今年双11跟以往相比，最大的不同在于“两次爆发，双倍快乐”，其中11月1日-3日为第一次正式活动，11月11日为第二次。
眼下，第一波爆发期已落下帷幕，那么问题来了，谁真的“爆”了？怎么爆的？聚划算黑钻石新锐品牌榜第2期为你揭秘。本期共84个新锐品牌上榜，其中有7个黑马品牌因其抢眼的爆发力和新锐度成为聚划算重点扶持的亿元俱乐部黑马品牌，它们分别是：便携式咖啡品牌永璞、专注大杯文胸的奶糖派、主打智能扫地机器人由利、本土儿童玩具领军品牌布鲁可、智能艾灸代表品牌左点、国民少女彩妆品牌花知晓以及知名专业篮球装备品牌准者。在硝烟弥漫的双11流量争夺战中，作为阿里旗下重要“数字资产投资公司”，聚划算在本次新锐品牌扶持方面发挥超强的粘合效应，深度联动淘系资源，更展现出其在固定性流量分配上的C位价值。据统计，本次活动中，7个黑马品牌，超100万访客通过聚划算涌入品牌店铺，其中永璞咖啡聚划算访客数达11.5万；奶糖派聚划算专享日，全店访客数环比前一日，翻了2倍。 这在电商平台流量红利逐渐退去之时价值尤为突出。当然，聚划算对品牌的赋能远不止流量，除了平台背书，聚划算黑钻石项目团队还在产品定位、品牌运营、营销传播等方面提供一对一深度协同。左点创始人朱江涛就表示，品牌通过聚划算实现快速增粉，通过聚划算黑钻石背书，加速消费者心智的快速搭建和产品营销的迅速出圈，这在以往的营销IP活动中是难以实现的。当然，新锐品牌的成功也离不开内因——自身策略和努力。我们发现，能在短期异军突起，这些新锐品牌有以下共同特质：1.根据品类趋势找准战略卡位。例如准者卡位在国内篮球第一品牌，花知晓卡位国民少女心第一品牌等。2.更懂中国消费者，愿意离消费者更近。例如奶糖派洞察到大胸女性难以选到合适内衣的痛点，聚焦于大杯文胸，并邀请3000多不同胸型、尺码的用户配合研发，最终确定分胸型内衣的产品理念。3.做好内容种草，传递品牌独特性和价值。例如布鲁可在研发积木的同时，还推出原创动画片《百变布鲁可》，通过内容输出品牌形象和品牌力，获得更多客流和复购；永璞咖啡会在私域群里传递分享咖啡文化及生活理念等。
我们还采访了各品牌创始人，并将他们各自的故事和方法论分别整理如下：这两年，给雀巢造成冲击的可不止有三顿半，永璞绝对得拥有姓名。创立于2014年的永璞，以冷萃咖啡液一炮而红，在“便携式概念”上比三顿半还早一年；同时，还是首款闪萃咖啡的发明者，采用全球领先加工科技，更大限度地保留咖啡的风味和香气，目前在咖啡液类目出于TOP1地位，今年11月1日前31分钟销售便超过去年双11当天销售额。永璞的创始人铁皮是一位在咖啡行业浸润10年的重度爱好者。于2014年创立了永璞品牌，致力于打造一个“端正、有趣、有温度”的便携咖啡品牌。谈及永璞成功的原因，铁皮表示做对了3件事：第一，定位清晰。永璞咖啡自创立以来，始终坚持“打造最便携的喝咖啡场景”，围绕“便携”不断精研产品并不断做创新升级，偏离定位的产品，即便拥有一定市场也果断放弃。“我们就不做咖啡豆，因为违背了我们的定位。”第二，联名借力。要知道，永璞咖啡创立之初的启动资金仅30万元，在铁皮叔叔看来，实现冷启动最高效的方式是“联名”，通过与万达影业、奇葩说等知名IP联名，迅速获得流量和知名度，产生品牌效应吸引更多联名合作机会，迅速出圈。第三，严格把控品质及供应链。