隐秘而伟大：首度揭秘双十一冠军欧莱雅背后的DMI产品开发之道
每年双十一都是一次消费者的投票，是很多品牌成长史上需要铭记的重要里程碑。
今年的天猫双十一我们看到，欧莱雅以及旗下一众品牌，累计销售额突破50亿元，是当之无愧的销售额冠军，更关键的是支撑冠军背后的众多爆品、与品牌明星产品。
产品一：兰蔻限量版粉水，天猫双十一销量突破60W件，三重保湿体系让肌肤喝饱水，击中秋冬干燥的消费需求。
产品二：欧莱雅紫熨斗眼霜，销量突破55W支，由眼及脸，多方位淡纹，专研修护眼纹、抬头纹、法令纹，紧致肌肤，提亮眼周。
产品三：欧莱雅黑精华，销量突破45W瓶，直击当下年轻人普遍熬夜的痛点，维稳修复，促进肌肤更新。
在天猫双11美妆类目榜单TOP30中，新锐品牌仅占6席。即使2020年11月19日晚，完美日记敲钟上市，市值突破112亿美元，新锐品牌依然难掩寂寥。
的确，新锐品牌获得了很多融资，狂热非凡。但即使我们离钱再近，依旧距离品牌很远。
新锐品牌在从短期走向长期的过程中，想要超越欧莱雅，一定要先成为欧莱雅，了解欧莱雅，这是我们难以逾越的巨人。
DMI，全名Direction Marketing International，负责欧莱雅全球品牌最核心的战略布局，从品牌战略，到产品战略、开发，再到所有和品牌和产品相关的内容资产。
这是兼具诗人与农夫气质，驱动着整个欧莱雅品牌创意发挥、产品创新最为核心的部门。
为此，我们深度走近欧莱雅DMI部门，访问到欧莱雅资深人士，挖掘出DMI创新的核心要素。
如同最近李易峰上演的抗日剧，真正品牌成长之路注定隐秘而伟大。走进欧莱雅的DMI部门恰恰完美证明了这个品牌的“隐秘而伟大”定律。
DMI正因其发现人所未见，充满诸多技术与执行细节而隐秘，也因其真正满足消费者需求，创造未知之美而更加伟大。
对于很多新锐品牌而言，从欧莱雅DMI的产品开发经验中我们或然能找到各自通往“诗与远方”的产品开发之道。
经验1.
产品要符合主流需求
Stay in the boulevard.Don’t “Piss against the wind“.
巴黎的大街上经常能看见boulevard，等同于纽约那时的百老汇大道，这是主干道。
做产品非常重要的原则是Stay in the boulevard，要在主干道下，更重要的是Don’t “Piss against the wind”，简单说就是，商业化成功要遵循潮流，“不要逆风撒尿“，不要抱着侥幸的心态，做没有市场或者市场太狭窄的产品。
好产品要是个好生意，做不成好生意的谈不上好产品，这是产品开发的核心原则，也是底层标准。
消费者不懂可以引导可以教育，欧莱雅认为几乎没有一个品牌会直接创造需求。
全球品牌也许只有苹果公司，创造了世界第一种具有广泛市场的智能手机，某种程度上可以说从无到有创造一种需求。从本质上看品牌只能激发消费者潜能，满足他们已有的底层情感需求。
在欧莱雅，要保证品牌符合主流需求，在一个新品诞生之前会进行3种洞察。
首先，50%的研发洞察；
作为全球比较罕见的自有超强研发集团，最核心的前沿开发，比如明星抗衰成分玻色因，在欧莱雅会有核心的团队去做基础研究，花大量时间，和很多研究机构和大学战略合作。
