效的措施之一”“促进以治病为中心向以人民健康为中心转变”。

业内普遍认为，健康科普具有一定的专业门槛，其真实性和可信度对公众而言十分重要。因此，近年来，国家卫健委等相关部门陆续出台《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）》等，不断鼓励、规范和推动健康科普知识的发布和传播，鼓励更多医疗卫生机构和医疗卫生人员参与到健康科普作品创作中来。

可以发现，国家层面对于医疗健康内容的传播始终坚持着规范和鼓励并行、为优质健康科普内容提供发展舞台。

这也成为抖音治理医疗健康短视频的主要思路。过去一年，在治理违规内容的同时，抖音也同步推出了服务和鼓励更多创作者在平台合规生产优质内容的规定。

首先，除了三级公立医院和民营三甲医院，具有中级职称以上的医师以外，抖音鼓励符合条件的卫生领域专业技术人员以及医疗教育行业人员来平台发布专业内容。这其中包括了药师、技师、护师和高等院校的医学专业教师等。这些新开放的类目与医师一样，同样要求具有专业能力且需要满足“三级公立医院主管药师及以上专家”“民营三甲医院主管技师及以上专家”等严格条件。

其次，抖音还联合中国医师协会健康传播工作委员会推出了“同行评议”的方式，通过行业协会组建专家组对科普内容质量制定规则，评定、认定科普能力的方式，鼓励更多优质创作者入驻。

再者，面对入驻的医疗创作者，抖音还先后发布了《医疗账号日常运营规范》《抖音医疗健康内容审核指南》《抖音健康“精选内容”创作指南》等，服务广大医疗创作者更好地了解规则，更高效地在平台产出优质内容。

值得一提的是，抖音还在此次更新的规定中提出，医疗基础理论类知识是科学领域的共识，创作者在阐述上述知识时，往往会采用相似的表述或逻辑结构，属于合理的创作现象，平台鼓励创作者基于上述理论，制作、传播严谨的医疗知识，不会对此作出处罚。

受益于抖音的鼓励政策，数据显示，过去一年，抖音医疗新增创作者1.3万人，新增370万条医疗科普内容，各类医疗视频共收获了13.1亿次收藏30亿次点赞。

两手都抓 推动内容生态良性循环

那么，短视频平台需要怎样的医疗健康科普内容？

首先，业内普遍认为，强大的专业能力、丰富的从业经验、严谨负责的态度，是医疗科普能够保证科学性的基础。站在患者的角度思考，以尽可能通俗浅显、为大众所理解的方式呈现，是医疗健康知识能够实现普及的必然要求。如何让科普视频同时兼顾专业性和趣味性，一直是科普领域内长期探索的课题。

对此，抖音的主张是在制作医疗内容时，鼓励有循证医学、共识类、普适类内容，建议创作者分享医学知识时，“传播个人专业和擅长的科室、方向”。此外，创作者还可参考“创作用户关心的健康生活话题”“帮助用户纠正不正确的健康认知”“帮助用户了解医学领域最新动态”等角度。

与此同时，抖音同样建议创作者在创作内容时，可以将复杂的医学术语以通俗化的方式进行阐释——如把人体免疫系统比喻成一支训练有素的“超级战队”“白细胞是勇敢的战士”“抗体是神奇的武器”等。

另外，真实性始终是科普内容的前提。因此，在此次更新的内容规范中，抖音提出倡议，医疗创作者引用热点医疗事件或医患案例进行科普时，应遵循全面了解、客观公正、尊重他人、合理建议的原则，确保内容真实与准确。

在平台治理与鼓励并行的自治下，医疗健康科普视频正健康规范地发展。一方面，创作者正在让内容生态欣欣向荣。2024年4月发布的《抖音健康科普数据报告》显示，抖音上共有3.5万名认证医生，累计创作443万篇科普内容，平台每天新增2.1万个健康科普内容。其中，上海市第一妇婴保健院妇产科主任医师段涛账号发布的“准爸爸你的关心对孕妈至关重要”“怀孕后那些令我疯狂渴望的事物”科普视频播放量分别达到566万、689万。

另一方面，用户也在平台获得了健康信息，提高了健康意识。《抖音健康科普数据报告》显示，有2亿用户从平台上获得相关内容。北京协和医院心血管内科主任医师丁荣晶视频下，网友们纷纷评论“最美医嘱”“科普知识好”“归纳的方法非常好。”

通过短视频记录、分享和学习医疗科普知识已经成为医生和用户的日常选择，短视频内容生态的良性循环正在平台自治中逐渐成形。

文/李濛

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