没有GMV别谈诗和远方！2年4亿的自然旋律“活下来”了 | 新锐之光
“作为典型的强运营型品牌，自然旋律最牛逼的地方就是很落地。我认为自然旋律的路径是大多数初创品牌突破0-1阶段最具可行性的一条路。”
双11从来都不是0资源品牌的收割战场。
看今年天猫双11各品类品牌榜单，你会发现绝大多数品牌名字都耳熟能详。这场将近一年的战斗，只有具备强大资源的品牌才能漂亮起舞。
没有长久的品牌历史，没有强大的集团背景，甚至没有足够的启动资金，初创品牌的战场在哪？如何突破从0-1？
我认为最实在可行的，只有一条路——强大的运营能力。
去年，我们公司和天猫美妆一起举办了天猫新锐品牌创业大赛，100多个新锐品牌最终跑出12强。在这12强中，有一个品牌，它没有强大的资源背景，也并非大集团第二品牌，成立第二年（2018年）首次做双11，日销突破1300万，2018年销额破1.5亿，今年预计突破5个亿。
它的秘密就是打出一个个爆品，快速突破一级又一级的GMV目标。
2018年6月，该品牌冻干粉上线，上市不足3个月，销量破67万，回购周期18天，回购率10.5%。
今天，其销量最高的一款身体乳，月销20万+，累计卖出198万件。其他身体护理产品，也多次挤进天猫类目前三。
这个品牌叫自然旋律，是亓金亮有感于患有严重湿疹的小女儿而创办的，专门服务于有肌肤问题人群的天然护肤品牌。
定位天然护肤的品牌特别多，没有背景没有资源、刚刚起步的自然旋律凭什么能卖？
其实，自然旋律是典型的强运营型品牌，它最牛逼的地方就是很落地。
运营在整个品牌能力中非常重要，运营是产品打爆的底层能力，是产品起飞的加速器。
但运营又是特别基础的事情，以至于很容易被忽略。我看过很多成功品牌讲的玄乎道理，但自然旋律也让我们看到“即使0起步，也能通过运营做起来“这种模式的可能性。
我认为自然旋律的路径是大多数平凡初创品牌突破0-1阶段最具可行性的一条路。
我将与自然旋律创始人亓金亮、总经理王鹏交谈的重点总结为以下几点：
1. 什么样的产品可被运营？
2. 运营一款爆品要经历多长时间？有几大阶段？
3. 运营过程中资源如何整合，形成共振和长尾，迎来最大收割？
▲自然旋律在天猫新锐品牌创业大赛
有意思的是，自然旋律的品牌创始人亓金亮也是美妆品牌半亩花田（2019年天猫双11护肤店铺TOP50）的创始人，自然旋律总经理王鹏也是曾经半亩花田的电商负责人。山东美妆军团能在以珠三角、长三角为霸主的全国美妆市场占得一席之地，这二人的组合功不可没。
2009年，亓金亮创立了淘品牌半亩花田，而后，王鹏也加入了半亩花田的团队，从操盘电商运营起，逐渐接管了品牌、产品、数据等团队。
2016年，王鹏与团队将半亩花田打造成天猫优质KA商家，年销达到2.5亿。
2017年，亓金亮再次创业，成立了自然旋律。王鹏也加入自然旋律，以总经理的身份从0开始全权操盘一个新品牌。
王鹏斯斯文文，低调沉稳，他说自己“喜欢研究别人喜欢什么”，这一爱好造就了王鹏的敏锐洞察力，让他能在多年的工作中如鱼得水。
这里我要特别强调下，王鹏在操盘自然旋律之前，就积累了近10年的电商运营经验，“运营力”已经成为他身上非常明显的标签。这些都给自然旋律这个新品牌注入了强运营的基因。
不是所有的产品都可以被运营，比如说假需求产品就无法运营起来。怎么寻找真需求？什么样的产品可被运营？我将王鹏的分享总结为3个方向：真需求的产品、抢占市场先机的产品、创造需求的产品。
看趋势-国际大牌在卖什么：
王鹏看品一般不会看淘系品牌，而是参考国际品牌。“国际品牌的产品趋势走在前面，被大牌们验证过的品类，也更容易被消费者接受。”怎么看？王鹏通过研究顾客的评价，去思考为什么它能卖。
