腾讯微保新“定位”，一次关于信任的长征
文 | 周天财经
周天财经 原创出品
如果说什么是最难「带货」的品类，保险一定榜上有名。
因为产品价值不够直观可感，购买前难以判断质量，作为金融产品又条款较多、理解成本高，对许多没有接触过的人来说，单是说明各类险种都要做大量解释。过去这个行业做的营销，要么就是中规中矩的 Slogan 广告，要么就是在 TVC 里设定一个短剧场景，不痛不痒地带出保障产品，少有令人印象深刻的探索。
不过，最近随着由腾讯微保赞助的《怎么办！脱口秀专场》节目收官，作为行业里第一家与脱口秀节目 IP 深度合作的品牌，腾讯微保此次试水可称之为一步「妙手」。
在受众群体上看，脱口秀观众与目前保险产品的主力客群有很高的重合度。根据观研报告网的《2022 年中国脱口秀市场分析报告》，一线城市、高学历的用户对脱口秀节目有着更高的偏好，这类中产用户一方面配置保险的意识较强，也有比较强的主动搜集、学习能力，另一方面作为主心骨，往往也会从家庭角度进行配置，为父母和子女着想。
在锚定用户的基础上，腾讯微保实现了价值主张与内容传播的统一。
《怎么办！脱口秀专场》节目是由腾讯视频联合笑果文化创制的脱口秀专场，串联这一季 10 集节目的线索是李诞向脱口秀演员们提出举办 10 场行业脱口秀专场的任务，并围绕这一任务产生了像行业体验、素材收集、内容创作、舞台演出等丰富的节目内容。
节目中，腾讯微保反复强化「微信服务里的保险帮手」形象，在综艺合作常规打法的基础上（中插、摆台物料等），腾讯微保还进行了充分的内容场景「共创」，借助脱口秀形式，在轻松氛围里传达品牌主张。
如，在第二期节目中，呼兰在讲职场健康时「无缝」植入的段子相当巧妙，也实现了刷屏传播：「以前我还推荐李诞理财啥的，现在我们这个生活习惯，我说我还是推荐你买保险吧，打开微信服务，找懂保险的腾讯微保帮你选！」
因为与风险场景相关，保险产品本不容易成为用户的日常谈资，但是在脱口秀段子中保险本身的「陌生感」却强化了段子的「meme」属性，在社交媒体上产生了大量二次传播，也带动了微保的讨论量水涨船高，数据显示，在整季节目播出后，腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长了超过 1010%。
在相对轻松的氛围中完成用户触达，弱化过去用户对保险「苦大仇深」的印象并且贴合用户实际场景，这也是腾讯微保内容共创的「妙手」所在。
说到这里，这两天我刚巧还看到一个沃尔沃与脱口秀合作的广告，把汽车特性以调侃和戏谑方式讲出来，比如脱口秀演员赵晓卉说，采用水晶挡可避免司机挂手串，长达 5 分钟的广告，我竟然完整地看完了，这可能是我第一次完整看完汽车广告。微保此次的内容共创，有异曲同工之妙。
实际上，与脱口秀综艺的合作只是腾讯微保进行品牌升级整体布局中的一个环节，节目之外，围绕「微信服务里的保险帮手」，微保在产品、工具、理赔等维度也都在进行升级改造，让内容传播带来的新用户获得与预期一致的使用体验。
此次进化，是品牌升级，更是产品的重大升级。这种「帮手化」的自我定位，在腾讯微保小程序的系列改造上尤其明显。
腾讯微保成立于 2017 年 11 月，是腾讯官方保险代理平台，周天财经此前曾对微保在产品端的创新做过分析，比如在其和险企的合作中，常常会结合用户需求反向定制产品，并字斟句酌调整产品文案，这些都远远突破了传统意义上保险代理的业务范畴。
微保此前在行业内也比较率先主推的「严选货架」模式，更主打产品性价比和用户体验；而在今年升级调整之后，微保在产品中更加侧重向用户提供工具和攻略，让用户充分地认识与理解保险。
这是一个巨大的逻辑转变。
这一调整首先体现在其小程序主站首页的核心醒目位置调整为「帮你选保险&帮你配方案」的选项卡，前者是从险种角度进行跳转，并且在所有的二级页面首屏都是对应险种的介绍以及配置该险种的重点关注项，再往下拉才是该险种的产品；后者则是从用户的家庭角色角度给到相关的险种配置推荐。
横向对比来看，目前在行业内的只有腾讯微保采用了在用户主路径上留出相当多篇幅用以教育和提示，并提供各种类型的工具。让用户设身处地根据自己的需要，来进入不同的路径中去。
具体来说，比如支付宝理财中的「蚂蚁保」，仍然采用的是典型的精选货架逻辑，对于用户基础问题的需求主要通过底部「选保」tab 的问答中心来解决；慧择因为采用独立 App，在功能层级上有更大的纵深，内容上也更加全面，但在首屏设计上仍然是精选产品的思路，此外慧择对于人工规划师的运营推荐力度很大，企业希望用更强的人工介入来提高成单转化。