成分开发出来后，会由研发的领导者告诉欧莱雅各个品牌的DMI部门，新品有这样的功能，经过这样的测试，建议DMI部门在什么类型的品类中做开发、想概念。这是研发驱动，一般占欧莱雅新品开发的50%。
第二，50%的趋势洞察；
欧莱雅还有一个开发产品的意向、启发来自于趋势。每个集团、品牌一定要牢牢把握趋势。
基本上，所有消费品一定要抓住趋势，欧莱雅的产品经理会看全球市场在发生什么，比如资生堂在日本上了什么新品，如果是彩妆的话趋势会更快。
举个例子，BB霜刚开始面市时，欧莱雅全盘去研究韩国BB霜，比如兰芝，一定会买过来让研发去研究它的市场。欧莱雅不会觉得自己是老大，就不去看小品牌在做什么。因此，趋势会占到另外50%的驱动。
最后才是后置性的消费者调研；
是不是很奇怪？欧莱雅不是一个把调研前置的公司，他们认为0-1的洞察并非通过调研发现。但是欧莱雅非常重视调研，但会把调研后置，即当他们有概念、有产品后去做调研测试，而不是让调研告诉他们想开发什么。
欧莱雅基本不会通过调研来发现消费者需求，其中重要的原因是美妆需求非常有限，比如保湿、抗老、控油、祛痘、祛斑、敏感肌修护等，从需求导向看，很难有真正意义上的创新，更多通过新体验、使用方式、技术导向，带来新的想象力。
黑科技其实来自于消费者对功效的想象，护肤功效不是能即时看见的，它需要想象力，即对美和功能功效的想象力的塑造，而不仅是告诉消费者“我们的产品可以抗老淡纹”。
举个例子，欧莱雅的核心成分之一积雪草，最早由韩国开发，之后应用在复颜系列中，它讲的故事是用积雪草（老虎草）来修复肌肤伤口，这就是创造消费者对于肌肤修复的想象，而不是创造抗老的需求。消费者想象自己的皮肤被植物、草药修复的过程，并通过故事的得到论证和强化。
再举几个例子。
1、惊艳特长焕活睫毛膏
这是欧莱雅最成功的睫毛膏之一。蓝色是第1支，红色的第2支加入一些玻尿酸保湿，棕色的第3支加点碳粉，让睫毛更黑一些......围绕睫毛膏的主流需求，加入这些细微的概念之后，效果就有了差别。
因为欧莱雅抓住了睫毛膏这个主流需求，就把它“吃透”。
反面的例子是下文会提到的纤体瘦身产品，它不是主干道，要小心，否则会有很多库存。而睫毛膏这种主流产品，测试好了，可以尽管去做。
2、睫毛增长液
关于睫毛膏的社会洞察，和欧美女性翘、浓密、亮的睫毛问题不同，中国女性的睫毛主要是长度问题。因此在中国，所有研究长度的睫毛膏产品都能长久。
而对于有睫毛问题但不愿意化妆的中国女性，想要抓住这2个痛点，是不是可以做一款睫毛增长液？
当时实验室出了很多数据来说明使用后睫毛增长多少，试着把它作为重要产品，结果没卖出去。因为那时没有中国消费者买过，是全新的使用习惯，这时需要先充分测试一下才能够进行。
睫毛增长液是一条小路，不是主干道。做产品，一定要注意它是不是大众选择。
3、染发剂
欧莱雅是染发剂的鼻祖，认为全世界的妇女，头发只要染一次就会染若干次，不仅要给中国消费者带来染黑发产品，还要带来彩色染发产品。
1998年，欧莱雅就研发出FéRIA 3D立体染发霜这个产品，包装上用了一个漂亮的广告模特，当时摆满了超市货架，结果基本没有卖出去。这是非常惨痛的教训：产品一定要在主干道上，在产品还没有成为主流需求之前，不要自作聪明。
当想做一个产品，要有一定市场的时候再进去，不要太早，宁可做跟随者，也不要做先烈。
经验2.
