新锐品牌还有机会吗？我问了近10位大咖品牌增长最关心的10个问题
不破不立。
2020已过半，疫情给消费市场和品牌发展带来了巨大冲击与改变，同时也激发了更多新机遇。
在2020年中国化妆品市场年会上，我们把主题定为“破局·新增长”。想与大家共同去探讨2020年品牌破局增长的方向。
大会期间，我们又一一专访了琢石资本管理合伙人王勇、小红书效果营销运营负责人黄笑笑、丸美控股创新事业部总经理刘海江、前阿芙总裁张耀东、雪玲妃营销副总裁官晶、戴可思创始人张晓军 、上海怡宝化妆品有限公司创始人、马丁品牌创始人孙绪友、elittile品牌创始人曹明充等，从资本、内容平台、处于不同发展阶段、不同品类品牌的角度，针对2020年品牌发展最关心的10个问题进行了探讨交流。
1、2020年关键词是什么？
2、疫情下的2020年，品牌生意增长了吗？
3、抖音、小红书、B站、快手、公众号2020年还有红利吗？
4、天猫、京东、拼多多、腾讯系为代表的私域、线下渠道2020年还有红利吗？
5、ROI还是那么重要吗？
6、品牌增长与品牌心智打造矛盾吗？
7、2020年品牌发展最大的挑战是什么？
8、2020年新锐品牌还有机会吗？
9、品牌增长机会在哪？
10、品牌发展的最高层级是什么？
如果你来定义2020年，会是什么词？
2020年最大的特殊性是今年突然爆发的新冠疫情，所以围绕疫情，即使得到的答案是有多艰难都不足为奇。因为我们看到疫情对经济尤其线下零售的影响，但可能低估了商业的适应调整能力。
当我完成对所有嘉宾的采访之后，发现大家的态度都很积极，大家提到的这些关键词，根据其共性如果总结成一个关键词，竟然是“机会”：销量增长的机会；品牌品类的机会；直播、短视频的机会；线上线下私域流量等渠道的机会等等。
这个机会，并不完全是某个红利处于早期阶段的粗放式机会，进入早就能得到机会；更是品牌在迎接新变化后演变为品牌新能力所带来的长期机会。
那疫情对生意到底有影响吗？
在2月最严重的时候，我们看到最多的信息是销量下滑，甚至很多知名品牌陆续关店：中国潮牌界鼻祖I.T集团闭店28家，巨亏7个亿；瑞幸咖啡事件后，连咖啡再遇关店潮……
影响肯定是存在的，天猫美妆洗护总经理激云在前几天的中国化妆品大会上也分享过今年的情况：疫情影响最大的是新锐品牌和彩妆品牌。但8月1号至今，销售最好的也是新锐品牌和彩妆品牌。
凯度消费者指数也显示：即使在疫情期间，因在渠道供应上的优势，本土品牌得到了更多的消费者触达。二三月份里面增量最大的化妆品品牌，70%是本土平价品牌；从品类来看，清洁型产品成了疫情期间的蓬勃型品类。疫情之后，更多品类赢家出现，国外平价品牌与奢侈品牌也逐渐回温。
受访品牌中，绝大部分品牌仍然在2020年上半年保持着业绩增长，甚至部分品牌在疫情期间获得了快速增长的机会。
如国货新锐母婴品牌戴可思在疫情期间就正好抓住了母婴洗手液品类机会以及国内供应链与销售渠道的高效率，在疫情期间获得更快增长。
雪玲妃在疫情期间迅速抓住了抖音投放价格下降的空挡加大了推广，2月份到6月份销量增了4倍。
往往我们说的红利，是一个平台崛起早期的自然红利。但显然这些平台的起步时间或商业化的程度和时间都不一样。在与大家交流过程中就会发现，品牌对红利的认知，已经出现了不同的角度。
平台的早期流量红利
比如抖音。官晶与王勇都提到因为抖音平台商业化时间相对较短，“应该还有很大提升空间”，“红利应该会在三年内存在”。
深耕细作的长期红利
与第一种红利相比较，现阶段更多红利是基于平台属性，与品牌、品类相匹配、被深耕出来的机会。
比如小红书和公众号等平台，反倒被很多品牌重新认知。
孙绪友更看好有留存的种草，“我对小红书持续性的种草带来的品牌背书还是非常看好的，包括像微信的一些优质公众号，这种持续投放可能比单一的KOL直播更能带来留存。”
