搞懂研学产品的底层设计，让你的企业少走弯路

文 / 李佳琳  图片 / 网络

来源：童心慧游（ ID：txhy2006）

从研学旅行概念的提出开始，研学旅行产品的关注度就持续走高。而每个旺季过后，只有极少数的研学旅行产品会脱颖而出，更多的将从市场上消失。

今天就和大家聊下，一款研学产品投入研发的前提是什么？到底什么样的产品才值得All in？

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产品乱象的深层原因

从业者关键词：招生压力小、低频、焦虑

凡是对这行动了心思的，不管是已经进入的还是正在观望的，大致可以分成两类：

一类是下游有教育系统资源

一类是有上游研学旅行的承载资源优势

比如传统旅行社、自有营地（重资产运营）。因此，你和10个人聊天，恨不得8个人都说自己有学校资源、和哪个教育局关系瓷实。

这就是我们这个行业的一个特别点：招生压力小，产品设计All in。

一般来说，研学旅行招生对象很明确就是学校。因此，我们这行的招生压力相对小。现阶段的研学旅行，机构的主要利润来自于成本控制，整体也还处于比较粗放式运营的状态。较明显的现象就是所有人都谈研学产品，产品同质化严重。

这意味着，一方面因为研学旅行的低频性（1-2次/学年），很多人处于割韭菜的心态，只要做好产品这块敲门砖、服务好学校，没有家长投诉就齐活；另一方面，由于行业自身发展的局限，新入局的人非常焦虑。这也是为什么，有的畅销书没什么知识含量、有的培训没什么实际帮助、有的保健并不治病，但是，这些买卖还都可以做得不错的原因。

研学旅行是一个体系，包括资源整合、产品研发、招生运营、服务执行等。产品设计只是其中一环，与用户运营脱离、割裂的产品什么时候消失，只是时间问题。而最了解用户需求的人与产品设计的分离确是我们这行非常常见的现象。

现在已经不是你在家里憋个大招，拿出来一招鲜吃遍天的时代了。那么，到底什么决定了一款产品的生命力呢？

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产品设计的底层逻辑

关键词：用户价值

研学旅行是看起来门槛矮的行业，常给人谁都能做的错觉。那么，如果已经有同类产品了，还要不要进入？什么样的研学旅行产品才是值得投入去做的？

这点我们可以参照互联网。产品大神俞军曾说，“产品经理是以创造用户价值为工具，打破旧的利益平衡，建立对己方有利的新利益链，建立新平衡的过程。”也就是说，只有对客户有价值的研学旅行产品才是值得做的。而一款研学产品的价值，客户又是怎么衡量的呢？

用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本

例如，新商旅（微信ID：sindyhigh）率先在国内市场推广新加坡研学项目，随着英语ABC、智能方程式等产品的火爆，市场上开始出现跟随者，其中新加坡地接B是其中之一，并开始陆续推出类似产品。国内组团社T先与新商旅合作，后转向B地接社。

那么，对于后入局的B地接社来说，其产品给用户的价值是多少呢？

假设新商旅给到组团社T的价格体验是8分，服务体验是9分，那么，对于组团社T来说，新商旅给他的新体验得分就是72分。由于组团社T是第一次做新加坡线路，因此，旧体验为0，也不涉及到替换成本的问题。因此，新商旅的给到组团社T客户的价值就是72分。

为争夺组团社T，B地接社入局后，采用降低价格，降低服务为策略，此时，组团社T的价格体验是9分，服务体验是7分，新体验的得分是63分。因为新商旅在新加坡当地更具知名度、其他服务做的比较好，假设替换成本为10分。此时，虽然，B地接社能够提供的用户价值分数只比新商旅少了9分，但是，此时对于组团社T来说，B提供的用户价值是（63-72）-10=-19分。也就是说，虽然，B辛辛苦苦做到了和新商旅一样的产品、服务，并且自身也是63分的分数，但是，对组团社T来说，B地接只有-19分。客户最后终会流向谁？不言而喻。

我们都知道，流量越来越贵，而研学旅行原则之一是公益性，也就也注定了研学旅行利润是非常薄的。在下一个竞争更加激烈的阶段，流量的复购是重要的竞争维度。很多机构已经开始了。

从这个用户价值公式，不难看出，在存量市场，大家体量都差不多，同一维度竞争时，先发优势非常重要。一方面产品或服务可以无损传递，另一方面，还可以对后入场的人形成有效阻击。

存量市场，同一维度的竞争最常见的手段就是价格战。行内人都知道，同一款研学产品，在同一服务标准下，各家成本上下不超过10%。很多时候，更低的价格确实可以引诱客户快速与选择、尝试另一服务商。但是，更多的时候我们发现，客户还是会回到他习惯的服务商身边。比如，近期的支付补贴大战，补贴过后，我身边很多人还是回归了微信。

更低的价格也意味着客户更差的服务体验。进而品牌给客户的印象“便宜低端”，这种不均衡名声对后期发展极为不利。比如，高端客户绝对不会交到你手上、后期想提升头部流量的复购也更难。因此，我们极少情况下会去打价格战，如果有，也一定不会牺牲体验。

在存量市场，对于新入局的人，即使产品好、服务好，突出重围也是很难的。雷军再牛Wps依然搞不过微软Office。但是，一种情况除外，就是大体量的研学机构，他成熟的团队、又有很好的品牌认知等，此时用户的切换成本就非常低，可以轻松实现对小机构的围剿。

而在增量市场，全部是蓝海，这也是创新的重要性。创新意味着脱离了原有的竞争维度，创造了一个新的竞争赛道，而更幸运的是你是这条赛道的开创者。

比如，我们的一款明星产品：新加坡智能方程式研学系列营，当时市场上是完全没有类似产品的，从咨询的相对小众到迎来爆发，我们吃到了创新的红利。但是，此时，最怕的就是与用户需求不对版或是非常垂直和小众，教育用户成本是非常高的。

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总结

研学旅行产品有没有速成的办法？研学旅行成功案例的分享、研学旅行产品设计的12个模块……这些案例、技巧听的时候觉得很爽，然后，大家开始欢呼，觉得得到了与自己企业价值体系一致的、又可以放之四海而皆准的万能方法论。但是，等回头落地的时候就会发现，根本无法复制，没法落地。还是那句话研学旅行是慢功夫，先建立系统的思路和方法才最重要。

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今天的内容就分享到这里了

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版权归作者所有，研学头条整理

作者： 李佳琳，公众号童心慧游（ID：txhy2006)，文章原标题为《研学产品设计的底层逻辑不搞懂，投入再多也没用》。

转载请联系作者授权，图片来源网络

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