据铁皮叔叔介绍，永璞绝大部分产品为中度烘焙，让大众更易接受，同时，还布局咖啡萃取工厂以及咖啡庄园，在技术、原料、口味创新方面力求领先。此外，铁皮也表示，作为最紧密的合作伙伴，聚划算也给到品牌最好的支持，不仅品牌获得超强曝光，还实现成交的高速爆发，对比去年同期销售，今年增长了近10倍。作为首个上榜聚划算黑钻石的内衣品牌，在许多内衣品牌还在跟风打出“无尺码舒适”理念时，有一个内衣品牌始终聚焦大胸女性需求，并为她们提供大杯文胸及服务。因年增速超100%、复购率超过40%，成为天猫C杯以上文胸品类TOP1，它就是奶糖派。在设计理念上，奶糖派坚持分胸型和分场景，对此开创了7项数据尺码测量体系及自助尺码助手，同时，一款全新产品从需求调查到开发设计，再到采购生产和投放反馈，至少要经过9～12个月的周期。同时，为了保证用户体验和产品品质，奶糖派不断加大测评力度，例如新面料40min水洗测试20次，摩擦测试200次，悬挂疲劳测试8～12小时，新品样衣再做20次破坏性水洗测试，除此之外，每款还需要上百人次的试身测试，以检验上身效果，所有测试通关后才可以上市。在营销策略方面，奶糖派主要通过科普大胸女生如何挑选内衣、如何认识和改善胸型，引导大胸女生正视、接纳自我等话题内容，在产品种草之外，传递品牌的独特性和价值观，强化品牌心智。今年5月第一款产品上市，仅用一个月时间便跻身品类TOP3，双11预售1小时销售破千万，目前店铺行业排名第4，成为今年行业最大黑马，它就是来自日本的智能清洁家电品牌Uoni由利。UONI由利之所以能在短期内获得如此爆发，在中国市场操盘手钟搏看来，有三方面原因：其一，聚焦高增长、高壁垒赛道。与一般消费品不同，智能扫地机器人因为技术等各方面问题，行业壁垒较高，渗透率较低，但近几年呈明显增长态势，特别是今年受疫情影响，国民家居清洁意识有了大幅提高。在钟博看来，扫地机器人产业市场空间较大、竞争尚不集中，未出现垄断型品牌，而UONI由利的优势在于日本沉淀多年的研发设计实力，形成强大的技术壁垒。其二，丰富的行业运营经验，瞄准明星直播带货风口。据悉，UONI由利中国区团队均有着5年扫地机器人行业背景，钟搏本人更是超过8年，今年5月第一款产品上市后，与聚划算平台迅速绑定，获得几千万曝光，6月销售额便突破2000万。其三，洞察消费痛点，打造差异化爆品。市面上很多扫地机器人在使用时都存在一个痛点，就是要多次倒垃圾，对此，UONI由利研发出首款自动集尘扫地机器人，将倒垃圾的频率降低到一月一次，从细节上提升用户体验，并打造产品的差异化。近两年儿童积木市场最大的“搅局者”，非布鲁可莫属。2017年产品一上市，便以“专为1～6岁儿童设计”的独特精准定位，创造全新的细分赛道。在此基础上，布鲁可又首创“大颗粒积木”概念，以先明确差异化定位抢夺用户心智，继而采取纵向品类延展策略巩固市场地位，目前成为大颗粒积木类目TOP1，11月1日前30分钟销售超去年双11全天。在品牌营销和产品力打造方面，布鲁可的思路也非常清晰，首先与分众传媒及央视合作获得大曝光，强化消费者记忆点，树立品牌形象、打造影响力、建立背书；同时，布鲁可还推出原创益智动画《百变布鲁可》，全网播放量超过50亿，通过IP赋予产品人格化的同时，强化粉丝经济和用户粘性，大大提升了品牌力。此外，布鲁可还布局短视频+明星带货，缩短销售转化周期，实现闭环营销。