品牌能用到的红利：流量*精准度*复购
王勇认为，每个平台只要有足够大流量，就是有红利的。但品牌是否能抓住红利，其实与流量*精准度*复购这三个维度有关。
流量维度：平台它本身的流量是存在红利的，头条系依然存在红利，小红书依然在增长，B站也在增长。
精准度：平台给你的精准度是不是具有红利。第一个就是平台本身的投放效率，从现在来看，阿里的效率和抖音的效率是急速提高的；另外就是品牌自己的运营能力是不是与之匹配。比如阿里平台划分了8大策略人群，如果品牌无法做到在数据层面精准的运用，就无法享受这种红利。所以说平台把人群分的越细，其中的精准度就会越高，品牌是不是可以匹配的上是个较大的问题。
复购：这个平台是否适合这类品类这类品牌，在这个平台里做什么样的内容能成为一个具备心智的长线品牌，这是战略方面的考虑，是品牌自己选择的问题。
所以这三个维度来去看，应该来讲都是有红利的，即使竞争再激烈的市场也有红利，中国美妆行业就竞争这么激烈，但是依然还有新的品牌能走得出来。
疫情之下，每个渠道都有新机会
无论线上线下，疫情反倒让更多新机会显现出来。
马丁在今年初转向线下渠道如屈臣氏/CS渠道，相较于“线上流量一停销量就萎缩”，线下相对稳定，不会有持续购买流量的困扰；再比如淘鲜达等基于物流的支持提供同城电商服务，让大润发、屈臣氏等线下渠道能满足将产品1小时送到家的服务。
张晓军也提到了线下渠道结合私域运营的新机会。“疫情最严重的阶段，很多线下门店开不了，比如孩子王等母婴线下渠道的私域价值就体现出来。”“像拼多多，包括一些社交类的渠道其实还是蛮重要的。”
中国渠道格局未定
但这么多渠道中，谁是最重要的，反倒在快速变化的环境中无法定论。
王勇分享说，国内电商平台格局变化非常快：国际上一般来讲是721原则，头部主渠道（比如很多国家的亚马逊就属于头部）占70%，当地区域化电商平台占20%，品牌自建渠道约10%左右。
但在中国并没有这样稳定不变的格局。中国的环境变化速度比较快，每个电商平台都很努力，每个平台都在快速的进化过程中。“比如拼多多的增速很快，京东增速也是相对比较可观的。”
“在中国，商业形态更像一个海滩的结构，有岩石也有沙子，一个大浪过来之后，每个主体都会有不同的表现。”
王勇提到，对不同品牌、不同发展阶段，渠道的意义都不一样，所有渠道都可能成就品牌；也并不是所有品牌都必须在主渠道才可能崛起；更不是所有品牌都必须全渠道发展。
如何抓住渠道机会，正如孙绪友所说：不一定要选择头部，对于新锐品牌而言，如何基于自身品牌特性在流量渠道里做更好的组合、找到更健康成长方式，也能让这个品牌有持续增长。
ROI很重要，但要把效果投放与品牌投放分开看
作为投入产出比的界定，ROI到底是什么，取决于品牌对产出的认知。小红书效果营销运营负责人黄笑笑以品牌在小红书的投放为例：“你想要的东西都可以是效果。一篇内容的曝光，企业账号获取了多少粉丝，品牌在站内和站外的影响力积累，都是效果。”
在做效果投放时，ROI仍然很重要，仍然是关系品牌运营能力的重要指标，刘海江认为，只有当品牌自身具备更强的内容生产管理能力时，才可能获得更高的ROI。
在与此次受访品牌的交流后发现，大家普遍会把效果投放和品牌投放分开来看。效果依然是品牌要考虑的，但更倾向于关注能够给品牌带来的长期收益。
“如果我们今天只用ROI去衡量效果的话，它更像一个纯粹玩流量割韭菜的玩法，没有留下任何痕迹。”黄笑笑将小红书的种草比喻为“种草的核心是要它生根、发芽、生长，把种子种到用户心里去。”
放长时间维度，ROI就没那么重要了
当某一次投放被认为是对品牌心智的投资时，ROI就不那么重要了，张晓军提到这一点：“放到整个品牌生命周期去看就没那么重要了。”商品、品牌、企业都有周期，如果从整个品牌与企业的发展维度去看的话，即时的ROI就没有很重要了。
