从价格鲶鱼到长期主义：拼多多在“图”什么？
文 | 向辉
周天财经 原创出品
作为拥有 9 亿活跃用户的新经济平台，拼多多已经走过第 8 个年头。拼多多诞生于 2015 年，在一度被互联网巨头们忽略的角落，以独创的移动端社交拼团为核心模式，通过农货上行、厂货直供等打法快速崛起，仅三年就挂牌纳斯达克，反逼阿里、京东效仿直追。看不懂，更打不败的拼多多，创造了以下克上型互联网的奇迹。
拼多多涵盖了海量商品，图书也不例外。「多多读书月」自 2021 年发起至今，已经进入第五季，在补贴和传播声量之下，全民拼书成为热潮，同时让作家、出版业、政府机构积极参与，还通过公益行动进行知识普惠。图书市场似乎迎来了新的一波上扬。
那么，拼多多为何要进军图书行业？
自零售电商业态兴起，图书就是重要的品类，亚马逊和当当网都始于网上卖书。书作为商品非常特殊——它是长尾商品，头部 10% 的畅销款占到 80% 以上流量，剩下的品种像散在茫茫大海里的虾米，种类繁多，个性化十足，但市场需求相对较小。
图书长尾是「导流利器」，丰富的书目会吸引消费者花大量时间浏览选择。新书频出，长尾不断延续，对于出版商、图书公司和书店来说，意味着市场繁荣向好。爆款出自长尾，但具有一定偶然性，是个玄学。图书爆款有许多依靠外部因素推动，比如影视剧热播带火原著，一年一度的诺贝尔文学奖等，一朝洛阳纸贵，收益能轻松覆盖多年开发积攒长尾的成本，比如《三体》之于《科幻世界》杂志，一个 IP 能吃 10 年以上。
根据中国新闻出版研究院今年发布的第二十次全国国民阅读调查结果显示，我国人均每年纸质书阅读量为 4.78 本，这个数据在世界范围有些吊车尾：韩国 11 本，法国 20 本，日本 40 本，以色列 60 本。悲观来说，一些国人不怎么读书，工作之外的间隙常在刷短视频；但也可以乐观来看，中国图书市场的潜力还很大。
根据出版行业最权威的数据——北京开卷《2022 年图书零售市场年度报告》分析显示，2015-2019 年期间，中国图书零售市场规模每年保持在 10% 以上增长。到 2022 年，国内图书零售市场码洋规模为 871 亿元。图书零售市场早已从线下转到线上，电商成为观察图书消费市场的重要晴雨表，在自营电商，平台电商、短视频电商三者中，新的流量不断进入，也有存量间的转移，主要比拼谁更能聚集用户注意力。
图书不仅仅是消费品，它还代表着社会大众的渴求：金钱，成功，杰出，潇洒自由……畅销书榜单揭示着时代精神的侧影。人们仰望书，追求信息，同时重塑理想。
一个良好的社会，需要重视阅读。自 2014 年起，「全民阅读」连续 10 次被写入政府工作报告，多读书、读好书，成为全社会共识。十四五规划纲要则指出要「深入推进全民阅读，建设书香中国」。随后七年间，我国人均年阅读量稳步提升，但需要看到的是：在经济社会发展状况的制约下，不同地区居民的阅读量差别较大。
细说起来，读书买书与否，原因非常个人化。个人的读书欲望从无到有，从挑选到下单，要经历太多纠结，其中最重要的过程是推荐和比价，这既是乐趣也是烦恼。
消费者「选购」一本书需要花费的时间成本和认知成本不低，堪比产品调研，但书作为消费品的收益不确定，很难量化一本书对个人或者社会产生的影响。读书本质上也不同于消费（consume 有使用、体验、耗尽之意），书难以被「耗尽」或「吃掉」，相反，它更像是一种长期耐用品，容易被闲置。
向大众推荐图书不容易，董宇辉走红就是因为他卖爆了这个最难卖的品类。
鉴于平台用户不断增长且差异化的阅读需求，「多多读书月」寻找离爆款最近路径，合纵连横，先放大声量：邀请主流权威出版社/出版品牌与资深编辑选书，以「经典、正版、平价、普惠」为标准，且至少达到三条要求：来自国内外权威奖项（诺奖、茅奖、布克奖、雨果奖等）及优质榜单、来自权威出版社或图书出版公司、作者为国内外优质创作者，以此遴选书目，最终从数万册书目中遴选出 1000 多个 SKU 作为主推。
然后，拼多多下了一招妙棋，连接文化产品的生产者和消费者，打造新的 C2M 模式——「众声创作者计划」（意为作家作品融入时代之众声），邀请麦家、刘子超等几十位知名作家、学者加入，倾斜平台流量，建立专业运营小组，为作家们开通专属品牌页，直连读者，提供了一个属于他们的「会客厅」，帮助他们找到用户。
青年作家刘子超代表作《失落的卫星》在「多多读书月」的第一季中 5 个小时售出 1000 册；在第二季里，他的新书《午夜降临前抵达》售出了 4500 余册，登顶相关畅销书类目的榜首，刘子超还推荐了马尔克斯的《活着为了讲述》和许知远的《青年变革者》；麦家的《人生海海》则在读书月售出了超过 3 万册。
图书是绝对的高价格弹性商品，价格变化决定销量变动。在出版行业的成本结构里，一本书的定价包含 8~12% 的作者版税、20% 左右印刷成本，分销商、书店等销售渠道要赚走 40%，剩余部分才是出版商的利润空间。正常情况下，一本书的终端零售价不能低于 7~8 折，否则会出版商只能赔本赚吆喝。
围绕价格「下苦功」是拼多多的强项了，作为新电商，它省去了线下分销渠道的成本，加上补贴，达到全网最低价，比如刘慈欣的科幻小说《三体》套装定价 93 元，拼多多补贴后售价仅为 29.9 元；《时间简史》定价为 45 元，拼多多补贴后价格为 14.9 元。物美价廉的拼购策略非常奏效，据统计，去年两季「多多读书月」活动中，平台通过百亿补贴频道官方补贴近 1200 万册经典图书，全年有超过 4 亿人次在拼多多买书。目前已有超过 2700 家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。
