长城汽车的背水一战
文 | 零露
周天财经 原创出品
在 2021 年的 SUV 销量排名中，哈弗 H6 依然位居榜首，然而和几年前的「霸榜」表现相比，哈弗汽车在今年屡屡受到挑战，这款风光无限的「神车」隐隐显露出迟暮之相。
7 月，国产特斯拉 Model Y 上市，势头刚猛，销量直线飙升。仅两个月的时间，销量就已经直追哈弗 H6，9 月更是以 1 万台的领先优势超过哈弗 H6 成为新的月销售冠军。
纵观全年，哈弗 H6 也不再是一枝独秀，且不说上市不到半年的 Model Y 已经年累积销售 15 万辆，就连长安 CS75 等国产车的销量与 H6 相比，也仅差几万台。随着新能源汽车崛起，长城汽车的优势已然松动，理想 ONE、蔚来 EC6 等也都在挑战着哈弗的软肋。
哈弗 H6 尚且可以说是「老当益壮」，长城汽车旗下的其他品牌，今年的发展则更是磕磕绊绊。欧拉「换芯门」爆发品牌危机，WEY 系列未见明显起色，坦克品牌的调性是一大亮点，但似乎没有撑起销量。
危机似乎正亦步亦趋地向着长城靠近。
长城并非没有危机意识，2020 年 7 月，长城汽车发布了一则短片——《长城汽车能挺得过明年吗？》，片中董事长魏建军用「命悬一线」、「将被颠覆」等词汇形容长城所面临的局势。
不过出色的业绩表现让长城成为二级市场的「香饽饽」，在这个短片发布之后股价一路向东北方向移动，仅用一年多时间从 7 元每股最高飙涨至近 70 元每股，即便近期有所回落，目前长城汽车（SH.601633）市值仍然高达近 4500 亿元人民币。
三十年前，靠皮卡起家的长城以边线切入的方式打开市场局面，重注 SUV 的策略让长城从一个边缘化车企，演变为大体量资本运营型汽车制造商，是中国自主品牌几十年发展中的历史性突破和阶段性亮点。股价高涨带来的光环也令人迷醉，不过在新能源浪潮席卷汽车市场的今天，撇开冠军头衔，我们不妨重审长城汽车的处境与未来。
谈长城汽车，不可能绕开哈弗 H6。
截至今年 12 月，这款现象级 SUV 已经在 SUV 销量排行榜上累计 102 个月排名第一。在哈弗 H6 之后，所有自主品牌都在沿着这款车的设计思路去开发自己的产品，吉利博越、长安 CS55 都能看到哈弗 H6 的影子，不夸张地说哈弗 H6 不仅成就了长城汽车，也改变了中国汽车市场的格局。
据中汽协数据显示，2021 年 1 月 -11 月，国内汽车产销量分别为 2317.2 万辆和 2348.9 万辆，长城汽车全系产销量为 111.8624 万辆和 110.2309 万辆，占全国产销比分别为 4.8% 和 4.6%，其中哈弗作为长城汽车的头牌，在 SUV 销量上依然稳坐榜首。
这样的成绩，在国内车市连续三年负增长的大环境下，已经实属不易，足以解开魏建军在长城短片中的近忧。但是，长城汽车真的可以高枕无忧了吗？
今年 9 月，特斯拉 Model Y 以月销售量 33,033 辆的绝对优势，超过哈弗 H6 登上了 SUV 月销排名的榜首，虽说有点令人惊讶，但这其实是在意料之中。由于特斯拉 Model Y 7 月才上市，并且按照季度交付，7. 8 月销量订单堆叠，所以 Model Y 才在 9 月出现突然出现销量暴涨的现象。不仅 Model Y 在后，比亚迪的宋 plus 也在咄咄逼进。
上图为哈弗 H6，下图为特斯拉 Model Y
要紧的是，这代表着以特斯拉为代表的新能源车正在冲击传统燃油车市场，以科技为卖点的时髦电车正在取代传统的「经济适用型」产品。特斯拉的制造优势，还能让价格存在进一步下探的空间，势必将进一步挤压国产巨头们。
中国汽车品牌出爆款的少，出长期爆款的更少，哈弗 H6 的核心优势还是在于价格。
2011 年，国内 SUV 价位一般都在 20 万元以上，属于存量市场的改善型用车，10 万元以下的增量市场则是一个空白。哈弗 H6 打的就是这个市场空挡，低价格，大空间，底盘也调教得不错，在操控上也给人以动态极限很高的感觉。哈弗 H6 靠着高性价比攻破国人的心理防线，一步到位占领了国内的低端市场。
但是，随着「互联网 +」「V2X」等概念在汽车上被反复提及，消费者对于汽车的期待也就不仅仅是满足出行需求。
