93万年轻人为“灵魂”付费

作者 | 赵小天 ；编辑 | 罗立璇

如何面对低留存率、活跃天数增长乏力，以及用户间歇性卸载，将是横放在这个想要上市融钱持续增长的企业面前的问题。

打出“社交元宇宙”旗号的Soul要上市了。

美东时间5月10日（北京时间5月11日），社交平台Soul向美国证券交易委员会提交招股书，申请在纳斯达克上市，代码SSR，摩根士丹利、Jefferies、美银证券与CICC共同担任承销商。

今年3月，据The Information报道，Soul计划以超过10亿美元的估值融资约2亿美元，而投资者给到的估值最高为20亿美元。但当时Soul否认了这一说法。如今，仅成立5年的社交平台Soul，抢先曾传闻要拆分上市的前辈探探，走到了上市这一步。

招股书显示，在2020年，Soul总营收为4.98亿元，同比增长超过6倍；净亏损为4.88亿元，同比仅扩大62.9%。2021年第一季度，该公司营收为2.38亿元，同比增长260%；但净亏损迅速上升到3.83亿元，贴近去年全年支出。

受疫情影响，无法出门社交的青年们涌向了线上平台，付费意愿也更为强烈：2020年，Soul的平均月付费用户同比增长2.5倍，跃升到93万人；而平均用户付费额则上涨到43.5元，接近翻倍。

而招股书透露，Soul的主要的收入来自增值服务。也就是说，过去一整年，靠月均不到100万的付费用户，Soul就实现了接近5亿人民币的营收。

这一届年轻人，怎么这么舍得在“社交”上花钱？

01

“元宇宙”走向现实

不同于陌生人社交赛道常见的靠“颜值”和“条件”吸引用户的做法，Soul聚焦于“灵魂社交”，试图靠打造一个区于现实世界的“虚拟宇宙”，让用户因为兴趣爱好而聚集、交友。

Soul提出的“社交元宇宙”概念，从用户心理来看，的确直戳Z世代的社交痛点。

当代年轻人受困于狭小的社交圈和都市“原子化”的人际关系中，有认识、了解新朋友的欲望和需求。同时，又在以熟人关系为强链接纽带维系的微信上无法畅所欲言。如此一来，拥有一个能够倾吐心声并得到及时反馈的“树洞”，似乎能够成为缓解Z世代焦虑、孤独的一味解药。

多位Soul用户向全现在介绍，自己曾经在“瞬间”中发表过很多熟人社交圈无法说出口的“碎碎念”，“算是我的一块小小自留地”。而Soul的去中心化设计能够让几乎每一条“瞬间”都得到回复，这也在某种程度上“治愈”了心声需要被听见、被理解、被安慰，但又怕熟人看到的年轻人心理。

Soul的创始人张璐也曾表示，想要做Soul的初衷就是，希望能创造一个想发什么就立刻发、并且很快有人来互动的平台。

这一痛点的切入为Soul带来了大量用户。据招股书披露，2021年3月，Soul的MAU（月活用户）和平均DAU（日活用户）分别为3320万、910万，较2020年同期分别增长109%和94.4%。也就意味着，疫情期社交需求爆发红利过后，Soul还能维持一个较高水平的增长量。

这一定位也让Soul将自己和以“配对”为主、主打恋爱需求的社交App区分开来，提供了一个不看颜值、不特意标年龄学历收入、以爱好兴趣为链接点来社交的环境，并通过算法推荐匹配契合者。

Soul上的虚拟形象合集

初登陆Soul，新用户先填写“灵魂测试”问卷后，会被分配到30 个不同的“星球”，算法会把用户和最可能产生共鸣和互动的“同类”连接起来。用户可以通过文字、语音和视频匹配等方式随时随地与人开启对话。同时，也设有恋爱铃（系统自动同需求匹配对象）、群聊派对、线上狼人杀等功能。

Soul在招股书中一再提出自己建立的是“沉浸式社区”，为用户提供了一个“虚拟身份”，用户可以在“平行宇宙”中进行社交和互动，不受现实世界的物理界限、限制和社交障碍的限制，与他人建立联系。

