OLAY、认养一头牛、兰蔻等10大品牌案例实证解析，品牌数字化建设有两大重点
一份来自亿邦动力研究院的2020中国零售行业品牌数字化转型白皮书报告指出，数字化转型在过去的二十年间，从未淡出过人们的视线。
如今，在后疫情时代，数字化转型的热度更是达到了空前高度。2020年5月13日，国家发改委官网发布了“数字化转型伙伴行动”倡议，再次强调了数字化转型对于我国企业和未来经济发展的重要性。
新锐创业者在实际工作中常常会有以下困惑：
投入大量广告预算，却没有积累到粉丝？
以为销售额足够高就能成为品牌？
品牌数字化建设的第一步or底线在哪里？
品牌数字化建设如何做好活动方案？
营业额没有上亿、几亿，谈品牌建设干什么？
......
在前不久结束的杭州·OIB新锐品牌商学院✖天猫内衣品类冠军营上，我们邀请到前阳狮广告中国首席执行官、上思广告中国首席执行官杨正华老师给大家做主题为《在数字化时代打造品牌》的分享，作为广告职业生涯30年的“教父级”人物，他提出品牌数字化建设需要注意两大重点，引起现场热烈反响，引发深思。
以下是他的全部分享，enjoy~
我前阵子在做家居装潢、美妆、汽车，发现一个事情，不在那个圈子和系统里，真的很难做精。今天坐在这里的人，包括我自己在内，要讲内衣的部分，开始拼命找内衣的，要讲美妆的，就拼命找美妆的，没到那个工作的时候不会做这件事情，因此我就强迫自己不断学习。
我是标准的4A，客户一走进来就是ATL（线上）、BTL（线下）、Online、Offline，预算20、30几个亿，还有O2O的部分，过去几年我不断学习新锐品牌的部分。
因此，我讲的可能太大，对大家不是完全适用，先看看整个营销系统中，特别是数字化品牌的变化。
我们在做全球营销时发现一个很严重的问题，2008年-2012年，全球数字化体系建立，他们在讲品牌如何做数字化，那时我们参加一个研讨会，他们讲在美国GM（通用汽车），坐上车试驾大概花900多美金，这个成本非常高，这是2010年左右的事。
2010年以后，中国开始数字化，全球在理论体系上没有像中国有很多可以验证的东西，我今天只讲很直接的做法，大家可以做一些参考。
我谈这个内容有点大，不一定每个人都适用，品牌到底是什么？建品牌干嘛？初期是做销售，但是销售做大了就开始想品牌的问题。
我的内容适用于各个产业，没有专属哪个部分。我发现品牌发展0到1是最大的困扰，1到10的关键是如何扩大消费群，10到100是如何让品牌持续稳固的增长。
不同品牌需要的技术、资本和使用的营销手法都不一样，刚才谈到营业额没有上亿、几亿谈品牌建设干什么，这也是一个问题。
01
品牌如何形成良性生态系统（ECO SYSTEM）？
我们做品牌建设/数字化有两方面要注意：
第一，ECO SYSTEM。
要先把自己的底子打好，比如私域是底子，品牌的双微运营（微信/微博）是底子。
第二，CAMPAIGN。
真正的品牌建设是在第一段，不是第二段，可是第一段的人都觉得这个做起来很无力，回报很差。
1 首先找到品牌要累积的平台在哪里，并进行有效评估
ALWAYS ON是品牌生态系统，维系现有的消费群，让他们有机地促进品牌增长。我们做运营的时候有一个共同的困扰，粉丝量30万、10万、50万，还有3000个人、2000个人，花那么大的力气维持它有什么用，它实际上是真正累计粉丝和阵营所在的地方。
一般来说，公众号、服务号、抖音号、视频号、小红书、大众点评，甚至在天猫电商平台上都是累计粉丝的所在地，不过粉丝来源不太一样。
如果今天做广告营销或是投资时，没有自媒体阵地，其实品牌是没有办法累积的，消费群就流失了，没有累积就叫做花费，花费的每一笔钱就是广告费用，因此要谈ROI，如果有品牌累积的话，这一次累积就会在下一次发挥作用，当品牌变大的时候就遇到一个问题，要不要累积，越投越多到底有没有累积，是广告投资还是广告花费。
品效合一大家都在谈，品牌也在谈效，但是增长销售是多少，客户走进来每天都在讲请明星，ROI是多少，在想换多少销售就毁掉了，因为没有帮助品牌增长。
这里有一个评估，粉丝量、流量、占有率多少，而且一开始投资时就是无底洞，因为一停死掉了以后就不会再激活了。
刚才说到品牌建设，首先找到品牌要累积的平台在哪里，在微信、公众号、服务号还是小程序，在我们口袋中有3亿、5亿、10亿的做了以后真的很累，这就是评估。