特斯拉出道以来就以未来科技感著称，而其品牌关于环保态度、潮流品味、财富实力的塑造也极为突出，再加上其对于自动驾驶和共享网络的引领作用，这种行业标杆的优势更加明显。而 7 月初上市的 Model Y，售价来到了极具竞争力的 27.6 万元，相比于双电机长续航版（34.79 万元）便宜 7.19 万元，大幅降低了消费者的购车门槛。这样一来，选择特斯拉的人不但能享受品牌带来的科技值，同时也会觉得价格「真香」。
而诸如长城等传统汽车制造者们，经常会更加关注产品成本，往往忽略产品附加值的营造。这在人均收入不断增长、重视消费升级的今天已经越发不适用。
2011 年，哈弗 H6 凭借着在 SUV 在国内市场的空白打出一片天地，但是，当所有车企都在 SUV 市场发力后，长城汽车也难免被拖入红海。
2017 年开始，长城已经不如之前那么赚钱了。毛利率正逐年下滑，在 2013 年巅峰时，长城的毛利率甚至能达到 28.61%，而目前，截至到 2021 年第三季度，已经下滑到 16.58%。同时，长城汽车的资产回报率也在逐年下降，2021 年三季度年化数字为 4.37%，与 2013 年巅峰时期的 20.64% 相比，下降了 78.83%。
盈利能力的下降，一方面，是由于 SUV 市场迎来井喷式发展，压缩了哈弗的利润空间。经过几年的蛰伏期，2017 年所有车企纷纷推出自家 SUV 王牌产品，长安 CS75. 宝骏 510 都是当年销售超 20 万辆的爆款。竞争的加剧，进一步削弱了哈弗在 SUV 领域的优势。
另一方面是长城汽车的逆势扩张，没有达到产销预期。在汽车市场下行期间，长城并没有如同其他车企一样勒紧腰带过日子，而是走出津冀大本营，在山东、浙江、重庆、甚至俄罗斯布局生产基地。同时接连推出 WEY、坦克、欧拉等新品牌。
在「全面开花」的逆周期扩张态势背后，是大量的资本支出，自 2013 年起，长城汽车加大了资本投入，据长城汽车财报显示，2013 年 -2020 年，长城汽车年均资本支出超过 60 亿元，是吉利、长安等车企的 3 倍。
长城汽车2020年度财务报告
但是这些钱，并没有成为爆款催化剂。这属于深蹲了，还没看出起跳的迹象。
首先是新品牌的发展不如预期。其中，最明显的就是长城在品牌方面向上进攻时受到阻力。高端品牌「WEY」在 2021 年 1 月 -11 月累计销售仅 9.8 万辆，自问世以来，累计同比下滑 20% 左右。这个赌上魏建军姓氏的高端品牌，并没有如 H6 一样，成为大爆款。
从产品线的完整度上来讲，这样的布局也无可厚非，长城想要摆脱一条腿走路的局面，只能加大投入力度以及开拓新的疆土。在 B 级车及以上领域，其实很难自下而上攻破。
群众对于品牌的基本认知是由第一批车建立的，或者说，是由第一款爆款车建立的。这也是蔚来和特斯拉从概念开始就打造高端品牌印象的原因。再加上「BBA」等品牌深入人心已久，消费者信任度高，新品牌一旦触及这些老牌车企的领域，就会引发盘踞已久的老牌车企的反击。这也是长城「魏牌」很难成为爆款的原因。
除了「WEY」，近几年长城还接连建立了「欧拉」、「坦克」等新品牌，可以说长城是汽车制造商中运营品牌最多的之一。长城正在用一个又一个的品牌，来重塑长城汽车的根基。每一个新品牌的建立和运营背后，都需要大量的资金支持。受芯片、疫情等多方面影响，当前国际汽车市场正值下行，在这样的背景下，长城的极力扩张所冒风险不小。
2021 年半年报显示，长城的资产负债率高达 62.2%，在同行中名列前茅。这样的局面是哈弗 H6 成功的代价，也是长城发展路线造成的必然。
长城的成功在于他的剑走偏锋，但当来到行业头部后，还依靠「All IN」式的产品和品牌策略并不与其体量相符，纵观稳健经营的老牌车企，几乎都有着清晰的全产品线，覆盖不同需要、不同收入的客户群。这几年全线出击的长城并未建筑起「铜墙铁壁」，盈利能力却受到拖累。
资本市场「变脸」速度有目共睹，在 2022 年负重前行的长城如果没能拿出有说服力的业绩表现，预期扭转带来剧烈震荡恐怕在所难免。
货不对板的欧拉，在近期被送上热搜。在「缺芯门」的影响下，欧拉好猫将宣传中的高通八核芯片换成旧款英特尔四核芯片，被曝光后接二连三的投诉让这个立足未稳的新品牌商誉受损，而一旦车主通过法律渠道在诉讼或调解中获胜，欧拉也可能将面临巨额赔款。
这次的「营销翻车」让本就艰难前行的长城新能源雪上加霜。据乘联会数据显示，11 月新能源乘用车渗透率已经达到 20.8%，销量达 37.8 万辆，而长城欧拉仅售 8429 台。而比亚迪则依靠在新能源上的绝对优势，在中国市场迎来了爆发，其品牌也在 1 月 -11 月的品牌销量中排名第六，领先长城汽车中最靠前的哈弗 6 个身位。
