当初穿美特斯邦威的那群人，如今愿意穿海澜之家吗？

10 月 20 日，海澜之家连发三条微博，官宣周杰伦为品牌代言人，消息一出，立刻引发全网热议，「周杰伦代言海澜之家」也登上微博热搜话题榜。

有人说好不容易靠林更新摆脱「土」形象的海澜之家，一朝回到解放前；有人调侃周杰伦可能是奶粉钱不够用了，出来赚点奶粉钱；也有人扎心地指出：「当初穿美特斯邦威的年轻人，也确实到了可以穿海澜之家的年龄了。」

那么，当初穿美特斯邦威的那群人，如今还会因为周杰伦的代言而穿上海澜之家吗？

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「杰伦效应」

「我代言的东西，至少要是粉丝买得起、用得起的。」

2003 年，周杰伦的一句「不走寻常路」，让美特斯邦威成为当时年轻人的穿衣首选，两年后便以 20.21 亿元的业绩，跻身「中国制造业 500 强」；

2007 年，「你是我的优乐美」成为火遍大街小巷的流行语，周杰伦代言的优乐美也得以与「一年销量能绕地球一周」的香飘飘平分秋色；

2009 年，名不见经传的爱玛电动车斥巨资请周杰伦代言，「爱就马上行动」让不少粉丝为「爱」买单，爱玛电动车也迎来了百万级的销量增长……

出道 20 年来，周杰伦代言了至少 30 个品牌，从果冻薯片奶茶手抓饼，到衣服手机电动车护肤品，带货小天才周杰伦捧红了不少不知名但都十分「接地气」的品牌。由此来看，周杰伦接下海澜之家的代言，也算符合自己「接地气」的人设，算是情理之中的事情。

许多人对于周杰伦一直以来的迷之代言很不理解，但实际上，在三四线城市，人们真正熟悉和信任的，是像周杰伦一样的国民偶像，因此对于专注于下沉市场的品牌而言，代言人的国民影响力是很重要的。明星越是代言下沉的品牌，越是能证明自身的国民影响力，也越能将自身影响力最大化，周杰伦以往的「带货」成绩便证明了这一观点。

而从海澜之家这次的宣传语上，我们也能看出，「国民品牌 x 国民偶像」，海澜之家要打的，确实是「国民牌」。

2000 年出道的周杰伦，是一代人心目中当之无愧的「国民偶像」，20 年现象级的长红，奠定了周杰伦在群众心目中的地位；2002 年成立的海澜之家，是一代人看着成长起来的品牌，18 年的不断下沉市场，无论褒贬，但确实打响了海澜之家的知名度。周杰伦和海澜之家，都是在一代人的见证下成长起来的。

近几年来，随着「国货热」的兴起，人们对于国货的消费热情不断提高，「支持国货」的消费理念也逐渐深入人心，此时原本就定位为「国民男装品牌」的海澜之家，与「国民偶像」周杰伦联手，意在利用周杰伦的国民影响力和号召力，强化自身品牌形象的国民化。

而目前来看，海澜之家牵手周杰伦的这一波宣传，确实达到了立竿见影的效果。

根据界面时尚的报道，周杰伦代言 2 天后，艾漫数据将海澜之家的品牌热度经过指数化运算后得到了一个相当高的数字——97.96，这一数字超过包括吴亦凡在内的 9 月以来的所有新增代言。此外，据悉在本次双 11 活动中，周杰伦同款的极光系列羽绒服双 11 预售量达将近 3 万件，另一同款商品访客量则环比增长了 1305%，「杰伦效应」明显。

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海澜之家：营销 > 设计

细数海澜之家十几年来的战略，不难发现，这位中国男装巨头一直是一个很注重广告营销的服装品牌，这一点从它对于代言人的选择上便可窥知一二。

2002 年 9 月，在南京中山北路上，海澜之家开出了自己的第一家门店，在洞察出当时男性的购物习惯后，以「一年只逛两次海澜之家，每次都有新感觉」为口号，主打一站式男装购物。品牌第一代代言人印小天，用一支魔性洗脑的舞蹈，为「男人的衣柜」舞出了知名度，也舞出了一条很难逆转的「土味之路」。

2014 年，势头正猛的海澜之家，借壳凯诺科技股份有限公司重组上市，市值一度超过 800 亿元，董事长周建平甚至扬言「要和优衣库拼了」。但上市后，海澜之家营收和净利润的增速明显放缓，2015 年后增速更是逐年下滑。

一方面，在国际各层次品牌进入中国服装市场所带来的冲击下，男性消费者消费观念正在改变，所谓的「直男」们也开始有了对美的追求；另一方面，品牌长久以来无法摆脱「土味」的标签，代言人从印小天换到杜淳再换到陈晓，海澜之家却总拥有把男明星变土的魔力，「男人的衣柜」也变成了「爸爸的衣橱」。

于是，摆脱土味，追求年轻化，取代了追求大众化，成为海澜之家的营销新重点。

2016 年，海澜之家签下「九亿少女的梦」林更新作为品牌代言人，更是请来广告界女王许舜英亲自操刀制作广告视频。在进行了一系列的广告投放后，海澜之家的品牌形象得到一定的更新，开始往年轻化方向前进。

2020 年 1 月，足球运动员武磊正式成为海澜之家全新代言人，作为第一位攻破巴萨球门的中国球员，武磊获得了全球媒体的关注，而本次的代言人选择，或许是海澜之家全球化战略部署中的一步。

