在中国有17家奥莱，新加坡上市资产管理公司女总裁谈如何从中国走向国际

Original 联合早报新加坡鱼尾文

2024-12-17

中国正经历一波消费降级潮，简单的打折策略已不足以留住消费者的心。经营奥特莱斯商场的砂之船房地产投资信托（Sasseur REIT）通过加强客户服务，把客户“捧上天”来吸引顾客群，推动销售取得双位数增长。

砂之船房地产投资信托（Sasseur REIT）于2018年在新加坡交易所挂牌，是亚洲首个上市的奥莱房地产投资信托，信托的保荐机构砂之船集团在重庆、合肥和昆明等中国多个城市管理17家奥莱。从奥特莱斯商场（Outlets，也称品牌直销购物中心，简称奥莱）的数量来看，集团在中国排名数一数二。

尽管中国消费市场疲弱，面对消费降级的趋势，集团去年首九个月的销售同比上升33%，信托也增长19%。截至去年9月底，信托资产组合的出租率创下97.9%的历史新高。

陈凤莱认为，一家奥莱光靠价格来竞争是不可持续的，因为价格优势毕竟有个限度，打折幅度还是要看个别商家的意愿。（吴先邦摄）

砂之船资产管理公司首席执行官陈凤莱接受《联合早报》访问时说：“集团在疫情期间进行了内部探讨，为应对疫情后的消费市场变革做好了准备。”

她说，疫情后消费者更加注重价格，对奥莱的管理素质要求也更高。“一家奥莱光靠价格来竞争是不可持续的，因为价格优势毕竟有个限度，打折幅度还是要看个别的商家的意愿。”

因此，集团这几年来专注于加强客服，以吸引消费者光顾，通过提供全方位的购物体验，吸引顾客光顾。砂之船的奥莱以吃喝玩乐为理念，致力于挖掘并留住重复购买的贵宾（VIP）客户。

陈凤莱说：“砂之船奥莱的VIP客户与其他商场有点不同，我们确实是把VIP客户捧在手心里。”除了提供专用区，砂之船奥莱也与不同品牌合作，邀请VIP客户亲临店内，了解新产品。VIP客户也可通过插花、手工等活动，与其他VIP客户互动。

截至去年9月底

1200万VIP会员贡献逾60%销售

在砂之船的奥莱，白金卡会员有机会受邀参加闭门式产品鉴赏（product appreciation）活动，聆听国际品牌公司的产品系列分享会。截至去年9月底，不包括最新开业的石家庄奥莱，VIP会员总人数约1200万人，他们贡献了超过60%的销售。

砂之船的奥莱将艺术、奥莱购物、社交空间和数据科技融为一体，成为生活体验式购物的一站式目的地。例如，合肥的奥莱设有室内动物园和水族馆，以及合肥市最大的电影院。重庆璧山的奥莱有个草莓园和反恐精英游戏竞技场。

陈凤莱说，集团主打的是时尚奥莱，力图打破低档层次的印象。“传统消费者对奥莱的观念是，那种比较过期、尺码与颜色不齐全的货品。”因此，集团要提供高性价比、有价值以及能符合消费者生活方式的奥莱。

谈到未来展望时，陈凤莱指出，尽管中国房地产市场面临困难，影响中国经济以及造成消费疲弱，但奥莱的表现依然坚韧。在经济不稳定时，奥莱属于抗周期的资产，因为消费者更倾向于购买打折品，以维持生活品质。

她认为，中国的宽松货币政策会持续下去，因为中国的经济仍专注于刺激内需，最近也发放了消费券以激发消费信心。“内需对我们来说是有利的，因为砂之船的奥莱主要依赖内需，不像其他国际市场的奥莱那样依赖国外旅客。”

长远目标是走向国际市场

陈凤莱说，砂之船房地产投资信托的长远目标是从中国走向国际市场，通过重大资产收购拓展业务规模和增加收益。不过，考虑到中国还是有很多商机，未来两三年仍将专注于拓展中国业务。

此外，中国现在还在降息，从整个收购成本来看，中国市场仍具有优势。

截至去年9月底，信托的负债率为25.4%，是自首次公开售股（IPO）以来的最低水平。信托的总贷款当中，约54%以人民币计价。中国的货币政策宽松，五年期贷款市场报价利率（LPR）处于跌势，有助于缓解整体债务成本的压力。

陈凤莱透露，集团计划不久后在广州开新的奥莱，并与上海的嘉定区政府签署合资协议，计划在嘉定区开新的奥莱。

陈凤莱说，信托正在寻找扩张机会，但由于资本市场不太理想，目前正处于高利息环境，收购成本不够优化。

在适当时机，信托希望先收购集团之前开发的西安和贵阳的奥莱。这两家奥莱当初未纳入信托的资产组合，是因为它们在2017年底刚开业，当时这两个资产太年轻，不符合信托平稳收益的条件。

砂之船集团管理的17家奥莱当中，有四家属于信托，两家属于集团，其余13家是集团为第三方业主管理的奥莱。

投行出身的陈凤莱，在房地产投资银行、房地产直接投资、信托管理、房地产基金管理和房地产开发等领域累积超过20年的经验。

她在新加坡的环球商业银行集团乐司财（N M Rothschild & Sons）和摩根大通（JP Morgan）开始她的投行职业生涯，负责资本市场以及跨境并购的交易。在2002年，她决定离开投行领域，转而从事基金管理，专注于房地产。

2016年，陈凤莱是在机缘巧合下认识砂之船集团主席徐荣灿。她说：“我们还挺有默契的，他的英语不太好，而我的中文还算不错，我们可以很顺利地沟通。在砂之船房地产投资信托上市之后，我们继续保持联络。”

2019年，徐荣灿在新加坡短住时邀请陈凤莱出来吃饭聊天，并请她担任公司顾问。陈凤莱之后两年兼职提供了战略方面的咨询。直到2021年8月，陈凤莱才正式出任砂之船资产管理公司首席执行官。她说，上任时感到得心应手，过渡期相当顺利。