从比亚迪的上升势头中不难看出，新能源汽车已经成为决定车企能力的关键因素，与之相应的是长城在新能源布局上的迟缓。谁能想到，中国自主品牌汽车之都，正在从保定转移到深圳。
2016 年，魏建军曾在股东大会上公开表示，长城只做新能源行业的追随者。这句话，也令长城在新能源赛道上丧失了先手优势。
长城在新能源上的起步很晚，当蔚来、小鹏、理想等造车新势力在新能源市场上刮起风暴时，长城才于 2018 年缓缓成立电动车品牌欧拉。彼时，只能通过主打女性市场来博得部分关注。而同哈弗面临的困境一样，定位于 A00 级的欧拉，很难向上拓展，再加上受众群小，长城只能再推出一个高端品牌「沙龙」施以自救。
在今年广州车展上亮相的「沙龙」并没有掀起多大浪花。因为蔚来、特斯拉等新能源车企高举高打的模式，早已率先在消费者心中建立起高端品牌形象，此时长城再想突围，只能付出更高的运营成本与宣传费用。这对于已经连续多年高资本支出的长城来说，是个不小的压力。
不可否认的是，长城拥有打造爆款的实力，也有专注研发的毅力，但是从单一产品到如今多品牌并行发展的策略，让长城难以首尾兼顾。目前，长城已经形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行六个子品牌。这样的矩阵式品牌模式虽说可以满足不同的市场需求，但品牌运营的成本，研发投入的比例也都将成指数上涨，这也是长城汽车问题频出的原因所在。
由品牌定位复杂带来的品牌内耗，让长城在新能源领域变得面目模糊。诚然，如北汽新能源、广汽新能源、一汽新能源等传统自主品牌车企都受此困扰，规模可观的燃油车业务变成了发展新业务的「历史包袱」，但在换代趋势已经明朗的今年，长城必须想办法解决这一难题。
其实说起在新能源技术上的积累，无论从整车设计还是电池研发，这些传统车企是有技术积累和产品优势的。早在 2016 年长城汽车就汽车动力电池领域进行了布局。最新估值为 260 亿，正在做上市准备的蜂巢能源就是其中之一。
这个长城旗下的新能源电池制造商，从 2020 年 4 月份开始配套装机以来，电池装机量排名几乎每月都在快速上升。在动力电池装机量上，蜂巢能源进入 TOP15。在底层技术上并不落伍，在一定程度上给了长城在新能源领域试错的底气。
汽车业是历史悠久、体量巨大的重要产业，而如今的汽车设计，正经历着前所未有的巨变。
「软件定义汽车」的全新逻辑正影响着汽车制造的格局，轻装上阵的新势力显然更适应这一变化，而和三十年前老牌车企习惯以合资捆绑战术进行发展的路线类似，如今的车企也是更多的去寻找互联网公司进行合作，以完善自身相对薄弱的软件架构。
2020 年 12 月，阿里巴巴与上汽成立了智己汽车；2021 年 3 月，百度与吉利汽车共同成立集度汽车；同年 4 月，北汽与华为联合推出新能源品牌极狐；就在前几天，华为还与赛力斯联合推出的全新高端品牌 AITO。
与这些寻找互联网合作的车企相比，长城似乎和当年造 SUV 时一样，喜欢将控制权掌握在自己手里，在新品牌「沙龙」的背后，并没有看到上文这些互联网巨头的身影。这对长城来说，品牌核心将更集中，但同时，也牺牲了由互联网带来的车载智能的灵活性。
最近，长城又在投入半导体，入股同光股份，布局第三代半导体，长城的产业布局，可谓大开大合。
目前的汽车市场，早已不再是「新势力」与「传统车企」的「二人世界」，随着大型科技企业的全面入局，新能源之争变得更加错综复杂。概念化、机械化、自动化将决定未来汽车的排位，而以长城为代表的自主品牌传统车企，快速扫清历史沉疴，以更加开放的姿态接纳新技术变得尤为重要。
造车三十年，长城不缺乏披荆斩棘的开拓精神。相较于当年「此诚危急存亡」地重注 SUV，如今的长城有着更殷实的「家底」和更充沛的人才储备。穿越一个又一个市场周期是长青企业的宿命，希望在下一世代的市场竞争中，还能看到这家自主品牌的活跃身影。
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专注于科技产业与商业现象的深度分析与趋势解读，亦关注企业家群体与企业文化。
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