白酒研究系列三：年轻人未来喝不喝茅台

前一篇文章《白酒研究系列二：未来喝白酒的人必然越来越少》中，我们提到从未来主力饮酒人群数量、人群结构变化分析，未来喝白酒的人会越来越少，白酒行业年轻化转型迫在眉睫。

随着年轻消费群体的占比越来越高，加之年轻群体对白酒的忠诚度不如50后-80后代际，年轻人喝不喝茅台的问题值得深思。

要弄明白这个问题，我们需要先搞清楚人们为什么喝茅台。

一、情义有价：

酒的消费场景包括自饮、个人宴请、商务宴请、朋友聚会、送礼、收藏等。

其中，自饮、朋友聚会等对酒的品质要求相对随意，更多根据自身经济实力进行选择，普通大众通常选择100元左右的口粮酒，江小白、波汾、二锅头、尖庄等即为满足这类需求的产品。

这个消费场景中有一些相对特殊的时刻，比如升职加薪犒劳自己、逢年过节等，通常会选用平时舍不得喝的酒水，一些特别的日子甚至可能用上次高端、高端白酒。

个人宴请及送礼时用酒的档次主要与宴请或送礼对象的重视程度有关，对象越重要，往往使用的酒档次越高。婚宴、寿宴等用酒档次通常高于日常饮用档次，体现主人的诚意。五粮春、泸州老窖窖龄酒等是这一档次的入门级别。

商务宴请需要展示公司实力与节约费用并存，通常根据宴请级别选择次高端、高端白酒。梦之蓝、青花20、青花30、五粮液、国窖1573、茅台等通常是商务宴请的常用酒水，各地略有差异。

送礼通常要考虑商品的可流通性，高端白酒价格相对稳定，流通便利，成为送礼的首选。

收藏则根据个人爱好，不在本文讨论之列。

为何人们在不同消费场景选择的酒水档次大不一样？

自饮及熟识的朋友饮酒，需要的是酒的压力释放、情绪放大、感情催化等基本功能，其他消费场景则在基本功能上附加了其他需求属性。

宴请酒水档次的选择展示的是自身实力（面子）及对宴请对象的尊重，送礼酒水档次的选择展示的是对对方的重视或情谊，酒在自身基本功能之上附加了尊重、面子等情感属性。

情感二字本应走心，现实中却往往需要通过价格来衡量，礼轻人意重通常只存在熟识的人之间。

从这个角度看，人们需要脱离基本功能，成为尊重、面子等情感属性载体的白酒，而情感的承载又需要以价格衡量，这铸就了次高端、高端白酒高定价的需求基础，因为定价低无法承载情感。

具备类似属性的商品如巴菲特投资的喜诗糖果，表达爱意能使用廉价的糖果吗？竹叶青茶在广告中会标明自己的高定价，也是这一需求所致。

这类商品的价格对应的是情感，情义无价的真相是情义越重，价格越高。

从这里可以理解，除部分具备经济实力的爱好者外，茅台的消费者更看重的是其为人所共知的情感价值。

人所共知特别重要，知晓价值的群体越广，这类商品的使用人群就越广。拉菲、罗曼尼康帝等价格也很高，也适合用来表达情感价值，但认知群体有限，因此流通群体并不广泛。

高端红酒、洋酒等品类具备与高端白酒类似的商品属性，只是受文化所限，并不具备广泛的传播度。年轻人对这些酒类包容性更高，未来高端红酒、洋酒或许也能在部分场景中起到与高端白酒相似的作用。

二、情义有价节节高：

既然情义有价，当收入增长时，体现情义的商品的价值也会水涨船高。

当人均收入300元时，价值100元的白酒就能体现出极高的尊重；但当人均收入3000元时，价值100元的白酒就无法体现这种尊重了；当人均收入30000时，体现尊重的价格会再次提升。

