聚划算与拼多多的“长短之争”
文 | 周天财经
周天财经 原创出品
中国互联网火药味最浓的赛道是什么？答案很可能只有一个，电商。
在这个赛道跑出了市值逾 7600 亿美元的阿里巴巴，1200 亿美元的京东，以及 1000 亿美元的拼多多，腾讯、百度、网易也一直身在局中。
作为在互联网进入中国后不久便出现的商业形态，电商永远都处在追逐和角力之中，它在深刻影响着数亿中国人生活方式的同时，也永远不缺少新鲜话题。
如果要圈定最近几年电商的关键词，下沉市场、商家赋能、直播可能是几个关注程度最高的议题。
阿里巴巴在下沉市场收获了大量新用户，并在 2019 年 3 月重启「聚划算」，定下孵化 1000 个全球产业带，引爆 30000 个品牌，将品质惠生活方式带到 200 个下沉城市的目标。拼多多通过团购、微信裂变等方式迅速发展壮大，短短几年便成长为不可忽视的电商新军。京东也推出了新品牌京喜，剑指下沉市场和产业带布局。
今年的新冠疫情给电商战事又带来了不少新变量，商家亟需抢回「失去的时间」，消费者更加青睐线上无接触购物的同时，消费心态也发生着潜移默化的影响。
谁会赢得这一场未来战争？立足当下往后看，已经可以观察到一些端倪。
对于消费者来说，商品价格可能是影响其购买决策最关键的要素。如何在同样商品质量的情况下把价格做到更低，永远都是电商战争的母题。
在最近几年的大促之中，「百亿补贴」成为各家武器库中频繁亮相的一柄利器，一方面在于，消费者经过了多年各家大促的轮番轰炸，对复杂的运营活动有所疲劳，人们更青睐简单直接的优惠方式，另一方面，在一个充分竞争的市场，面向 C 端的有效动作会迅速被对手们跟进，最终形成一种相对趋同的策略。
但很多时候外表相似，内核却可能有着很大的差别，随着各家电商通过百亿补贴进行获客争夺愈发白热化，其差异之处也在逐渐显现。
从持续时间和「烈度」上看，聚划算对于补贴呈现出不断加码的态势。2019 年底聚划算上线百亿补贴以来，聚划算正在将百亿补贴作为一种常规运营手段，在「55 吾折天」以及 618 年中促销之中都对品牌商品进行补贴，并将其与直播带货相结合。
今年年初，聚划算百亿补贴占据淘宝 App 首页一级入口，而在即将到来的聚划算的「99 划算节」上，彻底完成磨合的聚划算将展开「最大力度营销投入」，在「百亿补贴」上继续加码，在消费者最为关心的「价格力」上实现单点击穿。
相较而言，拼多多百亿补贴活动的先发优势和市场声量，由于竞争对手的不断加码有所稀释。
一个迹象是，拼多多百亿补贴的范围正在从补贴金额较高的 3C 数码品类逐渐向民生用品倾斜，并且将 SKU 扩充至 5 万以上，这在一定程度上说明，拼多多通过百亿补贴吸引并固定高消费人群的目标正在调整。
而根据数据研究团队「超对称技术」的研究，在阿里推出聚划算百亿补贴后，2019 年 12 月 13 日~31 日期间，拼多多平台平均销量相比上半月下滑了 32.9%，GMV 则下滑了 34.4%。同时，财报显示拼多多活跃买家年消费金额为 1857，上涨幅度收窄至 27%。
另外一点差异体现在商家一侧。对于聚划算来说，用价格战击穿市场只是一种必要的竞争手段，其根本目的仍然是帮助商家将生意落到实处，特别是扶植出一批具有竞争力的新锐品牌。
比如在「99 划算节」活动前夕，聚划算已经启动了以「百亿流量补贴」为主的「聚风行动」计划，主要包括了平台流量补贴、商家流量补贴以及针对产品的爆款流量补贴等措施，通过整合手淘内外资源，使聚划算平台流量翻倍，对商家爆款的流量扶持不设上限。
相比于阿里的长线共赢，在市场上目前比较常见的补贴战打法上，许多时候商家，尤其是底层中小商家的处境十分尴尬——如果不匹配平台的价格策略，那么就享受不到流量分配，如果硬着头皮参与，盈利有限的同时又很难积累下品牌口碑。