看需求-消费者都在买什么：
王鹏加入到自家产品粉丝群里，以至于他都“清楚记得顾客是怎么评价我们的产品的”。他还喜欢去研究那些能卖的产品，从顾客评价中分析顾客需求。
“一款产品能卖肯定有需求人群，也许资源投入少而卖得少一点。不能用资源来评断一款产品是否能卖，而是关注顾客需求。”
以磨砂膏为例，一年前准备选磨砂膏的时候，磨砂膏一天才卖十几单，一个月才三四百单。但王鹏看顾客评价时发现这个需求已经成熟了。
▲自然旋律磨砂膏
当时来自日本的Oh！Baby磨砂膏已经打出了一片市场，连续3年获得日本COSME大赏身体护理类第1名。然而在中国市场上，消费者还停留在用搓泥浴宝和浴盐来去角质的阶段。王鹏看到了消费者没被满足的需求：搓泥浴宝和浴盐不仅使用起来麻烦，效果也不够显著，远远不能满足消费者对“身体去角质”的需求。
半亩花田首先踩了这个风口，成为国货中最先主打磨砂膏品类的品牌之一，通过小红书、抖音等平台成功带货，让磨砂膏成为家喻户晓、人手必备的护理产品。自然旋律马上跟进也卖爆了磨砂膏。
判别需求-是长期刚需还是短期趋势性产品：
王鹏把自家好几款产品定义为“趋势性”产品，它是指由一时兴起的需求带动起来的品类，比如自然旋律的震动眼霜、按摩颈霜，但这种需求是有保质期的，消费者会因为“震动”“按摩”功能而去购买，一旦风口过去，产品就失去了需求。相比之下，身体乳、除螨皂这类刚需产品，不会受趋势变化的影响。
所以王鹏认为，半亩花田之所以发展稳健，很重要一个原因是是基于刚需做产品，趋势性产品只是辅线。趋势性产品并非不能选，是冲短期销量，还是看长远品牌建设，这需要品牌在不同阶段去做选择。比如说自然旋律通过趋势性产品完成了第一阶段的销售增幅，但今年会砍掉趋势性产品，更注重完善产品矩阵。
王鹏在看用户需求之外，特意提到了看竞争环境。对于初创品牌的新品而言，更应规避竞争，需求大+竞争小的环境最适合初创品牌生长。
比如，自然旋律的磨砂膏、除螨皂之所以能成功打爆，还因为进入的时机：当时做这两个品类的店铺少，且都是小店在做，竞争压力小。
经典爆品“冻干粉”更是如此。王鹏总结起去年双11的战绩，觉得完全是因为“占据了风口”，丽普司肽（之后也将冻干粉产品做成爆品）在当时并未将冻干粉列在预售清单中，自然旋律就成为了全网首家做冻干粉预售的品牌。
王鹏觉得需求大、竞争小，自然旋律才幸运地得到了很多双11会场流量，才有了相对高的销售成绩。当然，我想说自然旋律看好了时机才是真的本事啊。
上一条这么说了，那竞争大是不是一定不能选？也不是。“如果你有新创意也是可以的。”
比如说火爆全网的泡泡面膜。面膜作为消费频次高、周期短的大品类，虽然需求高，但竞争已经完全是一片红海。能起泡的面膜，就不一样了。珀莱雅泡泡面膜将“脸越脏泡泡越多”这一点给玩了起来，挖掘这一独特的创意，是它能快速走红的重要原因。
确定产品之后到产品打爆，王鹏分3个阶段操作，测试、推到高峰期、进入平稳期。但这个产品能不能推起来，1个月就见分晓。
王鹏有个标准，达到基础销量（500-1000件）的产品，才算正式进入测试期。有了基础销量，淘宝会给流量。这时候就要看“搜索转化率”，如果没有搜索转化率，用外网也推不起来，有搜索转化率才有推起来的可能。
因为产品在前期平台给到的搜索是最精准的，是“原点人群“，如果这个流量你承接不了，没有搜索转化，这就说明产品出现了偏差。也许是卖点描述不到位、页面设计不美观，这就需要优化产品，提高搜索转化率。
如果产品的搜索转化效果好，即使前期销量低，也有打爆的机会。只需要挖掘出转化的消费者为什么买，把需求变成创意再做投放。
确定了产品，真正开始投放，有什么讲究？王鹏认为是先确定目标。