除了依靠代言人影响力，海澜之家还通过赞助综艺节目的方式来吸引年轻消费者的注意。从《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等电视综艺节目，到《蒙面唱将》、《单身战争》、《火星情报局》等网络综艺节目，什么综艺节目收视率高，海澜之家就赞助什么，以求品牌知名度最大化。

近年来，跨界合作也成为海澜之家自我宣传的手段。在与东方梦工厂联手打造马达加斯加系列后，海澜之家又陆续推出李小龙、黑猫警长、忍者龟、大闹天宫、暴雪 5 大 IP 联名系列，企图为品牌增添文化力量。

尽管海澜之家在营销上下足了功夫，但在大众消费者心中，它依然摆脱不掉「土」和「老气」的标签。由于长期以来宣传大于设计，海澜之家也被诟病是「用心搞营销，用脚做设计」。大力度地进行广告营销，好像并没能完全让海澜之家从「土味」中走出来。

为什么海澜之家不能好好做设计呢？问题出在董事长周建平一直引以为豪的「轻资产模式」上。

在轻资产模式下，海澜之家将服装的设计和生产等环节都外包给供应商，在整个产品批量生产过程中，成衣的质量和设计很难及时监管，再加上海澜之家对于研发的投入仅占销售费用的 2.26%，导致海澜之家的衣服大多不仅毫无设计感，质量也一言难尽。

对于自家设计，海澜之家董事长周建平认为，「最高级别的设计师都在海澜之家，从销售额就可以看出问题，没有人超过海澜之家，就说明我们现在是最好的。」但是，究竟什么是最高级别的设计，还是消费者说得算，而设计与搬运的区别，消费者也是能分辨的。

于年轻消费者而言，海澜之家的产品十分鸡肋，与 ZARA、H&M 等快时尚相比，海澜之家没有设计；与它曾经想要对标的优衣库相比，海澜之家没有质量。产品在审美和质量上都不过关，选择再多，颜色再多样，又有什么用？海澜之家迫切希望拉拢的年轻消费者很难会为此买账。

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库存80多亿，

周杰伦能救场吗？

在「周杰伦代言海澜之家」空降热搜榜的第二天，「海澜之家上半年积压库存达 82 亿」的话题也出现在热搜榜：2020 年上半年，海澜之家存货高达 82.17 亿元，甚至超过同期营收 81.02 亿元。

其实，自 2015 年以来，海澜之家的库存金额便持续维持在 80 亿以上，占营收比重也保持在 40% 以上，即使到 2017 年海澜之家开出近 6000 家门店，存货依然高达 86.75 亿元，「男人的衣柜」又被戏称为了「男人的仓库」。

在不断增加的库存压力下，海澜之家的「1 折剪标特卖会」在不断上演。

由于海澜之家与供应商签署的采购合同的特殊性，退货模式包含不可退货模式和可退货模式，在可退模式下，产品滞销的风险由供应商承担，上游供应商会将滞销退回的商品剪标，以正品价 1-5 折的折扣通过「1 折剪标特卖会」进行促销处理。

这样的处理方法很容易让假货流入市场，影响海澜之家的品牌形象，此外供应商打着海澜之家名义处理商品，也会让品牌价值受损，长久下来，只会形成一个无法解决的恶性循环。这个恶性循环，公众号锋雳总结为「滞销—库存—退货—剪标特卖—被消费者看低—新品滞销」。

为了破局，除了积极营销，让品牌年轻化，海澜之家也在进行多品牌矩阵布局和开拓线上数字化市场。

培育轻奢女装品牌 OVV，收购童装品牌 YeeHoo 英氏和男生女生，推出潮牌黑鲸 HLA JEANS，投资一个亿给快时尚品牌 Urban Revivo，「男人衣柜」的野心，是「全家人的衣柜」。布局线上，直播带货，在抖音、淘宝、小红书等时下正火的电商平台里，薇娅、冯提莫、罗永浩等头部网红的直播间里，都有海澜之家的身影。

即使「积极营业」，海澜之家的财报依然不太好看。2020 年前三季度，海澜之家营收 117.78 亿元，同比下降 19.82%，净利润 12.9 亿，同比下降了 50.68%。

当然，在疫情黑天鹅的影响下，每个人的日子都不太好过，海澜之家的成绩乍一看还是十分优秀的，也难怪周建平会说出：「如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题！」，但这样无设计、重营销的品牌运营方式，真的是长久之计吗？

与海澜之家同时期的太平鸟，凭借各种形式的跨界联名，成功脱掉「老牌」身份，拥抱潮流领域；老牌运动品牌李宁凭借复古运动风格，登陆国际时装周，成功走向世界；同是男装的九牧王近日签约了外籍设计师，正在谋划一场翻身改命的出圈计划……

在别的品牌都在通过创新和设计努力营造自身品牌特色的时候，海澜之家只能凭着样式老旧、毫无设计、质量堪忧的产品，获得一个「土」的标签，而产品本身的硬伤是换多少个代言人也无法拯救的。

依靠营销手段，更换代言人，借用明星流量来吸引短时的注意力，是投机取巧的办法，治标不治本。品牌形象不提升，消费者也不会轻易买账，目前来看，海澜之家所有的举措，都不能从根源上解决问题。

海澜之家要是真正想做出名堂，实现当初「和优衣库拼了」的豪言壮志，就需要深耕设计和品质，让消费者看到品牌的诚意，而不是像现在这样做「服装的搬运工」做得乐不思蜀。

撰文、编辑：Mos.

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