每一次广告投资中自媒体就占满了这样的情形，这时要想清楚，一些客户说要做APP，老实说，最好的方式是留在企业微信群上，如果品牌粉丝数有百万级，但还留在企业微信有一定问题，还是要做APP，否则所有资料都是给企业微信做嫁妆。
我们看OLAY，官抖16万粉丝，小红书18万，天猫旗舰店1000多万，官博251万，B站8000多粉丝。
而古今品牌，就是做销售，其他部分几乎都不活跃，官博稍微好点有3万粉丝左右。这个状况不仅发生在古今身上，古今天猫旗舰店200多万粉丝，从这里可以看出销售的动能如何，其实就是品牌所在的地方。
蕉内，天猫旗舰店300多万粉丝，官抖、微博、B站都没有做，一看就是销售，虽然已经发展这么多年，变成即将要上市估值的状态，但是还有一大段的路要走，因为他们只累积了销售人群，没有转化，也没办法做到相关品牌累积。
我用这些数据来看品牌有没有做累积，这是一个方式，可以看出大多数品牌还是没有做转化，以为有了销售就代表有了粉丝和品牌累积，不是这样，创始人看到了效的转化，没有看到品牌建设，当然现在有一个好处，先累积到天猫，在天猫做运营，我自己腾讯系做的比较多，因为做社交、内容都希望在这里，希望有更多的社交互动，比较深的品牌累积。
认养一头牛，微博31万，天猫是618万，官抖还有3万多，卖牛奶的可以做到这样子还不错，这个品牌还是不错的，我看到他们小程序商城公众号所有功能都累积起来，我没有办法调他们详细的资料，但是我在看的时候觉得这个品牌成长的趋势和品牌累积、会员之间连接的部分做的非常不错。
2 好的品牌是陪伴消费者走完美好购买“旅程”
这里有一个模型，先从消费者”旅程“来看，首先能否把他引流进来，之后能否有一个互动，如果这个粉丝只是知道品牌是没有用的，有没有留下资料，互动，没有互动过的粉丝其实什么印象，被种草完以后，没有留下资料的话这群消费者买完就会走，这是花费，不是投资。最后用产品觉得不错，写了感想出来，这是投资。
让消费者与品牌互动、购买，并想办法分享出来，这才是走完了消费者“旅程”。
我们还会遇到一个问题——O2O OFFLINE，即引流和成交，品牌要想到底用这个平台做什么。
比如，GUCCI，抖音和微博拿来做知名度，只能做到让消费者看到，但是视频号、公众号、小红书有互动，到了最后购买小程序和店铺的状况可以看到，每个平台是有不同功能的，我们在准备投放的时候就要知道品牌漏斗的情况，来评估品牌现实的状况。
上图是美妆品牌的标准状况，最左边是GUCCI，抖音113万，微博292万，小红书11万多，天猫15万，但是知名度和影响度是最厉害的。
兰蔻抖音170万，微博220万，小红书30万，天猫1700多万，雅诗兰黛抖音47万，微博361万，小红书22万、天猫2000多万，我当时做兰蔻，发现雅诗兰黛的消费者买了就走，兰蔻的消费者累积比较好，互动的忠诚度比较高，但是GUCCI的消费群是很平的，也就是说各个平台粉丝数没有很大浮动，可以说它们的消费者累积是非常好的。
02
建立品牌生态系统(BRAND ECO SYSTEM)是持久战！需做好万全准备
准备1：公域组合商域流量，最后回到私域流量
品牌生态系统中，尤其我们最近在做抖音时，谈公域流量、商域流量，如何把公域流量用内容方式打造到私域流量中，商域流量要借用明星等各种资源来做，最聪明的方式是，公域流量的部分组合商域流量的部分，最后回到私域流量。
比如最近抖音变成大家积极做阵地的地方，一个抖音的账户就够了？一个官方网站就行了？不行，据说阿里在抖音上60几个账户，京东有30几个，抖音的矩阵互相带流量，也许一个品牌官方网站只有五六万粉丝，但是员工网站有六七万人，这些可以组成几十万的流量，就是交织公域流量、商域流量，最后变成私域大的流量池。
我们做品牌建设时可以发现客户矩阵的部分很复杂，我听过一个美团案例，美团官方粉丝不多，但是快递小哥有好几个不同的人设，结果每一个人设都比官方大，还有顾客的，快递达人的，分成好几层，做了一个非常大的流量池。
他们发现一件事，用内容来做的时候借用抖音可以自发吸引很多消费群体，不用找KOL、明星来推，很快就可以起来。因此，这需要一个计划和比较大量的投资。
流量池建起来后，要开始转化。下图是企业微信的品牌生态系统，从广告、数据、沉淀，到生态，到一物一码等，流进特定平台，现在最常用的平台也是最完整的，比如企业微信，我们做消费者标签、做分群，再做一对一私聊，来做触达，触达以后再做转化，转化是创造故事的部分，包括视频、内容种草等，最后做销售，这就是一整套从日常平台的累积，一直到做成流量池，然后再做资料分析、内容转化等。