让产品更新颖，更好，更不同
New，Better，Different
如何判断一个产品会不会爆？
这需要在做产品前，回答一些问题：
它是新的事物吗？
如果不是，它是比竞品更好一点的产品吗？
如果还不是，它是不是长得不一样？
如果答案都是否定，这个产品肯定无法成功，这是比较简单有效的指导。这就是欧莱雅更新颖、更好、更不同的三个黄金标准。
围绕这三个标准有几个比较典型欧莱雅产品的例子。
1、更新颖
2002年上市的复颜小双管眼霜。
基于消费者洞察，欧莱雅发现眼部皱纹、眼角下垂问题对中国消费者来说是个很大的问题，衰老从眼睛开始。
因此欧莱雅做了这个产品，白管抗皱，红管提拉。从概念，到包装，到诉求都是新的，加上深入的洞察，销量很好。
这是欧莱雅最成功的护肤品之一，当时所有杂志、TV广告、柜台都是巩俐提拉眼睛的动作。最终欧莱雅从olay、旁氏，甚至高端品牌中获得了新客。
2、更好
2008年研发出来的绝配无暇矿物质粉，那时彩妆还没有什么市场，产品也大多没什么效果，欧莱雅提出天然矿物质粉这个概念，妆效可能没有太大区别，但听起来健康，因此上市后销量也很好。
这里大家会发现，凡是有一点噱头，但不是主流使用的产品，不要希望它一定能卖好，也要小心，因为往往只是卖一波。
3、更不同
上文提到的纤体瘦身（sliming）产品。纤体瘦身在中国是不是一个大的市场可能有疑问，但在全球尤其欧洲绝对是一个大市场。
世界上有很多纤体瘦身产品，没有办法做到更创新，更不同；这类产品作用有限，也不可能让它better；而在产品上放几个轮子，这就是different。
花西子创始人花满天曾说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”在今天的营销环境下另一种不同就是让用户感觉到更用心。
现在渠道有了很大转变，原来是线下，因为疫情原因，线上渠道高速增长。线下和线上对于产品设计的要求很不一样，创始人也需要在这方面避免“自嗨”情结。如果是纯线下品牌和纯线上品牌，首先最直观的，在设计上就很不一样。
很多纯线下品牌的老板，有资深的货架经验，会对包装设计有一些执迷，特别强调设计能不能看出是某个品类，这是货架思维，是说所有品类放在货架里，一眼被认出来，消费者一眼就知道它是酱油不是醋。
电商思维不是这样，电商思维是主动搜索，消费者知道现在在买护肤品，不用担心这件事，这已经解决了大量的货架认知问题，以及线下的一些认知和信息传递问题。这时在产品设计层面，比如包装所呈现的内容完全不一样，因为消费者知道买的是什么品类，比较看重拿到手是不是有差异感。
“我们的产品反而要不像什么”。
比如觉得开箱体验很特别，为什么品牌做很多跨界，需要很多视觉的惊异感被创造出来，消费者觉得像拆礼物一样有惊喜感，这时产品的开箱体验、包裹设计、包装设计，要有创新，有让视觉有记忆点的东西，这点变得越来越重要。
是否让消费者觉得用心，细节很重要，需要要求团队多看一些细节的包装设计，比如标签撕下来时，可能会看到一句话，所以产品包装要自带一些内容和小惊喜，促使消费者分享。
经验3.
简单产品和极致体验争取并存
产品创新的底层逻辑要在“主干道”上，会成功的好产品的基本标准是更新颖，更好，更不同，更用心。不过，一个产品最终仍然需要到消费者手中，一个产品与消费者能否谈成“恋爱”，产生“心动的感觉”，依靠的是什么？
这里谈谈消费者心理学以及人体解剖学。
人脑分为脑干、中脑和大脑。我们在工作时，会动用大脑思考；但在逛街时，是在用脑干做反应。脑干是动物共有的，大脑是人类特有的。
产品的“脑干”是什么？首先它要回答这样一个问题，打品还是不打？这是产品生与死的问题。
看到一个爆品，是打还是不打？看到一个美女，上去搭讪还是不去？这些都是重要的判断。
大部分人碰到稍微复杂一点的问题，都是很迷茫的状态。这说明一个道理：当产品第一眼被看到的时候，是很被动的。从消费者的角度看，一个“主干道”上的好产品要足够简单和性感，才有机会打爆它。
