对话OATLY、植爱生活、认养一头牛：新品牌如何快速切入有效渠道
首届中国新锐品牌大会在一片掌声中落下帷幕。
由胖鲸创始人&首席知识官王婧、890新商学促进会执行会长胡晓东、新锐品牌植爱生活市场负责人高袁千惠以及OATLY噢麦力品牌总监Herbert Law展开的全场最后一个名为《为什么说拥有全产业链能力的新锐品牌才有未来？》的圆桌论坛，给大会划上了完整句号。
对谈方背景（顺序从左至右）：
OATLY，燕麦基植物蛋白饮品品牌。对谈人品牌总监Herbert Law。
植爱生活，隶属于必斐艾食品有限公司，植物肉新品类品牌。对谈人市场部负责人高袁千惠。
890新商学促进会。由财经作家吴晓波老师创办的一个新国货创业者社群，2018年开始关注新品牌、新消费赛道，如今大概收集了800多个新品牌信息。期间孵化新品牌认养一头牛，本质就是通过一些新渠道一步步走过来的过程。对谈人890新商学促进会会长胡晓东。
本文主要围绕主持人&胖鲸创始人王婧提出的对新锐品牌来说最重要的3大问题，也是比较能够代表未来中国营销趋势的3个点展开。它们分别是：
1.新锐品牌与平台、渠道的关系应该如何处理？
2.新锐品牌是否有必要成为行业意见领袖？
3.供应链能力将成为新锐品牌竞争核心吗？
我们一起来回顾下~
01.
新锐品牌想要持续做好生意，需要打通全平台、渠道
最早从渠道品牌开始时，更多还是线下渠道，随着互联网、社交媒体、社交电商的出现，很大程度降低了新锐品牌进入的门槛，因此也迎来一波新锐品牌的繁荣。
随着市场发展，渠道成熟，新时代的渠道品牌现象在发生，当社交媒体渠道，无论是B站、小红书、淘宝，拥有越来越多数据、议价能力后，无论大品牌还是新锐品牌，都在和平台博弈。
当把新渠道当成一个品牌的起点后，如何慢慢走出这个渠道，或者去和它们博弈？
新匠人新国货促进会执行会长胡晓东谈到，新品牌必须抓住新渠道的红利，以及传统渠道里面一些创新的机会，当抓住这些机会后，一定要快速扩张其他渠道，这是品牌资产沉淀，不可能只沉淀一个篮子，所以要快速抓住机会，搭建护城河。这是我们看到的品牌和渠道的关系，我觉得是个博弈的过程。
“品牌要借助某个渠道先起来，然后全面覆盖渠道，这是一个品牌成长的逻辑。但是首先作为新品牌，能抓住的渠道到底是什么，一般来说肯定是新渠道。因为在老渠道里，本质上SKU有限，货架有限，所有资源有限。
新品牌和传统品牌、大品牌去争的时候，其实是有劣势的。所以这时要找到，比如老渠道有些新玩法，由于老品牌还没有那么快愿意去承担更高的风险去试错，就有可能抓住这个机会。
或者品牌抓住新渠道，发现新渠道变化非常快，以认养一头牛为例，我们2017年开始做，最早抓的一波红利是微信公众号红利，当时是一个新渠道，它既有传播能力，又有卖货能力，所以认养一头牛2017年大概做了3000万。
但微信公众号销售承载量是有限的，大概做到几千万规模就很难上升，2018年我们找到公众号的放大版，叫社交电商，它把每个人变成一个自媒体，我们当时从3000万变到2个亿销售额。当到2个亿销售额后发现，必须进入传统渠道，比如像天猫、京东这些必须要进去，进去后怎么办？
这时在天猫传统渠道里发现了一个新机会叫直播。2019年李佳琪和薇娅还没有现在这么大的影响力，还无法和蒙牛、伊利一样有谈判权，蒙牛、伊利因为以前传统渠道被捆绑过深，没办法快速应对直播想要的配合度，所以认养一头牛在2019年抓住了直播红利，天猫发现有这样快速起来的新锐品牌，开始去扶持它。
2019年的时候做到6个亿，到2020年，因为整个品牌影响力起来后，在天猫上通过投入再次扩大，比如在京东，在其他社交电商上整个都会起来，我们去年大概做了15个亿。”
OATLY品牌总监Herbert Law谈到，OATLY通过精品咖啡这一非常创新、有效的渠道，建立品类，找到爆发式的增长点。
“大家喝咖啡的话，应该会听过燕麦拿铁，我非常认同传统渠道也要找到创新的点，我们一开始进入市场时，在超市里陈列，确实卖得不好。那时候是2018年，中国消费者对燕麦'奶'或植物奶这个品类不熟悉，人家都不知道这个植物奶应该什么时候喝，为什么喝，什么味道都不知道，根本没什么想象力，不知道这个场景是什么，这是最大痛点。
图片来源于网络
2017、2018年开始很多精品咖啡店崛起，基本我们从精品咖啡店开始，首先做到销售、试喝，越来越多人知道原来这个产品可以在咖啡里喝，就有了这样一个概念。这是一个非常好的渠道，又能建立品牌，又能建立销售，我们从那时候开始才慢慢进入大众的视野。
市场逼我们不断成长。除了咖啡店，我们在天猫，各大的线上渠道都有出现。在线下除了咖啡店，也会到其他茶饮店、冰淇凌店，有不同产品的开发、研发、口味创新。慢慢从咖啡领域扩张，寻求不同产品的突破。
线上和线下是互补的关系，做好线上，反哺线下，是一个闭环。我们线下以餐饮客户为主，一方面也是消费者驱动，然后铺开。消费者接触到燕麦'奶'，越来越多人喝，可能去线上买，天猫买，买了喜欢，中午喝咖啡，加点东西，又去消费，这是资源互补。”
新锐品牌想要持续做好生意，赢取C端消费者的心，永远都是消费者为王，这样可以持续站在高位，无论线上还是线下。
02.