这是一整套的东西，但是费用比较高，也比较复杂一点。
目前遇到比较多的问题是，媒介成本变低，即很多自来水流量成本变低，但商用成本变高，比如麦当劳做12个账户，每个账户一周出三四十个视频，用内容带流量，内容的寿命变短，频次增加，内容要求也提高等。
流量的部分我们越来越重视，不是投钱带流量，买KOL带流量，而是用内容来创造，是否有有趣的创意才能扩大影响力。
我们在做抖音时，一年要做多少东西会拉出一个计划，工作量非常大，一些大型客户，有2亿，抖音放500万，双微运营250万，东分西分，每年制作费还要很多钱，大家都觉得钱不够用，他们要顾的面太大，大品牌全部都要做，小品牌集中一个做就可以了。
准备2：带着清晰的品牌主张或品牌内涵去做好内容策略（Content Hub），打造超级内容
这方面我不细说，我们做内容运营时，要开始做内容策略（Content Hub），如何做内容策略，包括描述消费群的最终追求、功能性利益点、情感性利益点，把所有内容做出来，然后做分发，我们自己做的时候过去的品牌策略还是回来了，前几年大家爱做什么就做什么，现在大家很清楚，我们在哪个平台上做什么内容，在哪些地方发表，吸引什么样的人，做什么样的导流，最早没有那么细致，现在做的很细。
比如我们做美素佳儿时，把内容分为四大类，第一大类典型消费者描述、第二大类消费者最终追求用来做引流，比如消费群体是什么样的人、特性如何，借由第一类、第二类把消费人群拉进来，进来后就讲产品的功能性和情感性利益点，卖产品。
准备3：做好产品活动沟通（CONSUMER JOURNEY CAMPAIGN），保持现有消费者粘性，并持续抓新消费群
另外是活动部分，每次客户有新品上市，钱的预算放在这里，口袋里有1亿，各个地方一分，品牌部分必须有新的卖点、市场变动，吸引新的消费者，因此产品上市不是讲刺激销售，是要为品牌抓新人群，这样才能促进品牌成长，扩大市场，改变现有品牌系统。
关于广告预算的问题，线下部分可能到达18%-20%，媒体投资是百分之十几，新锐品牌很可能投资超过20%，甚至是25%-30%，但如果投资超过20%真的不会赚钱。
0到1、1到10，这个时候营销比例是高的，利润率是低的，但是超过10%就要缩减百分比，要控制，最难做的是10到100阶段，比如我当时做佰草集，做到第8年、第10年开始赚很少的钱，这是一个累积的过程，前面赔很惨，怎样让老板知道赔是正常的事情，这是管理的事情。
以前大家都在讲宝洁新品计划是做5年，不会做1年，但是那时很多品牌都在说今年到底能不能赚钱，现在大家一定要坚持做3-5年。因此广告投资线是抓平均线，抓5年的平均线或者3年的平均线，说服老板的时候，要说做投资的话，不可能3年盈利，要谈类似的问题，这样比较容易推进事情。
已有的互动消费群，第一是保持粘性，第二是触达以前没有遇到过的消费群，第三是想办法教育或者抓更多的消费群。
我们常常看到很多品牌O2O的活动，这个成本是最高的，比如请代言人，对品牌来讲最重要的是吸收新的消费群，如果是巩固现有消费群，形象符合就可以，为什么一个化妆品找男性代言人，我们希望男生吸引新的消费群，他的ROI低很多，但是有好处。
有趣的事情是标签改变了，过去我们在形容这个人几岁到几岁，现在的形容方式是哪一个圈层，比如哪一个饭圈，电玩圈，他们有兴趣标签，然后找到他们在网络上的轨迹，每一个圈层在哪儿，决定在哪里引流，最后沟通在哪里，做什么样的内容。
关于产品沟通和品牌出新保持一致性的问题，品牌和产品各自KPI不同，这没办法，老板要有清楚的线，CMO（品牌总监）要够凶，够凶的意思是不管别人如何说，一将功成万骨枯，厉害的营销人有时很固执，讲不通，但是真的做的很好，但是也有可能把所有人带到坑里，初期阶段需要有比较凶悍的品牌经理。
总而言之，品牌要先了解一下目前销售遇到的问题是什么，希望消费者改变什么，它的场景是如何。比如设计希望消费者的动作是怎样的，最后放到活动中，变成BIG IDEA，我们把整个从头到尾亮相，到互动，一直到采取行动，变成一支大脚本，借由这样的做法，会先想导流怎么做完，一直到互动怎么做完，最终完成。
最后总结一下品牌数字化要做的最重要的两点。
第一，做品牌一定建立一个长期性的计划，累积在要做的阵地上。
第二，有了新产品上市，要刺激吸收新的消费者，因此要找到一个很有趣的故事切入进去，把所有脚本在一个平台上累积，最后建立更好的品牌。