这个问题被认为是品牌的终极之问，其实与ROI的问题是一样的选择。两者兼得很难，但真正想做品牌的创始人会越来越发现两者必须相辅相成，互相促进。增长很重要，增长的方式更重要。
官晶不否定增长的重要性：品牌想更好的活下去，就得保持增长，一旦停止增长了，整个品牌的发动机就没了，增长是整个品牌存在的前提。
怎么去增长，官晶与张晓军有着相似的说法。官晶强调要在强化品牌标签、品牌定位的前期下做增长。
张晓军选择打造品牌护城河的方式做增长，比如在头部母婴品牌横向发展的时候，戴可思选择专注在宝宝洗护领域，“我们在考虑增长的时候，同时会考虑增长的质量，就是我的核心单品能不能代表我这个品牌，去做一些更有护城河的单品。”
要取得品牌长期增长，最终必然二者的平衡。正像拥有多个品牌操盘经验的张耀东的总结所说：渠道能力、产品创新、创新的打法等都是保持品牌不断增长的方式，但“做好品牌，最重要的是保持初心，要保持为消费者创造价值。有腔调，有情怀。”
在交流的几个品牌中，每个品牌所处的阶段，面临的增长挑战都不一样，这些品牌实际也分别代表着一类品牌的状况。
处于前期积累阶段的新锐品牌
越来越多的品牌尤其是大的品牌的进入到社交媒体，流量成本会越来越高。这对于资金相对有限的新锐品牌而言是很大的挑战。
拥有上一个流量时代品牌驱动力但面临新转型的公司
孙绪友提到，作为新锐品牌面对的不只是大牌进入后带动的流量成本提升，最大的挑战是整个流量的变化对公司组织和驱动力的挑战。
马丁原本是强电商运营力驱动的品牌，从淘内的流量到社交媒体流量的转化，对所有公司尤其是传统的电商公司来讲是非常大的挑战。相当于从运营驱动变成在社交平台与用户沟通与流量驱动，对应的整个组织结构都会发生变化。
抓住新机遇冲破0-10并开拓新阶段的品牌
雪玲妃在近两年通过内容电商获得了快速增长，官晶表示，雪玲妃现阶段最大的挑是建立品牌在品类中的强心智，“我们接下来一个大的挑战在于说我们如何推出我们这个品类下的第二个爆品出来，增加我们在这个品类的品牌心智认知。”
进阶新征程寻求新增长的大牌
准备通过品牌新锐化以及孵化新锐品牌构建新矩阵的丸美意识到新锐品牌这个赛道的激烈竞争。刘海江提到，“用一句话来形容今年的品牌格局，叫蚂蚁啃大象。其实大象之间的博弈已经有非常清楚的楚河汉界，相互之间的越过其实不会很大。
但今年阿里系GMV超过一个亿以上的新锐品牌，我们预计会超过300个以上。他们在非常快速的蚕食老的主力品牌的人群，看得见和看不见的分流加在一起，其实才是最大的竞争，除了国内新锐品牌还有国外新锐。“
重重挑战之下，现在做新锐品牌还有机会吗？我得到的答案是相对乐观的。基本上认为，任何阶段和领域都有新的品牌崛起。
但这里面其实已经没有当初淘品牌和早期新锐品牌依靠某一个平台流量红利而快速崛起的模式了，新锐品牌的新机会是对品牌更深层次能力的挑战。
从资本的角度来看，资本对新锐品牌的投资会比前两年更为谨慎。王勇表示，以美妆为例，从整个大盘来讲，美妆新锐品牌的机会比前两年要少很多。
当这个行业前三名已经逐渐开始固化的时候，基金投资实际上相对比较谨慎，因为新锐品牌都要同TOP品牌对比，这些品牌已经成为后起新锐品牌的对照标杆，新锐品牌必须有比这些TOP品牌更强的地方，才可能让资本看到机会。
资本看品牌分两个维度，品牌表层逻辑和商业底层逻辑，品牌表层逻辑只是阶段性的品牌表现，比如某个阶段的销售额增长，大势看底层逻辑，商业效率就要长线来看，要看你长线跑出来的能力，和市场机会点。
我之前分享新锐品牌内容营销战法C-PRO-B模型时候提到过，其实新一代品牌的机会都来自于对用户的深度洞察：比如新的用户人群、新的使用场景、新的购买场景、新的内容场景、新的产品需求、新的情感需求。
在与大家交流也发现，品牌所有的增长其实都是从用户出发的，无论是拓品还是拓市场、拓渠道。