消费者在超市推着购物车时，一个产品能不能入“法眼”，有哪些因素？
想要被看见，要思考这些问题：
这个产品是什么？
有什么用？
和别的品牌有什么不一样吗？
多少钱？好不好用？
是不是打开就能用？
简单是一种用户的心理状态，简单并不代表产品上面只有几个按钮，或者产品没什么功能。消费者需要产品用起来简单，但是简单不等于简陋。要有深度的消费者洞察，然后用最简单的方式呈现出来。
更多的信息、更多的选择、更多的功能不会带来更多的好处，只会让产品变得臃肿复杂，从而影响产品的核心价值，增加消费者使用负担，在产品面前需要坚持“Less is more”的设计理念。
当我们熟悉苹果手机的时候，我们不会觉得丢掉它，买一个只有打电话和关机功能的手机是一个好的选择，因为它是有史以来最复杂的手机，却最容易使用。这是产品创新最好的示例。
创始人必须回归社会立场，产品一定要打开就能用。
大渠道时代，一个产品被看到的时间是消费者超市推车经过的几秒。今天的竖屏时代，只有半秒，这半秒就是对产品行不行，能不能给消费者带来感觉进行判定，文案也必须简单，两句话就说完。
比如，欧莱雅火山岩控油清痘洁面膏的“抗痘到底”广告语就非常清晰。产品信息一定要“扔”到消费者脸上，印在他们脑海中。
要回答几个问题：
我是谁？
卖给谁？
为他人带来什么样的改变是其他品牌无法带来的？
为什么？
欧莱雅还有一个例子，2007年欧莱雅男士系列上市后，在润肤方面，第一名还是妮维雅，他们的洁面更强，欧莱雅当时还不完全符合市场需求。
一位欧莱雅前营销负责人回忆道：“那怎么办？当时我们没有打折的打算。不打折怎么办？送赠品。但是它不温不火，还是不够好。”
后来欧莱雅团队在超市看到妮维雅的洗面奶，发现妮维雅的产品没有盒子，因为盒子比较贵。他们回去开展了一个买大送小的活动，低价，透明包装，然后把赠品放在前面，上面的宣传语不超过8个字，这一款彻底把妮维雅的洗面奶打败。
碾压市场超10年，今天依然是欧莱雅最有效的洁面膏。
产品体验方面，有两点很重要：第一有没有用，第二用上去的感受如何。这其中诞生了3大真理时刻。
1、产品从消费者眼前经过的那一刻就觉得有魔力。通过不同媒介让消费者知道并了解品牌和产品，用户在搜索、寻找产品的时刻，迅速抓住消费者的心。
2、用完之后第二天早上觉得很舒服。这个是第二真理时刻。
3、过一段时间，身边的人夸自己的皮肤变好。消费者使用产品的时刻，让消费者满意并怀有继续使用产品的欲望。
创始人需要重视这3个真理时刻，并通过良好的产品体验和功效实现它们。做到简单产品与极致体验的共存，只有这样才能形成清晰的促发机制，引发用户的持续与习惯性购买。
Cosmetics is a show business
欧莱雅为什么畅销不衰，长期不死？因为品牌力，它的产品可能不是很多人心目中认为最美的，但它的广告、KV是最美的，这能给产品在产品本身之外，带来溢价。
产品颜值方面，除了好看，最核心的是，是否符合品牌想要传递的内容和想要沟通的人，比如新锐品牌想要沟通的人是非常森系，佛系，自然安静的消费者，如果产品做的很美，但是很潮酷甚至有点哥特，显然不符合。
首先品牌要知道自己是谁，想和谁对话，是否足够了解想对话的这群人，让他们产生启发和灵感，觉得很喜欢，再反观产品设计是不是符合。
有了美的、符合目标人群调性的产品之后，还要用广告诱惑消费者。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼在他的著作《思考，快与慢》中，谈到了人的思维。他认为，我们的大脑有快与慢两种作决策方式，分为系统1和系统2，其中系统1是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，被称为快思维。
