奢侈品牌为什么需要对数字营销多加小心？

数字营销成了奢侈品牌往前走的推动力，也成为了品牌们疫情期间的救命稻草。

上海时装周联合天猫举办的「云上时装周」迎来尾声，在短短 7 天时间内，一共有 31 个品牌参与直播发布。 

奢侈品牌们也在跟进这场云直播热潮，3 月 26 日，Louis Vuitton 在小红书上进行了直播首秀。

依托微博、微信、小红书和 Instagram 等社交媒体平台，奢侈品牌找了同年轻消费者的对话窗口。但对于这几个平台，奢侈品牌还在摸索最佳的方式。

以 Louis Vuitton 这场直播为例，便引发了争议。有人认为这场秀的观感十分廉价，和品牌形象不符合。「和品牌形象不符」——已经成了奢侈品牌进行数字营销时面临的大问题。

现在看来，尽管数字化是大势所趋，但在数字营销的道路上，奢侈品牌还需要拿捏好分寸。

就奢侈品数字化营销的现状来看，微博依然是主战场。

微博最早兴起于 2011 年，到 2018 年，微博的奢侈品兴趣人群便已经增长到五千万的量级。而微博也是明星营销最佳的试炼地，粉丝们往往会追踪并转发明星有关品牌代言的微博，这也扩大了品牌在微博中的热度。

时尚博主包先生

从最初的官微入驻，再到明星代言，再到 KOL 和微博直播，微博具有的社交属性和传播功能目前来说，都是奢侈品牌最需要的。在这一点上，微博之于奢侈品，和 Instagram 有着异曲同工之妙。

相比之下，微信公众号的服务依然是单向性的，无法实现让消费者参与到同品牌互动的过程中来。但微信也充分利用了自己的流量闭环，以小程序、微信视频号这样的新功能，赢得了品牌的喜爱。目前，Louis Vuitton、Prada 、Dior 等奢侈品牌已经入驻了微信视频号。

短视频营销无疑是奢侈品数字营销的下一个风口。尤其是在抖音日活跃用户已经突破 4 亿的现状之下，没有奢侈品牌想失去这个机会。早在2019 年，奢侈品牌们就赶着奔向了这趟列车，包括 Dior、Chanel、Louis Vuitton 等老牌奢侈品牌都入驻了抖音。

此外，淘宝直播和小红书也在异军突起。淘宝直播于 2015 年推出，推出时还只是内测，2016 年才从最初的「play」改名为「淘宝直播」。随后经历三年的时间发展，到 2019 年时，淘宝直播已经成功制造出了「李佳琦现象」。

淘宝直播的成功不仅仅在于它的群众性基础，它是面向所有人的平台，而且还在于它对主播的培育性。从薇娅到李佳琦，以及千千万万个主播，都在淘宝营造的生态下共生。

微博已经稳定了自己的地位，而短视频与直播之间的竞争还在加剧。抖音和快手之间的较量不会暂停，小红书的迎面赶上，淘宝直播的千万流量，都让奢侈品牌的数字化营销存在着诸多的机遇与挑战。

Louis Vuitton 小红书直播翻车一事，便道出了奢侈品牌数字营销的第一个雷区，品牌宣传方式同品牌固有形象之间的落差。

这种事情在社交媒体时代已经频繁发生。此前，Dior 找来赵丽颖做品牌代言人时便已经饱受批评，网友认为赵丽颖的形象同 Dior 这样的奢侈品并不相符。而由于社交媒体上兴起的流量明星现象，让许多奢侈品牌也不得不将预算花在找各种明星偶像代言合作上，就连向来「高冷」的 Prada 也找来了蔡徐坤。

但这样一来又造成了新的问题，大众对奢侈品的向往本身建立在奢侈品行业打造的阶级壁垒当中。当然，品牌为了吸引年轻消费者无可厚非。但如果盲目选择流量，没有做好真的准备，便很容易损害其品牌形象，造成现有客群的流失。

还有一个现象是，在社交媒体时代，奢侈品牌更容易犯错，因为奢侈品牌在做决策时如今需要考量全球的消费者，一旦不了解当地的文化，便很容易触犯禁忌。

尤其是针对中国市场时，更需要多加小心。因为特定的原因，中国的社交媒体环境同国外的生态是相对绝缘的，但并不意味着中国消费者就会对品牌过分宽容。一旦中国消费者在品牌 Instagram 等国外社交媒体平台上做出损害到中国的行为，中国消费者就会做出回应。Dolce & Gabanna 于2018 年造成的辱华事件便是一个最好的例子。

然而，「D&G 事件」并不是一例偶然。奢侈品行业还曾频繁被曝出「歧视」现象。Prada 也曾因为一款名为 Otto 的商品，在 Facebook 上遭遇抵制。同样，Gucci 也曾因为一件毛衣而被指责为歧视黑人。

这些频发的文化事件背后可以看出奢侈品牌始终在以「西方」的阶级视角来审视各地文化，并发挥拿来主义精神直接挪用，而社交媒体成为了让事件爆发的放大器，社交媒体无疑也让奢侈品牌加快了全球化影响。

随着智能手机的快速普及，各类社交媒体日益增加，而这些社交媒体平台因为定位的不同，导致用户分化现象严重。这也意味着奢侈品牌在进行创意决策时，如果只套用一套方案，分发在所有的平台，很容易引起争议。

为什么来到社交媒体时代，奢侈品牌会如此容易犯错呢？究其根本，不难发现，奢侈品行业同消费者对话的方式已经改变。

奢侈品牌从单向的传播信息，到必须与消费者进行双向的互动，从满不在乎到如今的频频推送新内容来吸引消费者，一切都在改变。

而社交媒体时代的快节奏，也让奢侈品牌不得不缩短了创意决策的周期，快速产出创意内容，但这样也会难以把控内容质量。

另一方面，由于当下互联网和国际社会的分割现状，导致奢侈品牌应对中国市场的问题时，显得有些措手不及。中国的快速发展和互联网科技的飞跃，令其市场特征已经远远不同于美国等互联网先进国家。

还有一个显著原因是传统奢侈品行业的自上而下的传播秩序已经被颠覆。以往，这个行业里的品牌们做出创意决定通常是被推崇的，没有什么讨论的余地，然而现在，做出的创意决定不断引发争议。

面对层出不穷的难题，奢侈品牌应该就此止步吗？这种反对时代潮流的做法恐怕也无法让其受益。对于数字营销，奢侈品牌应该做的无非是，多加思考，多做调研，再做行动。争着做第一人，并不一定能吃到螃蟹。

撰文：Junjie Wang

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