但实际上，所有的陌生人社交平台可能都难以逃脱“最终流向微信”的命运——也就是把线上弱关系转化为线下强关系。

从Soul的商业化变现角度来看，也是朝着鼓励用户建立更为真实的线下关系方向。据招股书披露，Soul主要的收入来自增值服务（如虚拟项目和会员订阅）、广告、Giftmoji社交电商。

2019年，Soul先是引入增值服务：虚拟货币Soul coins（“灵魂硬币”）和会员服务。用户可以通过购买“灵魂硬币”获得增强推荐机会、虚拟礼物和化身。会员用户可以知道“谁看过我”，或和对话好友进行“Soulmate加速”。

这一商业化进程很快让原有的“老用户”不满。一位2018年注册的用户透露，曾经的“小众”APP在一轮“用户下沉”后失去了原有的社区氛围，匹配到的用户“质量参差不齐”。“尤其推出Soul币和会员服务后，感觉商业味太浓了，啥都要收钱。”

以“语音匹配”功能为例，根据男女使用频率的不同，匹配次数也有所下降。曾经，1块钱6个Soul币，5个Soul币就能购买一次匹配机会，后改为12个Soul币才能购买一次语音匹配机会和一张加速卡。与此同时，灵魂匹配、语音匹配和恋爱铃也开始推出福袋，鼓励用户充值Soul币体验升级服务。

如今，有用户反映，就连简单的匹配也会出现系统暗示：“对方很受欢迎，花点礼物赢取她注意吧”。

图片来源：Soul截图

今年第一季度，Soul还推出了虚拟礼物Giftmojis功能，可供用户在不暴露真实身份的前提下，给社区上的其他人送真实礼物，在现实世界中互动。Soul与供应商合作在App上提供虚拟礼物出售，与供应商协商具体数额的费用，并向卖家支付预先协议的费用，并获得差价。

但从现实层面来看，能够达到互送礼物这一阶段的“好友关系”大多倾向于也在现实世界中建立联系，也就是俗称的“面基”。因此，不暴露彼此身份而付出的行为稍显多此一举。

同时，一个摆在这个想要主打“社区”概念的平台面前的问题是，用户的留存率。愿意付费进行社交的用户，并不会满足于只是停留在线上的弱链接关系。而一旦用户在线下建立了强链接后，还有需求再返回“Soul星球”吗？

一位玩 Soul 1000多天的用户表示，经常能在“广场”上看到有人宣布：“在这里找到了对象，卸载啦！”而她身边的同样注册了两年Soul的朋友早已卸载了这个软件——“每一次认识新的人，都要再重新介绍一遍自己，没有那么多时间和精力。”

02

前辈的教训

受疫情利好，2020年Soul的平均月付费用户从去年同期26.9万人，跃升为92.9万人，月付费用户增长了245.6%。平均用户付费额分别也从21.9元上涨到43.5元，增长了98.6%。无法出门的青年们把原本用于外出社交的费用，可以毫无负担地转移到线上。

但疫情期过后，从2021年Q1数据来看，平均月付费用户增长了66.25%，而平均单用户付费额只增长了11.72%，稍显乏力。

Soul的招股书中也提到了收入单一的隐患：其收入都是通过提供增值服务获得的。如果要增加增值服务的收入，需要增加付费用户的数量和/或每个付费用户的平均月收入。如何维持付费用户数量的持续增长、如何提高会员续费率，是摆在这家社交公司面前的问题。

对比陌生人社交赛道的头部选手，陌陌，就能看到单一收入源埋下的隐患。

2018年2月，成立于2011年的“中国陌生人社交第一股”陌陌，以7.6亿美元收购了成立仅4年的探探——恰逢陌陌上市时，这家新兴的中国版“Tinder”悄然成立。

三年前，陌陌完成“陌人生社交”领域最大收购

然而，上市六年，陌陌股价又回到了当年IPO发行价。截止发稿当日，股价为13.91美元，而2014年12月11日上市当日开盘价为13.35美元。 但抛开股价不谈，这已经是陌陌第24个季度盈利了。2020年第四季度，陌陌获8.364亿元净利润，全年净利润高达28.962亿元。

2014年底，陌陌在纳斯达克上市时，月活跃用户已达6930 万。虽然通过上线 11 款联运游戏、增加广告收入等方法，减少了对之前会员收入的高度依赖，实现了营业收入的7倍增长，但依然未摆脱亏损。