这赋予次高端、高端白酒无与伦比的持续涨价能力，只要收入可以持续增长，这类白酒的价格就可以持续增长。茅台是这类商品中的佼佼者，其持续提价能力远超其他酒企。

但收入可以持续增长吗？这是一个值得思考的问题。收入持续增长会导致人力成本增高，进而导致部分产业失去竞争优势，产业外迁使产业原有工人失业，产业结构发生改变，进而逐步形成两极分化，正如美国社会当前所呈现出的状态，一方面金融、科技、生物制药等领域收入较高，一方面蓝领工人收入稳定性下降甚至失业。许倬云在《许倬云说美国》一书中曾提到他在匹兹堡大学的秘书，三四十年时间年薪始终在4.5万美元左右。在美国主导的全球化的黄金时代，这些群体并未享受到全球化的福利，这也是当今美国社会分裂的原因之一。

这个话题稍微扯得有点远，以中国所处的发展阶段，在相当长一段时期里，我们的人均收入依然有持续增长的机会，虽然内卷和分化可能会越来越严重。

三、次高端、高端都是稀缺品：

我们都知道茅台是稀缺品。2022年，茅台酒以行业0.6%左右的销售量攫取了行业营收的16%，营收虽大，量却极度稀缺。

五粮液销售量低于茅台，1573销售量又低于五粮液，三大高端白酒销售量占全行业销售量不足2%。所以，高端白酒本身极度稀缺。

次高端白酒也是稀缺的。

我没能找到次高端白酒的具体销量占比，但从以下两张图可以大体推测：

两家券商的数据显示，2019年-2020年次高端白酒销售额仅占行业销售规模的5%，假设次高端白酒均价为高端白酒的1/3，可以推算其销售量可能与高端白酒相当。如果均价更低，那么其销售量也仅仅略高于高端白酒。

这意味着，高端白酒与次高端白酒的销售量仅占全行业5%左右，都是极度稀缺的。

次高端白酒本质上是这类酒企的顶级产品，品质并不一定输给高端，更多是因为消费者品牌认知限制了价位提升。

当前，我国诸多领域都存在类似问题，普通产能过剩，优质产能不足。白酒行业同样如此，我们需要担心低端产能过剩，在未来很长一段时间里，却不用担心优质产能过剩。正是因为这个原因，上市酒企纷纷扩建优质产能。只是受工艺限制，浓香型、清香型等优质产能增加的同时中低端产能也必然增长，中低端产能如何消化将是一个长期问题。

次高端、高端白酒销售量占比虽低，对企业的营收贡献却极大。以贵州茅台、五粮液、泸州老窖2021年业绩为例：

注：因各酒企统计标准不一，上表中贵州茅台低档酒指系列酒，五粮液低档酒指五粮液以外的系列酒，泸州老窖低档酒指含税价格150元/瓶以下的系列酒。

可以看出，高端产品销量占比较低，却占到营收80%-90%的比例，类似情况也出现在舍得、水井坊、山西汾酒等酒企身上。研究这些酒企，研究次高端、高端产品就够了。

综上，次高端、高端白酒在酒的基本功能之上附加了情感价值，情感价值需要以价格衡量，赋予了这类白酒超越商品属性的高价，这种价格又会随着收入增长而增长，使这类酒企具备持续提价能力。同时，我们不用太过担心次高端、高端白酒的长期销量问题（短期可能有波动），因为这类产品具备稀缺性。这是投资这类酒企的大逻辑。

以此逻辑回答年轻人未来会不会喝茅台的问题。

只要茅台附加的情感价值还在，依然会有年轻人拥抱茅台，因为尊重、面子等情感属性放在哪个时代都不会过时。更何况，稀缺性使茅台并不需要庞大的消费群体。

通过本文的分析，我们简单梳理了次高端、高端白酒的投资价值。下一篇文章，我们将回顾新中国成立以来白酒的发展历史，探索次高端、高端品牌是如何建立起来的。