而广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。我们可以很明显地看到，广告能够建立感性认知，一项研究也表明，通过感性路线的传播活动创造利润增长的效果是理性路线的两倍，因为快思维对消费者的决策影响更大。
也正如广告教父大卫·奥格威曾经所说：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”只有这样的感性影响，继而再通过持续、长久的广告，强化消费者的印象，提升品牌的熟悉程度，这十分契合所有跟美与爱相关的产业。
从1997年进入中国市场开始，欧莱雅共计签下20余位人气火爆的代言人，以及前不久官宣的欧莱雅全球首位虚拟代言人M姐；搭建直播矩阵，直播新场景，明星、BOSS、网红、皮肤学专家直播，花样玩不停；还有自1997年起与戛纳电影节的合作，一众活动使欧莱雅保持着高势能的品牌声量，让产品维持高曝光的频度。
无独有偶，迪士尼创立了娱乐世界的伟大品牌，代表着童话世界的美好，从卡通，到乐园，到周边，比如先拍动画电影系列冰雪奇缘，收割一波；接着在迪士尼乐园造一个冰雪奇缘的项目，收割第二波；再出IP授权，收割第三波。
一鱼三吃，物尽其用，同时不断强化记忆，让消费者觉得更诱惑，促使他们付钱。
人是很懒的，需要刺激。比如演艺圈明星，离婚、结婚、生孩子、退出、复出、花边新闻，这样他下次在演员表上出现，观众就会想：这人我记得。那么他代言的产品，美誉度不知道，至少关注度可以。美妆行业，也要抱着这种心态去做。
一个品牌的产品要高级点，能够走到消费者心里，影响他们。
比如瑞幸咖啡和星巴克，瑞幸咖啡是一个走流量的产品，它是没有心的；而星巴克不是，所以有情怀的人可能会选择星巴克，它背后有一些东西，比如它的小食和手工品。
艺术来源生活高于生活，一个产品要让消费者有感动，感受到情怀，就必须创造舞台，让她们随时都能秀出来。
我们去迪士尼，晚上看到烟花时，是不是想哭？这时就被情景代入，会特别想买它的产品。
再比如耐克，它的logo有一个勾，广告语是Just do it，哪里都能看到、都能秀到，这样一种随时随地的都能体现的态度和力量，耐克一直在强调年轻人的自我意识，也是耐克坚持的体育精神。正因为这样的品牌理念，耐克和消费者产生情感共鸣，建立起情感连接，也让耐克成为全球最具影响力品牌之一。
新锐品牌实现0-1的增长，可以背靠流量和产品，但要想实现1-N的增长，要做长远的品牌发展规划，搭建更加专业的团队。
一个品牌的一时兴盛或许有天时地利的加持，但一个品牌的持久发展，乃至成为“百年老店”，必然是人和的结果。
在新世纪的曙光初照这片大地时，内敛睿智的“黎叔”就发出过一个振聋发聩的问题：
——“21世纪什么最贵？”
——“人才！”
一个一个人组成公司，一群一群人流淌出公司文化。公司文化，是一个公司对一个人的要求，也是一群人对公司的映射。优秀的人与优秀的公司是交相辉映、相互成就的。
不过，每一家公司的企业文化也是不尽相同的。如果说阿里巴巴的文化是“一群狼”的文化，腾讯的文化是“一群书生”的文化，那么欧莱雅的文化可以用诗人和农民这两个词形容。
“诗人+农民”是欧莱雅非常著名的用人标准，兼容并蓄，分别代表着创新和执行，诗性与勤奋相结合，既浪漫又有实践能力。
“头要穿透在云层之巅”；“脚要踩实在大地之上”。
诗人是什么？激情、感性，有想象力、有审美，高级、诱惑。要求员工对整个概念的原创，要有深度，挑战现有的观念。不仅在营销上，还包括产品的研发上，想象力与创造力及对艺术本身的爱好会转化为对产品的创新的一种驱动。
peasant就像农民，一亩三分地，不能来虚的，比较计较，花的每一分钱都要看到结果，什么都要自己做，也非常不喜欢装逼的文化，态度就是要落地。要求员工切合市场，发现并理解客户的需求。
这种激情澎湃、有想象力的文化，非常落地、农民的特质，有什么特别之处？