“一个新品牌很难又起销售额又赚钱。”平衡ROI的本质其实是明确目标，“抢市场还是赚利润”。
假如要抢市场占有率，不管淘内还是淘内淘外都做，围绕销量增幅配备流量占比，让销量上去就行（淘内外流量同步做，流量增幅要配合销量增幅，给到淘宝信息，让淘宝看到你的产品有希望，才可能拿到更多免费展示）。假如是为了盈利，就要测试不同流量端哪个ROI高，用高的流量端口去推就好。
产品打爆之后，接下来就是确定“是继续加大力度抢市占，还是进入平稳期”，这需要结合公司本身的实力和战略。选择进入平稳期的产品，就要将重点放在优化客单价和利润上。
最后，我们再来回顾下王鹏的爆品运营3个阶段：
在运营整个阶段中，站内站外引流与收割的协同非常关键。自然旋律引流主要来自两方面，一是站内直通车/钻展/淘客/超级推荐等竞价引流的方式作为基础，其目的是能承接外网过来的流量。二是自然旋律引流的重头戏，站外内容引流。
这里王鹏强调了一个重点，未来外网流量越来越重要：消费者购物习惯发生很大改变，以前在淘宝上搜，现在是在外网种草直接到天猫淘宝买，”而天猫平台本身，也越来越扶持品牌对外网的投放，只要店铺内有一款产品在外网投放，就能连带店内其他产品获得更大的曝光和展示。
我们来看看自然旋律在站外如何匹配资源：
早期发力小红书，赢得第一批流量红利
2018年2-3月，自然旋律在小红书上初步试水，一篇笔记带来每天三五百笔订单的转化，让自然旋律看到小红书粉丝的主动性。得益于起步早，这之后的很长一段时间里，自然旋律在小红书表现都属超前，这为自然旋律赢得了第一批流量，当然也奠定了自然旋律的内容基础。
▲自然旋律小红书运营
微信公众号是次核心平台
很少有品牌能像自然旋律这么重视微信公众号，自然旋律第一篇图文发布于2017年6月，至今有7-8个人的团队在持续做微信公众号，并在今年7月份，公众号文章阅读量首次超过10万+。
微信公众号给自然旋律带来的价值有多大呢，我不能直接透露这个数据，但与小红书相似，微信公众号这样的图文内容形式，在自然旋律看来是最难，但种草和拔草效率最高的的平台，更是未来红利过后极可能回归的内容形式，因而也是自然旋律会坚持做的内容平台。
▲自然旋律公众号运营
自然旋律从2018年3月份开始做抖音，如今自然旋律相关话题有着280多万次播放。自然旋律对抖音的投放力度不小，今年上半年，最疯狂的时候1天投入将近百万，当然，也得到了可观的GMV回报。
在抖音信息流投放/开箱（视频淘客）投放/KOL投放中，自然旋律最注重信息流投放，因为它更以创意、内容、投放技术为主。也就是说，信息流广告，更能因为好的运营而带来好的效果。
尽管快手电商引流的配额少，但自然旋律也看到快手高ROI、人群易触达和流量粘性好的优势，自然旋律在快手平台也有一定投放。从流量配比来说，快手会被自然旋律视作为值得尝试与关注的平台。
从自然旋律在内容引流上的操作经验，总结出以下几个重点：
站内站外各司其职
内容引流比竞价引流更长线，但内容引流更推荐站外。站内竞价引流和站外内容引流都需要做，站内是基础，没有站内的引流就无法承接站外来的流量。站外是必然趋势也是放大，没有站外内容引流就丢掉了更大的可能性。
并非所有品牌都应该按照自然旋律的分配逻辑去做，每个品牌都应该找到与品牌定位、品牌调性、品牌发展阶段相匹配的流量平台。
内容要养，不要问“来不来得及”，要问“有没有决心”
有人可能会问，现在做小红书还晚不晚？小红书仍然值得做，快手、B站、知乎都值得尝试，当找到适合的平台时，更需要的是要做下去的决心。经验显示：你所见到的突然的爆品爆发，其背后的投放早已开始。如果你只有一定量的预算，分配到更长线去养，要比一次消耗完更有效。即使看中RIO，用心布局一个平台，要比急于求成的侥幸来得更可靠。
