小红书：一场关于社区的柳暗花明

文 | 周天 以诺 傅叶

周天财经原创出品

10 月 22 日，小红书在 Apple Store 恢复上架。加上上周在安卓各大应用商店回归，小红书已全线恢复上架。

对增长至上的互联网企业来说，产品下架称得上是伤筋动骨的严酷考验，小红书也不例外。不过如果站在未来看现在，似乎也不全然是件坏事。

值得注意的是，算上最近两年有过类似遭遇的快手、B站等产品，下架整改似乎成为社区产品发展到一定阶段后都需要面对的「必修课」。

01    社区构筑起商业壁垒

社区可能是中国互联网最「古老」的产品形态，当年百花齐放的校园 BBS，PC 互联网时代的猫扑、天涯、贴吧，再到移动互联网时代的知乎、快手、小红书，社区的内容形式因势而变，但生命力始终旺盛。
 
特别是进入到移动互联网时代后，因为打通了支付与物流的服务链条，社区产品们不必再局限于内容的桎梏，而有机会能够将用户价值、内容生产、商业变现构成鼎立的三足，三个核心元素相辅相成，互相推动着使社区成为健康而充满想象空间的商业生态系统。

GGV 管理合伙人童士豪在 2016 年一次接受媒体专访时坦言，自己最初在决定投资小红书前，曾考虑过其「社交＋电商」模式是否可以在同一平台上共存。但通过分析，童士豪看到平台在用户推荐模式下产生的高转化率等数据，让其足以认可小红书的稀有性和效率问题。
 
包括元生资本创始合伙人、原腾讯投资并购部总经理彭志坚也认为，小红书的产品感觉、社区感觉是很多人想做但是学不来的，加上有非常清晰的商业模式，所以他 2015 年 7 月底离开腾讯后，在 8 月便定下了投资意向，成为元生资本投资的第一个案例。
 

外界往往将小红书看作电商平台，但实际上，小红书从诞生之初就是社区。

在一个垂直领域里迅速脱颖而出、但后劲不足的社区产品，在互联网发展过程中并不罕见，比如天涯、博客。

 
但反观小红书的发展轨迹，却是一个有趣的样本。根据小红书官方数据显示，截止 2019 年 7 月，其平台用户量已经超过 3 亿，MAU 超过 1 亿，社区每天产生 30 亿次包括图文、短视频等形式在内的内容曝光，其中 70% 出自 UGC 内容。此前有媒体报道，在庞大的数据面前，小红书也设置了严格的反爬行机制。

与知识分享等社区平台门槛较高不同，生活经验分享本身，对于用户专业度及表达方式的要求相对较开放自由，形式也更多元活泼，显然，小红书平台上 UGC 持续提供的优质内容也便有了更现实可行的操作性，反过来又为平台带来了持续而稳定的高质量流量。

02    更容易聚合用户，降低流失风险  

一个社区平台，需要先拥有用户价值，才有可能沉淀出商业价值，也就是说，先用内容把用户聚集起来，才有可能产生交易。
 
不论从产品体验还是从商业化角度来说，用户留存和平台体量都是社区的核心价值。社区显然比其他模式平台有着更低的用户流失风险。
 
即便从诞生之初，社区模式的用户治理问题便一直存在争议，至今未绝，也成为所有构建社区模式的创业者，从 0 到 1 的初始过程中便绕不开的考虑。知乎创始人周源认为之所以存在这个问题，主要在于很多社区没有做好管理，损害了生态环境，难以建立一种机制让更多用户参与到社区治理中来，没有提高用户在社区事务中的参与度。
 
因此，知乎在过去 5 年里一直在提高用户参与度，鼓励后者与平台共同监督、治理社区方面做文章。今年 8 月，知乎完成了由快手领投、百度跟投的 F 轮融资，也直接证明了资本对其模式的认可。
 
包括 B 站发布 2019 年第二季度财报后，在回复投资者问询时也表示，接下来依旧会加强在用户增长方面的投入，同时拓宽独家内容的边界，在独家内容的布局上关注能够破圈的大众化内容，也是 B 站继续刺激用户体量增长的一个重要方向。

小红书首页 Slogan 「标记我的生活」

无独有偶，小红书创始人瞿芳也对用户参与社区运营的重要性有着相似认识，她曾多次公开表示，小红书把用户价值放在首位，优质的内容、更好的用户体验，仍然是小红书当前投入精力最多的方向。

这种投入换来的是相当高的用户粘性。在小红书下架后，各种蹭着「小红」关键词做 ASO 的「山寨」产品层出不穷，让人哭笑不得，其中还有个别产品冲到了应用商店榜单的前十名。

与此同时，淘宝上也有商家推出「代下小红书」服务，不错的销量也印证了用户对于产品本身的依赖属性。

 蹭着「小红」关键词做 ASO 的「山寨」产品层出不穷

淘宝上的「代下小红书」服务销量火爆

瞿芳曾用零售业广为流传的「人货场」理论，来解释未来小红书商业化的大方向，称小红书将在挖掘用户价值的基础上，探索和品牌的连接。由此值得注意的一点是，小红书并不追求成为用户购买行为的直接受益者，也并不打算从平台头部 KOL 身上赚钱。

03 从小红书的抗风险能力，看社区的价值  

2018 年年初，小红书 DAU 仅为 300 多万，到 8 月末 DAU 已经稳定在千万以上。到 2019 年 7 月，其月活已突破 1 亿——是 2018 年公布数据的两倍左右。增长速度迅猛。
 
与快手、B站等国内多家垂直领域头部社区平台曾遭遇下架一样，小红书在今年遭遇下架整改。

对于 UGC 平台来说，当用户规模和平台体量达到一定阶段后，一些潜在的问题就更容易暴露，在平台治理的过程中绊到脚。

脚步放慢未必是坏事。从长远来看，一个被用户认可的平台，不在乎一时得失，用户也不会因其一时的失误则对其全盘否定。
 
实际上，从一系列动作来看，小红书在体量扩张后，并未敢对社区治理掉以轻心。2019 年 4 月，媒体爆出小红书平台出现 9 万多篇烟草软文，小红书一时陷入信任危机。不久，该平台即对外表示，公司设置了几十人的反作弊团队、500人的审核团队，以及100多套数据模型，以打击代写、刷量等作弊行为。
 
健康的内容池是社区能够走得远的基础，也借由严格的管理，使用户提高了对平台的信任与认可，这也是快手、B站等用户与影响力足够大的平台，在恢复上架后，仍能保持活力并增速发展的原因。

小红书的模式探索说明，社区与商业化没有什么天然矛盾，在对用户价值充分尊重、管理、开发的情况下，完全可以跑得通。也因此，通过晒生活来种草，最终促成交易的社区赛道上，新的玩家仍在不断入场，期望在消费升级的浪潮中分一杯羹。

但正如我们在前文中的论述，社区的运营、治理、发展壮大，是一个极为复杂、并伴随着偶然性的过程，这时已经建筑起用户粘性和抗风险体系的先发玩家，优势便会凸显出来。

经历过这场有关社区的柳暗花明，目前从国内范围来看，小红书最大的对手仍然是自己。

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