「货架模式」型的产品，更多是从供给侧出发，设计的基点是呈现出「这里都卖什么」，而腾讯微保在升级后一个最大的特点则是站在用户的视角进行功能规划，先尽可能地帮助用户认识和理解保险，告诉用户「为什么要买」和「怎么买」。
在视角调整的基础上，腾讯微保通过不同的用户路径筛选出不同需求的客群，在适当位置给到不同的工具，最终形成一整套的「帮手矩阵」，比如针对有一定保险知识，进来就是为了选产品的用户，微保在产品筛选层级提供了保险对比工具，直观呈现出不同产品的参数差别。
又比如针对追求配置效率，先解决「从无到有」懒人型用户，微保的方案规划功能可以直接提供整套配置方案，用户只需要根据自己的情况点选即可，因为是在微信环境中，方案还可以便捷地转发给家人、好友。
从保险行业人士的交流中，我们得知，微保的产品经理喜欢改进功能，研究好用户足迹，链路哪里没打通，用户停在哪一步，都是产品经理们在意的点。一类用户希望自己比较分析，他们需要什么样的工具和方案，另一类用户不想过多研究，只想直接购买，这一类用户又需要什么样的建议，针对用户需求的功能点设计，就是帮手矩阵的逻辑。
从入口到路径的巨大调整，是腾讯微保产品层面的巨大进化。
从这个角度上来说，微保的「帮手矩阵」并不是简单意义上的「工具箱」，而是基于用户视角和用户使用路径，在适当的位置提供恰切的信息与工具。腾讯素以产品能力见长，而像微保这样的千万级 MAU 产品，团队在对产品主路径做调整时相信是经过了充分的用研论证以及 ABtest 的测试调整，如果将「大而全的超市模式」视作互保平台的 1.0 产品形态，「严选货架」视作 2.0 形态的话，那么微保升级后的「帮手矩阵」或许将成为 3.0 阶段的主流产品形态。
在前面提到的保险对比工具设计中，微保加入了一个值得关注的特性：用户不仅可以加入微保上的各类产品，还能将其他平台上的产品也纳入对比用于辅助决策。
这样的理念就能看出，微保的首要考量，并不是直奔成交而去，而是先给用户最优方案。一位接近微保的人士在交流中谈起：「产品全都列出来，用户对比完了，哪怕是去了别的平台下单，我们也不会觉得很失望，反而乐见其成。」
虽然只是一个很小的细节，但这其实足以体现出微保将自己定位为「帮手」的商业逻辑，不将售卖保险视作「单次博弈」，而是保持平台的中立与透明，与用户建立起长期的信任关系。
我在微保、蚂蚁上都有配置一些常见险种，另外也直接在大的保险公司购买过医疗险及产险，就购险体验上来说，微保在产品的提示说明上非常清晰，而且因为是在微信服务入口以小程序方式就能调用，产品的查询与续费也都很方便。
此外微保一个很让我有好感的点就是对用户打扰很少，企业微信添加的微保管家是以每月不到一次的频次发送一些免费赠险的促活福利并且在我有理赔相关的咨询时迅速给了我满意回复；与之对比，蚂蚁上购买险种的保司已多次向我电销其他险种，而慧择平台则是在注册的第二天就打来了促销电话。
坦率地说，背靠微信的腾讯微保远比其他平台有着更多样也更高效的触达方式，当触达变得容易时，难的反而是保持克制。
微保的存在感，并不是靠「骚扰用户」来实现的，而更多是靠一种「润物细无声」，在许多微小的相关场景里巧妙地出现，比如我就曾在高速公路 ETC 的小程序操作页面中领到过微保提供的高速公路意外险；此前一些与商户经营相关的保险，也大多以类似的形式在支付等相关场景中露出。
这也是微保「帮手」定位的思路所在——在货架上做减法、做精选，但是在用户教育上做加法，给到用户必要的信息和方便使用的工具，在用户需要的时候出现但又不过度服务产生打扰。
产品和工具层面的差别，最终还是来自于经营理念上的差别。我们过往多多少少都有过买保险的经历，在数字化时代还没到来的时候，常常有一些「稀里糊涂就买了」的经历。微保想做的，就是让「稀里糊涂买保险」成为历史，打破信息差，让产品的对比更加直观，最终也是让行业变得更加透明。
看似将自己定位在「帮手」的微保没有做强运营的干预，但保险产品的应有之义就是在十数年为计的长周期中发挥保障，在人们有所需要时兜底，因此保险业的「长期主义」注定要在漫长的时间里一点点积累信任，成为真正意义上的「终身用户」。那么，始终与用户保持舒适的距离、在有需要时又能提供价值的策略也便不难理解，微保选择的是一场关于信任的长征，而时间将会给出答案。
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