新锐品牌需要成为意见领袖吗？
未来品牌大部分都是行业的意见领袖，经典品牌不用说，像迪士尼、欧莱雅，他们都很愿意在自己所处的行业去积极发声，引领行业。
但同时有另外一个趋势，现在我们必须承认的是，碎片化时代下，已经不存在大众这件事，年轻人很有自己的想法，我们也不确定他们是否想要被引领，所以这当中我们可能看到有个矛盾点，现在新锐品牌需要成为意见领袖吗？
新匠人新国货促进会执行会长胡晓东认为新锐品牌是否要做意见领袖，一看行业成熟度，二看品牌核心能力。
“我们投过很多品牌，首先要看行业的发展程度，比如植物奶这样的行业，它在消费者教育上还没有特别多内容时，作为行业教育者是有很大机会去做知识普及的。
毛戈平最早是我们投资，10年前美妆赛道基本没什么内容，但毛戈平做了，基本形象加产品，是非常重要的行业内容普及的事。因为它在早期进入这个行业，又去做了这件事，效益就非常高。
刚才也提到认养一头牛这个行业非常成熟，这时再喊我是各行业的领袖是很难的。我们找到另一个机会点，大品牌实在太大，可能已经无法弯下腰来和消费者同步，那我们就来和消费者共创理念。这个时代品牌可以和用户越来越平等，这也是另一种发出行业声音的方法。“
OATLY品牌总监Herbert Law认为每个品牌应该都想成为意见领袖。
“所谓的意见领袖是Sales leader，还是给这个品类创造了一些价值的leader，这是两方面，我们都想做。
我觉得更有意义的是后者，我们是一个新品类，能给这个品类加多少分，能为植物蛋白领域做到什么之后，才能成为一个意见领袖，不是我说是就是，而是别人认为你是才是。
在植物蛋白这个品类里，OATLY首先和一些头部的客户比如星巴克合作，去年我们也和天猫一起建立植物蛋白联盟。不只是植物奶，还有植物肉、植物蛋。在植物蛋白品类里，我们和天猫一起发声，推动行业标准建立，让这个品类健康成长。因为这始终是一个新品类，很多标准不一定太明确的情况下很容易走偏，所以我们更要团结在一起，让行业健康成长。
我觉得无论哪一个品牌都行，做到给品类发声，建立一些标准，给消费者带来更透明、健康、清楚的信息，给各个平台空间成长，在商业端给经销商利润空间，自然就是一个意见领袖。”
植爱生活市场部负责人高袁千惠认为，新锐品牌是否有必要成为意见领袖确实还是要看品牌在什么样的状态、阶段。
“前期时，整个行业要利用品牌和产品的力量，给这个行业更多声音，让消费者能更多接触到，这样品类才能慢慢增长，我们的新品牌才有机会。
当新品类慢慢成长，势必有很多大玩家进入，他们无论在资金、研发、供应链等，实力都很雄厚。
关于新锐品牌靠什么来维持未来品牌或者领袖品牌的地位，首先，在中国，万事快为先，需要先占先机。其次要有产品力，好的产品会被市场认可，会有生命力，当然头部玩家、资本会进来，对于整个行业的教育和发展有好处，我们唯一能做的就是做好产品。”
比起是否在意是否成为行业领袖，新锐品牌关键还是要走近消费者，真正和消费者互动，聆听他们，无论是创意还是产品，都真正从消费者需求出发，因为某些大公司，可能积累了商机就去做，这是两回事，新锐品牌应该做到又快又好。
03.