直到2015年，搭上了“直播”这列时代列车后，陌陌才现了商业化场景的突破，从一个社交软件向基于LBS定位的直播软件转型。陌陌的收入结构也逐渐呈现出以直播为主，其他业务为辅的形态。尝试直播业务后的两年内，直播业务占陌陌总营收的比重从 31% 猛增至 84.9%。

但收入结构的单一性使得陌陌陷入十分被动的境遇。虽然目前对直播业务的依赖有所减轻，但近年来短视频的异军突起，本就竞争白热化的直播市场更受波澜，面临抖音、快手、虎牙和斗鱼的挑战，陌陌的用户增长势头开现疲软之态。

而相比陌陌的直播业务变现模式，探探一开始主打的售卖“社交机会”实现变现：APP上大部分功能均需开通会员付费才能使用，如“超级喜欢”、“查看消息是否已读”、“任意修改定位”等。

探探如今的收费模式，分为VIP和SVIP

探探在2019年时，做了很多高客单价的增值服务，包括了礼物、装扮、土豪排行榜、豪华会员，这些项目全部都以失败告终。被寄予了厚望的探探，也从2020年开始试水直播业务，在收入结构上也越来越向陌陌倾斜。

2020年第四季度，陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数为1280万（包括探探付费用户380万），环比出现下降。其中，探探直播收入为9.99亿元，少许缓解了陌陌主APP直播业务下降的压力。

这也从侧面说明，仅依靠收费用户的收入，变现模式过分单一，很难支撑市场对于上市公司的良性预期。

相比之下，Soul在平台内引进了虚拟货币Soul币（Soul Coins），用户需要以此购买平台内的消费及服务。虽然其变现方式包括增值服务、广告以及今年一季度刚上线的Giftmoji社交电商。但主要的收入来源依旧是收费用户。与此同时，考虑到用户体验，社交平台在广告业务上动作一向缓慢。

所以，Soul的商业之路将走向何处，还要留下一个问号。

03

对手强劲，营销来凑？

去年3月，Soul被爆出一起恶性竞争案件。

据上海普陀区检察院透露，2019年7月，嫌疑人李某发现Uki 与Soul的产品功能类似，于是授意下属范某用自己注册的账号在平台上发布违规内容，然后再截图举报。最终，李某及其下属范某因恶意举报竞争对手，涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪被上海市普陀区人民检察院批准逮捕。

据Mob研究院发布的《2019陌生人社交行业洞察》显示，从装机量来看，陌陌、探探、Soul、Uki位列行业前四。

前有资本实力雄厚和用户规模可观的“陌陌系”，后有聚拢了诸如嘻哈、滑板、二次元等垂直细分用户的积目（日留存率高达71.2%，平均活跃天数直追陌陌），以及定位、模式十分相似的后来者Uki。

图片来源：《2019陌生人社交行业洞察》

主打“不看颜值”的“灵魂社交”，是尝试在一众目的性明确的约会APP中突围的定位。但Uki的定位也非常相似，同时又具有极高的日留存率。也因此，成为Soul危机感最为强烈的一个对手。

这一恶意竞争事件也正反映出Soul的焦虑与不自信。社交赛道的天花板很低，竞争尤为激烈。数据显示，Soul、Uki的最后一轮融资时间分别是2018年1月1日，2019年8月23日。在资本迟迟未进的这两年时间，市场环境瞬息千变。

如今，一些针对于细分人群（如互联网企业内部）的社交小程序正在开发。更多有交友、恋爱需求的年轻人厌倦了“无效社交”，更倾向于在“同圈层”寻找合适的对象。无疑，这会分走本属于Soul的一部分用户。

据招股书显示，Soul的费用支出主要分为营收成本、市场营销费用、研发费用和行政管理费用，其中，2020年的市场营销费用占了62.9%，花掉了6.2亿元——超过其总营收。

Soul也在招股书中提到，其产品最大的风险在于能否持续付费用户的增长。若在品牌口碑、用户隐私、数据安全等方面遭遇问题，则会影响公司整体运营情况。

如何面对低留存率、活跃天数增长乏力，以及用户间歇性卸载，将是横放在这个想要上市融钱持续增长的企业面前的问题。

——本文转载自全现在旗下公众号：20社——