人群细分：
“没有下一个花西子、完美日记、HFP。因为模仿者在永远不可能做老师“，王勇认为，新锐品牌应该在其的地方能寻找自己成为这个品类品牌的机会，要成为一个这个异军突起的一个品牌，非常重要就是人群的细分。
“人群一旦细分，你就发现即使在美妆竞争这么惨烈的一个品类依然存在大量机会，我们现在争的全是一二线市场，要不然就低端市场，即使低端市场有没有想过换一个人群？需要根据品牌做出自己的人群结构出来，换一个领域你会发现机会大很多。“
需求细分：
张晓军分享了类似的观点，从用户的需求细分去出发：“你需要不断地去看消费者需求，任何一个阶段都有新的品牌出现，这些品牌能够发展特别快，其实都是抓住了人群的一些特殊的需求。真正去细分需求，做到你擅长的这个事情当中的头部，其实能够获取到的不管是利润还是市场份额远远要比你去做很多品类要可能要快。“
场景细分：
同样是婴童品牌，以婴童出行品类切入市场的elittile强调了细分场景的重要性，以亲子出行为例，就可以细分为小区晒娃、逛商场、逛公园、自驾游、长途旅行等诸多场景，“用户在场景下才具备想象力，更利于销售转化和用户自发的传播”。
从用户出发，可以做各个环节的细分，实际上新机会来自更精细化的品牌运营。我在品牌型增长UPSO模型中总结过，基于用户出发，我们去做人（战略用户）、货（品牌型产品）、场（营销渠道、时点）、力（营销组织）的协同行动，才可能获得新增长机会。
我之前与纽西之谜创始人刘晓坤做访谈时聊到过品牌发展的阶段，刘晓坤将品牌发展总结为4个阶段：好卖的品牌-受渠道认可的品牌-消费者认可的品牌-全球认可的品牌。
我和王勇聊到了相似的话题：品牌最终发展的目标在哪？王勇提到，真正意义上的品牌至少是品类品牌。
销量成就品牌：销量是很重要的一个因素，甚至在一个相对而言不需要特别强心智的品类，如果能把销售额做起来，实际上也是完成品牌化的过程，是大渗透的过程，这是一个相对高认知的品牌。
渠道成就品牌：任何渠道都能成就品牌，比如在阿里系、在拼多多、京东。
差异化成就品牌：特征化品牌，比如人群特征和价位段特征。
内容构建品牌：这不仅是这两年的趋势，也是未来比较典型的方式。
4个维度来看，内容构建品牌的难度可能在这个阶段来讲是最小的，美妆行业比如说花西子，完美日记、WIS，他们内容体系已经很发达了。
品类品牌再往上，是国民级品牌、文化品牌，李子柒、花西子就是典型的文化品牌。这类的品牌它的出发点，他的切入点，是一个很高的势能。就像韩国的正官庄，整个规模可能比三星差很多，但依然是国民级的品牌，中国也会有很多优秀的国民级品牌产生。
国民级品牌的成长途径：
长线的积累：经过长期的历史发展沉淀下来的品牌，像国外的家族品牌、中国的老字号，基本上是走这个路径；
巨大的需求被快速满足：另外一个就是在供需双方存在巨大的缝隙，整个社会的需求结构和供给结构存在巨大的缝隙，这时候依然会有一些企业快速成长起来，它不是依靠时间的长线积累，而是一个巨大的需求的被满足。
中国的消费自信心增长了，会体现在各个行业，美妆行业就会是一个比较典型的代表，比如这时候国货美妆就会起来，以国货美妆为代表的花西子，它的销售额体现的就是消费者的选择。
最后我与大家共享在交流过程中印象特别深的几句话：
没有绝对的红利，红利其实是一种能力。
最稳定的红利，是人心的红利，是品牌心智。
最稳定的增长，是品牌价值。
去看看ROI以外的东西，品牌要穿越周期，可能要持续去做一些看上去ROI比较差，但能真正触达到消费者的事情。
品牌从来都是一门好生意，但不是所有的增长都能成就品牌，品牌是持续不断BRANDING的过程。要抓住新机遇，更要坚持品牌型增长。
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