品牌进化论 | 靠一瓶粉底液翻身？昔日彩妆天后“红地球”还能再“红”吗？！
品牌进化论：
挖掘品牌成长故事
洞悉品牌成败之奥秘
最近，红地球推出的一款主打草本养肤的粉底液，火了！
它到底有多火呢？
去年11月起，红地球养肤粉底液开始出现在李佳琦的淘宝直播中，一个月内共出镜 8次，从而带动红地球品牌在淘宝、天猫平台上销售指数翻了10倍！
▲红地球粉底液被李佳琦直播带货
如今，红地球粉底液成为天猫官方旗舰店中销量最高的单品，月销高达15万。而在今年618中，红地球仅用10秒就收割了去年全天的销售额。
在抖音上，红地球粉底液话题的播放量也高达11多万次，小王子本人、我是Yika啊、喵格singherC、以为会化妆、笑笑爱臭美、唐心蛋等多位头部和中腰部达人参与种草，种草形式多以持妆测评、学生党平价好物盘点为主。而在小红书和B站上，该款粉底液的声量也很大。
▲红地球粉底液在B站和小红书上的曝光
其实，红地球进入中国市场已20余年，而这款粉底液的走红也并非偶然。
01
昔日“彩妆天后”沉寂数年后重归江湖1998年，红地球被服装品牌ESPRIT母公司华润思捷全面代理，成为首批进入中国市场并入驻百货渠道的国际彩妆品牌。三年内，红地球迅速在全国百货扩张至300家专柜，营业额超1亿元，一度稳居中高端彩妆品牌佼佼者的席位。
在MAKE UP FOR EVER的水粉霜出来之前，红地球的轻薄啫喱粉底有口皆碑，而当年红地球的一款圆盒小唇彩，更成为年轻中学女生的社交刚需。
▲如今的红地球品牌系列产品
好景不长，2011年之后，红地球品牌经营权多次转手，先是全国总代理权被转到了某河南联合代理公司手中，两年后，再由澳妆（上海）国际贸易有限公司接手。由于代理公司的服务、推广不到位，致使红地球的经营模式出现了严重问题，接连遭受百货撤柜、取消合作等问题，红地球就此陷入沉寂。
好在2015年，红地球品牌被曾成功代理圣罗兰、蜜丝佛陀等40多个国际一线品牌的香港颖通集团全资收购。接下红地球的代理权后，颖通不惜砸重金改造红地球，短短一年内便实现了产品、品牌理念和品牌形象的全新改变，旨在将红地球打造成时髦、有格调的自然美妆品牌。
除了产品本身的升级，颖通也在推广上加大步伐。2016年3月，红地球天猫品牌旗舰店上线，同时开通了官方微信公众号；2017年3月18日，红地球在广州正佳广场开设了第一家品牌概念店，并逐步在全国重点百货和Shopping Mall渠道大量开设柜台。
然而，颖通代理后的红地球虽然动作频频，但仍未能重拾往日辉煌。比如线下渠道的市场规模大不如前、花费巨大人力物力打造的全新品牌形象未得到业内好评、在天猫旗舰店上架的护肤新品销量也仅为个位数。
02
All in线上营销
红地球欲再次“红”起来
经历了品牌重塑的失利和线下规模难以扩张的困局后，红地球似乎找到了适合它的发展模式，即All in线上，以内容种草圈粉年轻族群。
2017年起，红地球展开了大规模的线上营销，小红书、微博、抖音等社交媒体平台成为主阵地。从唇釉、高光到粉底液，红地球的单品大受好评，其中“平价好物”的卖点更是帮助红地球成功种草一批95后、00后年轻用户。
在产品上，红地球也创造了不少爆品神话。
顺应彩妆界迷你风潮，红地球曾推出火柴盒口红和迷你唇釉。其中作为最早在抖音上爆红一批美妆单品，红地球的火柴口红可谓名噪一时。形似火柴盒的包装，小巧便携的体积、19.9元的超低价格，在满足消费者猎奇心态的同时，产品品质也得到了一致好评。
而如今大火的红地球粉底液，正是因为它独特的卖点以及大规模的内容种草。
号称“草本养肤”“长效持妆”“干皮亲妈”，超高的性价比让红地球粉底液俘获了学生党、职场白领等一众年轻女孩的芳心。此外，数百位美妆KOL的持续种草，更帮助它迅速收获了高知名度和高口碑。
03
红地球“二十年前VS二十年后”
老品牌翻身实属不易
二十多年前，以贸易形式进入中国市场的红地球，最初的品牌力不仅来自澳洲进口品的背书，更多依靠着百货渠道消费者的力量。如今，想重新夺回市场份额，重新回到消费者视线，红地球选择了新的定位和价值——瞄准Z世代用户、社交内容营销模式、All in天猫。
不过耐人寻味的是，虽然投入了大量精力在社交媒体和美妆KOL的推广上，但在象征着品牌私域粉丝的官方社交平台，红地球的表现并不可观。
至今，红地球在微信上仅开通了服务号，仅推文4篇。此外，红地球的微博仅2万粉丝、抖音号仅2000多粉丝，小红书的粉丝量虽然达到4.8万，但互动量寥寥无几。这与当下因社交内容营销走红的典型品牌完美日记等的数据仍有差距。
▲红地球抖音和小红书品牌账号
毕竟当下彩妆领域的竞争愈发激烈，国际大牌坚守阵地、新锐品牌加速崛起、老牌国货不断焕发新生。
红地球的重返江湖将会持续走高，还是一时风光？红地球能否真正“红”起来，夺回昔日“彩妆天后”的名号？我们拭目以待。
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