欧莱雅在法国是最难进的公司，这和资生堂在日本一样，一定是最厉害的人去到DMI这个核心部门，在那里会感觉到以人为本，以人的个性、魅力去组成一种生态和创意的价值观，这种价值观是被刻意放大的，包括欧莱雅很多人力资源在招人时会特意去招一些很戏剧化、充满艺术性，一些非常有想象力、充沛的情绪、感受性、敏锐的人。
这点跟宝洁和美式风格不一样，法国人特别讲亲切、直觉、直感，就觉得是对的，好的，美的，厉害的，他不会讲道理，但会用文字和视觉等“诗化”的表达呈现出来，所以文字和视觉的能力，是特别强的能力。
DMI部门有更多诗人气质的员工，他们更多关注美妆、社会趋势，有艺术家的态度和性格气质、秉性，把美看的非常重要，这时很多判断非常主观。如果没有这样的人，就需要培养、要求。在团队内部对视觉要极其强调，哪怕内部过PPT、产品概念时，对排版、文字表达、文案、视觉选择严格要求。
欧莱雅的团队一方面天马行空，另一方面很有张力，脚踏实地。在这个层面上，我们会看见欧莱雅能产出很多漂亮的产品。而对欧莱雅来说，销售这块可能会更踏实，更精耕细作，接地气。
欧莱雅DMI被很多人说有攻击性，这和美企一起合作、按流程来、肩并肩战斗的感觉不太一样，欧莱雅特别强调个人能力和表达，因为审美这个东西怎么可能合作，找图做PPT、表达、传达，是非常展现个人魅力的和理解的过程。很多人在欧莱雅觉得压力大，因为对所有关于美、创意的一切表达自己的理解，这需要花很多时间去积累和探索。
今天我们看到新锐品牌创始人闪烁魅力。在中国，这样的创始人会越来越多在90后或85后中诞生，会用他对品牌和产品的理念去挑选、塑造小团队，他的团队一定是和品牌风格、品牌禀赋、感受性、价值观最匹配的一群人，是真正能够理解创始人内心感性，主观的东西的人，对创造性、创意、美、产品、视觉的理解上跟创始人同频的人，更需要脚踏实地俯下身来辛勤耕耘的同行伙伴。
哈佛商学院教授杰弗瑞·琼斯所著的《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》曾写道，尽管伦敦和斯德哥尔摩一度想效仿巴黎，然而巴黎从未遇到过对手。欧莱雅不仅向全球输出产品，还通过大众传播工具输出了审美。这也是为何法国一直是世界化妆品舞台的中心，欧莱雅集团为何是全球最顶尖的化妆品集团。
在如今越来越进入“审美时代”的中国市场，兼具“诗人”与“农民”的欧莱雅，更值得被研究和学习。
思想可以天马行空，流程则必须规范践行。一个真正成功的新品开发，必须是感性与理性的相互平衡，各司其职。
在新品开发过程中，欧莱雅会有固定的市场报告，阶段性地对市场进行观察，每月做U&A——关于消费者使用态度的报告。通过数据分析及周期会议去确定靶向。
比如要做彩妆，还是身体产品？如果要做彩妆，是做眼部，还是做脸部，以及做脸部的哪一部分？
还要保持和市场的密切接触，包括和渠道、客户的交流，并寻找和验证里面的方向。欧莱雅有专业的市调报告、标准测试等。尤其在概念环节，从CEO到品牌负责人这几个关键角色，自上而下进行。
欧莱雅模式中，上新一个产品，CEO都是亲自挂帅，从概念的形成、确认，到广告都参与，形成以概念为中心的产品开发全流程管理。
1、产品概念的介绍
欧莱雅告诉我们，即使今天只是一个小的创始人团队去做这件事，也要从概念出发，先把概念弄清楚，再做设计。
实际操作过程中，我们很多人脑子里可能会突然闪现出一个特别漂亮的瓶子，想要做的话，依然要从概念这个步骤出发，连成一个系统，这样逻辑才清楚，产品成功的机会才大。
关于产品概念，有视觉、听觉、触觉、嗅觉这些维度，每个产品不一定都需要考虑到。听觉的话相对玄妙，不是每个产品都会涉及，比如打开盖子的声音，和包材有关的声音，打开口红盖子的声音，是属于产品设计体验的一部分。还有广告影片（TVC）背景音乐的选择，这些事情欧莱雅会跟广告公司比如麦肯锡一起去做。