对于拼多多，今年已经把重点放在了整体品牌上行策略，着重在头部商家的运营，在整体增速放缓的情况下，要运用流量大批量扶持中腰部商家，显然有些力不从心。
整体来看，价格战升维背后的本质在于，平台需要同时兼顾 B、C 两端的利益诉求，实现「有质量的增长」，这既是一个意愿问题，同时也是能力问题。
尽管双方各有优劣，但是在长线的打法策略上却有很大不同。
正如我们前面所提到的，尽管重启时间只有一年半，但聚划算体现出了很强的整体作战能力。
2019 年的聚划算首届「99 划算节」上，聚划算在两天时间斩获 585 亿 GMV，在造节营销的第一年就已经超过了 2014 年双十一的成绩，也奠定了阿里电商第三大节的交椅。
聚划算商家运营总经理陈浩也提到了一个数据，在 2019 年的双 11，「下沉市场最爱购买的前 10000 款货里，有 70% 拉不到同比数据，这说明，下沉市场在双 11 购买的，也都是新品或者是近一年聚划算推出的特别定制款」。
这意味着，聚划算初步形成了一种用户、商家、品牌所构成的良性闭环，用户得到实惠，商家实现业绩增长，并在此过程中逐渐积累品牌力，成长为新锐品牌。
但是相比起来拼多多很少有拿的出手的大型节点核心战绩，当然从 GMV 角度，它的增速一直是令人兴奋，但是当一架火车跑的过快而没有续航能力的时候，迟早会降速，今年的营销增速降至两位数也说明，拼多多暂时还没有全线业务扶持的能力，过快的烧钱只会提前暴露出弊端。所以下半年拼多多理应会着重在核心业务的成长上。
作为阿里系成员，聚划算绝不会满足只做一枚前锋小将，想要看聚划算如何实现「我全都要」这样看似会闪了腰的目标？，就必须要将聚划算放在整个阿里的框架中来分析。
从竞争角度看，人们常将聚划算视作阿里用来阻击、拖慢拼多多的「排头兵」，但实际上聚划算在阿里电商体系内部也占据着极为重要的「生态位」。
商家都想有自己叫得响的品牌，但建立品牌需要一个循序渐进的成长过程。对于淘宝、天猫上的海量商家来说，聚划算的爆款导向营销方式，以及下沉市场的开阔流量，就为这些品牌提供了难得的品牌演武场，脱颖而出的商户品牌，可以在天猫进一步地上行。
而淘系多年来积累的商户工具与成长体系，也能够让新锐品牌在聚划算得到迅速成长，正如陈浩所言，「什么品牌适合报单品团，什么适合主题团，什么适合上周末吾折天，千万爆款团，什么适合爆发一下，上卖空、汇聚。这些都是有节奏，接力的。可能外界，或者媒体不明白这个复杂的接力过程，但是商家摸准了这个逻辑之后，起势是很快的。」
新品牌在聚划算获得养分的同时，优质的供给也在让下沉市场完成着潜移默化的消费升级，比如说在去年被微博大 V 广泛带货的电动牙刷，其引爆源头便是聚划算，还有便携冲牙器、单人小火锅、无糖饮料等等爆品，也都是由聚划算所孵化。
组合拳之下，需求侧也在发生「化学反应」，目前聚划算将近 60% 的消费者是 90 后群体，而年轻消费者占比实际上并不是聚划算的业务评价指标，可以说是「意料之外，情理之中」。
归根结底，依靠「大干快上」式的增长手段或许能够在短期内收割大量用户，但想要帮助商户获得扎实的业绩增长与品牌声量，仍然是一个复杂的系统工程。
对下沉市场的争夺，对新用户群体的争夺，对品牌上行的争夺，不得不感慨，只要生产力仍在进步，人们消费的需求仍然旺盛，电商赛道可能永远都会是一场「无限游戏」。
这其实也在某种程度上揭示了，电商比拼的从来都不是一城一池和短期爆发力，而是耐力、是系统能力、是能否在一个更长的周期内，不断迭代成为更具竞争力的组织。
谁在赢得未来？相信在经过了注定忙碌的四季度之后，我们会看到一个更加清晰的赛道格局。
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周天财经 原创出品 | techfinsight
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