供应链能力将成为新锐品牌竞争核心
现在我们看新锐品牌，很多时候会聚焦在美妆行业，它们供应链非常成熟，导致非常多新品牌冒出来。当这个赛道变得拥挤，成本控制、反应速度、持续创新能力就更加重要。
品牌能不能拥有走到未来的能力，其实和供应链能力有挂钩。那么，未来供应链发展的趋势是怎样的？
现在渠道专供，每个渠道都会要求品牌的生产和渠道有定制或者独享的品牌，这个趋势又会给品牌的业务规划、组织架构、运营方式带来什么影响？
植爱生活市场部负责人高袁千惠谈到，“我能想到的就是我们要有这个基础的东西做出来，同时研发实力非常重要，这也是我认为在打造产品力上非常重要的一点。”
“说到供应链，大家直观想到一个强大的工厂，我们的确有，安徽有500亩地，10大工厂、15条产线，对于这样一个新品类，怎么做得让大家可以接受，毕竟植物肉是新品类，做还是选择消费者认可和熟悉的品类。工厂可以实现，可以把植物肉做到类似于大家熟悉的水饺、春卷这些中式类，更容易被接受。
在将植物肉做成产品的过程中，怎么让它质地更像肉，纤维更像肉，包括肉香，我们用了一些着色食品的材料，也从植物的方向上优选，这些对于我们来说都是成本。
当然同时又可以转化成我们的产品，所以这个过程中，对品牌来说，拥有这样的供应链，可以为我们所用。
其实很多时候我们把产品拿给渠道的合作伙伴，或者他们去选品，因为他们最贴近和了解消费者。在新的潮流产品上，我们想打造一个'未来食品的专区'，植物肉中西式方向都会有，告诉消费者我有很多品类的产品，可以来尝试，我们可以做到品类比较全，我认为这样能给到消费者更多选择，不是说今天必须吃色拉才能让身体负担更小。
关于渠道专供，的确看品牌的阶段和自己的能力，看做出这个决定后付出什么，品牌面对消费者时需要满足个性化需求，又要平衡好自身，比如当产能任务有要求时该怎么办，我们也会面临这种抉择的时刻。当然还是做正确选择，力所能及满足这些差异化要求。”
新匠人新国货促进会执行会长胡晓东谈到，新锐品牌逻辑上是盯住一个渠道做大到一定程度，其他不用管，其实每做一个选择都要知道投入成本，有没有回报，没有回报就不应该投入，资源有限，不应该一上来就铺很多渠道和定制化的事情，会崩掉。在这里面主要是做取舍，取舍里面主要是舍，大家都想取。
“我以前做农业品，做储存，很大的感触是农业品不标准化，这样没办法做品牌。中国的供应链是溢出的，事实上很多新锐品牌直接用这些供应链就可以，但是到后期，碰到要创新时，中国有抄袭问题，这时就要建自己的供应链。
关于渠道专供，我们10年前做电商时就碰到这个问题，开始叫电商专供款，其实再早之前做超市和便利店，便利店专供款，现在整个渠道变得分散，我觉得主要还是看品牌自己的定位和和供应链柔性能力，SKU是不是可以扩展那么多，如果本身就有丰富的SKU、可以多渠道划分，没有任何问题，但如果SKU很少，每个渠道又做不一样的，这会分散品牌理解力，这是阶段性的过程，刚开始的新锐品牌不需要特别多的定义。”
OATLY品牌总监Herbert Law谈到，“供应链确实是我们的生命线，我们是进口食品，其实跨这么多公里的运输，供应链的压力很大，尤其疫情以来，亚洲的需求也很大，供应赶不上对客户和消费者都会影响很大。”
“很多人觉得新锐品牌的供应链和传统品牌相比基础没那么好，其实在供应链方面，我们不是一个新锐品牌，近30年来我们一直做燕麦基产品，生产端和供应链相对成熟。成熟而迅速的供应能力，在这个年代非常重要。
关于渠道专供，我们除了做好一个渠道——咖啡渠道，一个产品——咖啡大师，同时建立很多专供或是定制款，谈到产品研发能力，每个客户或者消费者要求一个定制版的背后，不仅想改一个颜色，可能更需要定制给他的不一样，所以产品研发能力要跟上。OATLY已成立了亚太创新研发中心，大力投入，去服务我们的消费者和客户。”
当渠道、平台遍地开花，必须抓住新渠道红利以及传统渠道中的创新机会，抓住这些机会后，还要快速扩张其他渠道，尽快建立品牌独一无二的护城河。这是新锐品牌快速切入有效渠道，打造核心能力的重要一环。
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