产品概念的设计有2个关键点：（1）基于洞察；（2）回答清楚几个问题：
我是谁？
我要欢迎谁？
我为他带来什么其他人不能带来的改变？
为什么？
2、产品设计
产品设计要由品牌中心负责人牵头，带领实验室和工业部一起做产品设计。需要解决的问题包括：
产品要长什么样？
要实现什么样的功效？
成本能接受多少？
然后在周期会议里，一轮轮过。这里比较强调周期会议，这是大品牌驱动事情发展的一个有效方法。
经过设计这个环节，产品雏形出来了。这时把它呈现给消费者去做测试，包括KOL、达人、概念的测试，进行调整、修正。最后把它呈现到CEO面前，在周期会议里面确认做还是不做，要做的话做多大。
好设计有3大原则：
有出处，即文化基因；
符合流行趋势，是现代的；
界面友好。
如同宜家家居，它的每个系列家具都有出处，比如斯德哥尔摩系列来自丹麦北欧的风格，还有美式风格的家具。每一个系列都让消费者用起来有感觉，能够持续使用下去，经得起时间的挑战。此外，宜家的家具虽然来自以前时代的元素，但不老套，而是吸收了现代的设计。
总之，真审美和装审美之间的区别是，真审美必须有以上3个原则，缺一不可。
3、确认：测试、调整，决定新品做不做，做多大
确认、推新品的过程会遇到阻碍。欧莱雅产品经理会给到当地销售一个卖进手册（launch documant），比如有个篮子，篮子里有10个新品，给到中国、日本、美国、泰国、加拿大，他们有权利在篮子里挑选产品，比如给10个国家去卖这个产品，发现订单量只有一点，每个国家独立结算，产品经理做了10个，销售可能只买2个，也可能10个照单全收，当然这种情况比较少。
4、广告制作：广告宣传，是什么以及营销怎么做
当产品的优势、包装、功效各方面都确定后，基于内容就可以开始创作广告。广告材料，包括代言人话术，视觉，以前是电视广告，现在是视频。
同时还要确定营销组合，投哪里，根据不同的产品投不同的渠道，比如投抖音，还是投淘内，这个比重决定了广告做多少。这个阶段依然由欧莱雅品牌中心牵头，CEO参与。
5、产品上市
最后这个阶段包括渠道、投放、陈列、培训、促销等各个领域的运营方面。负责这个环节的主要是当地销售负责人。
欧莱雅DMI部门会明确指引当地销售，产品最核心的卖点是什么，需要沟通的价值主张有哪些，也会出一个卖进手册，即30—60页PPT的新品介绍书，给到每个当地销售，让他们充分理解产品，对产品感兴趣，这部分也是DMI重要的工作，把产品给到不同的组织做具体传达和转化。
以上是欧莱雅的产品从零开始一直到上市的整个过程。希望给到新锐品牌流程制定上的帮助。
走过百年风雨，以优秀的产品创新力受到消费者亲睐，欧莱雅能有如今的成功，遵循的正是产品创新基本规律。
今天我们探讨产品创新，要重温经典，学习欧莱雅DMI，把握好主流需求，在创新设计产品的同时确保产品是简单的、漂亮的、差异化的、走心的，最后通过良好的宣传、广告反复曝光，保持热度。
正如华杉在《华与华方法论》谈到的写书契机，板正一厢情愿的侥幸心理，贪巧求速的拔苗助长，成功人士的过分自信，因为人性将事物简化的冲动而走向过分简化，这些都是人性的弱点。
我们过去服务了三四百个新锐品牌，发现创始人的特质和思维，很大程度上决定了品牌的走向和路线选择，是最重要的品牌IP。在相当长的一段时间里，创始人即品牌。“生病”的创始人，让品牌陷入困难境地。
在做品牌和产品的过程中，所有创始人要先碾碎自己，最终再找到自我，面对消费者要更谦卑，俯身耕耘。远离自我沉醉，追求＂隐秘而伟大＂——时而隐秘关注内心，时而伟大满足需求。
《品牌思想简史》中谈到，“从根本上区分真假的试金石，在于奉行长期主义还是短期主义：是做销量还是做品牌？是卖货第一还是品牌第一？是热衷于一时的‘爆品’，还是扎根长远的品牌？”
今天的新锐品牌创始人，应当静下来认真做出选择。
这就是欧莱雅DMI给新锐创业者上的第一课。