随着品牌力和市场地位的不断提升，布鲁可的定位也将随之改变。“我们即将重新调整定位——儿童积木专家，服务更多家庭和孩子。”布鲁可创始人盛晓峰说道。或许，玩具市场乐高一家独大的竞争格局，将被布鲁可改写。专注于新技术研发和产品创新、已申请专利1000多项、被视为“养生界”科技流的左点，凭借一款智能艾灸盒迅速成为健康养生赛道的一匹黑马。今年11月1日双11开售不到1小时，左点业绩就超过去年双11全天。以 “国潮养生新方式”颠覆了传统养生形式，左点的异军突起，在创始人朱江涛看来，主要有三方面原因：1.洞察行业痛点，切准蓝海赛道。“创业不能乱打。”，左点以智能、潮流、多元化应用场景、快速上手和高复购粘性等差异化元素，开辟了智能艾灸这一全新品类，几经打磨迭代，成为蓝海领头羊。2.加强产品研发，打造行业壁垒。以智能艾灸为品牌尖刀打造核心竞争力，以智能养生为品牌中坚嵌入社会各界群体，以消费医疗为品牌基石沉淀核心技术，智能鼻炎治疗仪、智能脱发仪器、智能睡眠仪等智能产品均是左点在研项目，其中很多已经获得多项专利。3.在提高产品科技含量的同时，在消费端建立以养生综合解决方案的用户生态，强化“左点即智能健康领域专家”的认知，竞争对手难以模仿。与毛戈平一样，花知晓彩妆的创始人也是男性，不过是两个90后的男生。定位国民少女彩妆品牌的花知晓，2016年由包子和Hana联合创立，年增速超300%，11月1日前半小时销售超过去年双11总销售。今年已获得数千万元A轮融资。据包子介绍，俩人从高中时代就沉迷于cosplay（动漫角色扮演），因为一直热爱便坚持下来，因此在2016年，他俩决定做一个属于自己的彩妆品牌。而定位少女彩妆，在包子看来，一方面是与市场上许多“国风彩妆”形成差异，“少女彩妆在当时没有什么竞品。我们可以放肆地创造各种主题。”另一方面，则出于对“中国女性少女心普遍缺失”的敏锐洞察。除了切对细分赛道，在产品方面，与很多品牌通过一款产品打爆的方式不同，花知晓通过快速上新不同系列，形成高频视觉冲击，强化消费者品牌心智，而非对某一款产品的热衷。“我们一年要更新100多个sku。”而聚划算平台，成为产品首发上新的重要渠道。在营销方面，花知晓重点布局微博、B站、小红书三大平台，“彩妆的本质是视觉战”，利用图文的视觉冲击，不断强化品牌心智。作为首批聚划算黑钻石认证的新锐品牌，准者在成为中国篮球装备第一品牌的征途上，如虎添翼。作为CUBA官方唯一指定装备供应商，准者自2014年创立以来一直保持高增长势头，其中，成立第一年销售额便突破1.2亿元，今年较去年整体业绩超过50%，单品防护服双11销售额达到全网TOP2，目前已经获得数千万A+轮融资。这个由前CBA球员林晨耀创立的篮球装备品牌，出于自身的专业和特长，对于准者的定位，将从“高性价比的专业篮球运动装备”切入，并大力布局定制化装备，包括自主品牌、队服定制等。真正让准者从草根成为大牌，还是得益于拿下各项赛事赞助，如CUBA、NBL、NYBO等，覆盖受众更广、影响力更强，此外，林晨耀还布局了准者篮球训练营、篮球社区等，加上抖音、微博、小红书等拥有粉丝200万+，不仅如此，准者线下实体店也开出70多家，形成品牌力矩阵。可以看出，准者的野心，其实并不仅限于做最好的篮球装备运动品牌，而是要基于篮球核心构建体育运动大生态，真正做到“有球场，就有准者”。