如何平衡品和效？
想做品牌升级，又想要ROI？放到单次投放去看，品和效难两全。品效合一一定要放在运营整个阶段去平衡。
我曾提出新一代品牌成长的C2B优化模型，它需要具备“新一代用户的深度洞察、高效的组织能力的增长引擎、面向全球与未来的品牌塑造”三个方面的一体化。其中，需求的产品化、产品的内容化、内容的商业化，商业的运营化和运营的品牌化，所有的环节必须环环相扣，不可断裂，最终才能实现一体化运营组织能力。
什么时候做投放最合适？
什么时候做投放，没有定论。不少品牌选择电商节点前做投放预热，节点时做收割，这是对的路。不过王鹏的选择是“大促不打爆品，与大品牌间隔时间周期。”这是理性和智慧的选择，根据品牌实力决定即可。
- 小结：运营5大法则 -
自然旋律确实特别接地气。他们说，首先要活下来，前期就是奔着GMV去的：GMV目标-要卖什么产品-要怎么运营这个产品，这才有了前面围绕GMV目标去做可被运营的产品，通过站内外资源分配、通过3个阶段的运营去打爆这个产品。
但是我认为，要做有价值的GMV，不做无价值的GMV，泛GMV是没有任何意义的。不要为了GMV而冲GMV，很多公司只打爆款，打完之后连品牌是个啥都不清楚。自然旋律是意识到这一点的，你再去看它的选品，是跳出机会品类的选品，已经在朝品牌建设的方向走。
我在C-PRO-B模型中强调了Operation运营力，围绕运营的话题，放大到整个品牌与企业的发展，我认为还有以下几个重点：
运营是从用户需求出发，涵盖品牌价值定义、品牌目标选定，到产品的选择和改进，全内容营销资源的组合，到优质内容的分发和精准信息流推广，到即时销售转化策略，后续销售转化策略，用户池的建立和用户标签化等所有细节。以用户需求为中心，围绕品牌目标是不变的准则。
内容绝不仅仅是内容生产分发，运营必须围绕品牌目标，而运营也是保证品牌目标实现的唯一手段。
线上运营是内容营销最核心的收获，线下也有明确的溢出效应。所以，AII IN线上将是未来大多数快消品品牌迭代过程过程中的唯一选择。以美妆为例，线上将成为美妆的第一销售渠道，在全市场中销售占比将超过40%，品类增长贡献超过70%。
线上来看，天猫是用户显性需求的放大器，以品牌私域流量在天猫获取更多公域流量，跑赢大盘，赢得新用户，赢得增长，天猫的战略作用会越来越显现。
转化既包括即时的销售转化，又包括后续的转化策略（比如说48小时追单，30天新用户的二次转化，90天的新用户的复购转化，180天的用户分层转化）。如何实现有效盈利？一定是通过持续的用户有效运营，让消费者持续产出。
内容营销一定要结合电商部门、利益部门要对结果负责任，因为内容营销一定是以结果为导向的，如果把内容营销当成媒介推广绝对完蛋。打造跨部门的增长黑客型组织，以用户为中心，以品效合一为目标，实现组织内部与外部的数据统合、开放、共享。
最后，给大家推荐彼得·蒂尔的《从0到1》，很多朋友应该看过了这本畅销书。这本书并不能给你带来实操性的指导方案，但作者在这本书中的观点，值得有大品牌梦想的朋友思考。
以往，中国企业最牛的就是从1到N，但凡一个好产品出现，中国强大的制造业能将这个1复制到N。而从0到1才弥足珍贵，因为只有从0到1才是真正的创新。通过创新，规避竞争，实现垄断，才有做成大品牌的可能性。
无论你是想要创造一个新品牌，还是传统品牌渴望焕活新生命，请珍惜从0到1的阶段，这是最难的阶段，也是做品牌最有意义和充满无限可能的阶段。
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