如果没有拼多多，许多好书并不会为人熟知。拼多多把书还原为消费品，「全民拼书」已破圈为一景。在豆瓣、微博、小红书等社交平台中，「拼书帖」甚至超过 270 屏，足以见读者热情。比起越来越不划算的 618，双 11，以及满减花样百出的购书节，拼多多的补贴更简单实惠，甚至不需要过多计算。
书的价格一定会波动，不变的是人们始终渴望通过阅读提升自我价值。
拼多多的确为用户带来了好处，但它有得赚吗？如何理解它的在图书市场的布局？
拼多多是人的逻辑，不是淘宝京东的 GMV 流量逻辑——流量灌进来，用户通过搜索去找商品，需要海量 SKU 来满足长尾需求，用不同的服务去消耗这个流量。拼多多的出发点是先想一个人需要什么，中国最广大的老百姓需要什么，不是去下沉市场教育用户，而是拉平用户，让 8 亿人拥有和一线城市一样信息获取的能力和交易能力。在图书上，同样如此。
拼多多图书消费群体分布
因此，拼多多不强调品牌升级和全品类，它要做的事情是匹配，通过人或者算法推荐商品给消费者，SKU 有限，但满足结构性丰富，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。一个人可以在拼多多上买高配 iPhone，同时用 9.9 元买一箱苹果，这跟消费能力没关系，实惠是一个普适性需求，也是流量入口。阶段性低价进入市场，然后依靠声量打造市场，最后完善市场履约机制，成为一种正向循环。
图书出版属于国家大力扶持的行业，激发需求是难题，供给端只需走最后一公里。一个人不会凭空想看书买书，他需要一个消费场景，一个契机，拼多多只是把今日头条变成实体，把在线卖场的主旋律从农产品变为文化商品，利用人际关系、相同兴趣推荐，做人以群分的归并，把个性化需求归集成计划性需求，推动需求侧，借用户的注意力时间来换取图书流转交易的空间，效率更高，成本更低——图书是标品，只要长尾商品的分销成本降低，就不需要大规模的物理存储和传统零售渠道，物流快递也并不成问题。
拼多多像一条图书业的鲶鱼，带活水源多于带货，需求端活水之下，飞轮效应显著。
推广读书这件事上，拼多多并非为了赚快钱。从 2021 年开始，拼多多将知识普惠确立为长期理念，让价格上「至拙」的短期策略逐渐与社会价值导向的长期主义结合在一起，市场和大众需求结合，企业风评走高。
今年世界读书日，拼多多发布的《2022 多多阅读报告》总结了平台全年图书消费情况，通过数据分析、问卷回访等方式，对「拼书」群体的特征、阅读偏好和习惯等方面进行了调查研究。
不难发现，全民拼书的现象级景观下，二三线及边远地区的图书市场繁荣了起来，新疆、西藏、内蒙古、黑龙江、辽宁等地区 「拼书」订单量同比增速最快，农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过 70%，26～35 岁读者成为图书市场「中坚力量」。从 2022 年各类图书的码洋构成看，少儿类图书比重最大，教辅类码洋比重位居第二，文学类比重增幅最大，足以见图书与教育息息相关。
宏观数字之下，在不同人的心中，书的意义显然不同，对于生活在一二线城市的白领和学生来说，书籍也许是在忙碌中安放灵魂的一片闲云野鹤之地，而对于一个贫穷山坳里求学困难的留守儿童来说，书如同幽暗深谷里的一道光，提供着逃出匮乏的动力与指引。后者在中国众多县市城市及广袤乡村数量更庞大。
在 「多多读书月」期间，拼多多开启了「为你读书」公益捐赠行动，邀请国内知名作家、诗人、学者，走进中国最偏远的高原、山区、乡村，两年时间走过超 20 个省市，包括脱贫攻坚绕不开的三区三州，足迹遍布新疆喀什、西藏林芝、宁夏闽宁、四川凉山/甘孜等地，为中小学校的孩子们捐书，和孩子们一起读书，鼓励孩子们「多多读书 总有答案」；让「小镇青年」主动接触严肃阅读、看到更广阔的世界，和孩子们一起读书，鼓励孩子们「多多读书，总有答案」。截至 2023 年 3 月，该公益行动已累计捐赠图书超 30 万册。
拼多多还主动加强了对知识产权的保护，通过平价正版公益联盟，和企业内部形成了一套知识产权保护「1+2+3」治理机制，保障著作权人和消费者的合法权益，推动正版图书的持续发展。
拼多多是一家非常具有中国特色的企业，它知道大部分国人想要的是什么，并且不遗余力地去连接市场的各端。在拼多多的商业图景中，「多多读书月」是新经济平台从满足买家物质需求，上升到精神需求的「扩列」，体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值的决心，平台与社会力量「共生向上」的关系，正是拼多多夯实基础、稳固成长的内生动力。
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周天产业分析 原创出品 | techfinsight
专注于科技产业与商业现象的深度分析与趋势解读，亦关注企业家群体与企业文化。
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