3年GMV从1千万到2.5亿，逸乐途切入母婴蓝海市场的创新操作
3月24日，母婴品牌elittile逸乐途宣布LOGO升级为elittle，字符的优化一定程度上显示出逸乐途从中国品牌走向世界品牌的战略布局。
2020年，elittile逸乐途（以下采用中文名称）夺得天猫旗舰店婴儿车细分品类全年销量TOP1。
追溯回2012年，创始人曹明充从国际出行场景大牌代运营公司出来创业，2017年创立首家提出专注母婴出行场景的解决方案提供商逸乐途，天猫双11上线第一款DREAM系列婴儿推车，迅速成为爆品，彼时，GMV为1千万，2020年，这个数字变成2.5亿，翻了24倍。
这个低调却实力雄劲的母婴场景品牌，如何在3年时间从GMV 1千万成长成2.5亿，同时受到不少资本的青睐，成为市场的”香饽饽“？
我先后与逸乐途品牌创始人曹明充、品牌营销合伙人魏强、市场渠道合伙人张斌进行了长谈，挖掘出逸乐途0-1期间由人群洞察、极致产品、渠道增长、电商运营4个方面构成的成功秘诀。
让我们走进他们的婴儿推车世界。
对于新锐品牌来说，创始人很大程度上决定了品牌走向和路线选择，是最重要的品牌IP。
创始人曹明充，率领研发团队长期在广东工厂驻扎，是公司名副其实的超级产品经理。
2012年之前，他还在graco，recaro，besafe安全座椅品牌中国区运营公司，做很多出行场景里比较痛的单品，比如安全座椅。
2017年，曹明充创立逸乐途，其初心和愿景是让代表中国大多数消费能力的家庭，尤其是中低线的家庭，能够承担得起并享受到高品质的宝宝出行产品和服务，成为一个让母婴人群想到宝宝出行场景或品类时就联想到的品牌。
正如魏强所认为，很多推车品牌会在2000-4000元甚至以上去做高客单价的产品，但实际上，大多数中国家庭是买不起的。一般不会花1/2或者1/3的收入去买一辆车，但是让他们尝试花1000-2000元的价格购买一个性能更好的高品质产品，是比较现实的。
01.
绕开激烈竞争，以新品类切入市场
公安部户政管理研究中心《二〇二〇年全国姓名报告》显示，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万，较2019年的1179万下滑近15%，显示出全国人口出生率下滑的势头不减。
在这样的大趋势下，专注出行的婴童品牌，不是一个万亿市场，是百亿的市场规模。
在有限的市场规模下，母婴品牌竞争激烈，有注重设计的新锐品牌bebebus，有母婴综合品牌babycare，有海外品牌葛莱graco，还有好孩子这样的国内老品牌。
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时间追溯到2017年，逸乐途创立之时，正是二孩政策实施的第三年，2017年新生人口数据公布的1723万新生儿中，二孩占比已上升到51%，比2016年提高了11个百分点。然而，2004年到2016年，虽然中国的二孩生育率上升约2‰，但同一时期的一孩生育率却从26.12‰降至16.43‰，下降约10个千分点。
当新出生儿童减少，以babycare为代表，通过母婴日用品切入市场的方式变得不那么具备竞争力，然而，养娃会更精致，消费者对品质的需求会提高，对小孩的装备更有要求。
此时，逸乐途选择婴儿推车这个全新的入口切入市场，并从室内场景进入室外场景，家居环境进入社会环境，深入挖掘低复购产品的复购化场景，其中深意值得探究。
为什么偏偏是婴儿推车？逸乐途有自己的想法。
由于当时安全座椅市场的成熟度、渗透率比较低，消费者对安全座椅的认可度以及刚需的程度一般，而且大盘增长速度没有像近几年的增长速度这么快，但婴儿推车当时的渗透率大概有70-80%，2012年处在高速增长的时期，选择婴儿推车切入作为整个出行场景里第一个刚需的战略单品，有重大意义。
此外，婴儿推车是专业性较强的品类，容易产生专业性的品牌心智。
具体表现为以下4点：
1.婴儿推车从2014年到2020年的平均年复合增长率接近20%，整个大盘在前5年呈现出高速增长的趋势。
2.目前前10名婴儿推车品牌所占的市场份额只有24%，品牌集中度低，很多新锐品牌有进入行业赚钱的机会，或者说革命老品牌的机会。
3.目前婴儿推车变成90%的家庭都会买的一个战略单品，是比较专业的第一大件，可以塑造品牌专业品质的形象，之后去拓展出行场景下面的其他品类也变得更容易。
4.一个家庭不止买一辆婴儿推车，大盘数据平均是两辆，因为有不同的视觉需求，场景需求、功能需求，目前婴儿推车还有人均持有量增多的趋势。
5. 整个婴儿推车价格带迁移的机会很大。
据头豹研究院最新的中国婴儿推车行业概览显示，2018年中国婴儿推车产品平均价格在600~700元范围内。市场上低价位产品占比高，中高端产品数量占比相对较低。以天猫平台为例，70%的婴儿推车产品集中于低价位，30%的婴儿推车属于中高端产品。
600元以下是原先占据整个中国市场一半以上份额的价格带，大量中低线城市的母婴用品门店中，可以看到大量标价在300-500元的婴儿推车，但是这个品牌大部分人不认识。
对于消费意识不断升级、消费习惯不断变化的90后来说，他们倾向于咬咬牙去追求更高品质的产品和服务，就会从600元以下往600~2000元价格带跳，而后者正被逸乐途牢牢锁死，消费者规模最大，机会最多。
2000元以上的婴儿推车算得上高客单价，也有一些品牌去做，但整个市场份额增速比较慢。
在逸乐途看来，中间价格带的婴儿推车市场份额增速最快，魏强告诉我，2023-2024年这个价格带婴儿推车市场份额会不断增加，也将成为中国讲求消费升级的家庭会消费的一个核心价格带。
这对于新锐母婴推车品牌来说，是极好的创业机会，而逸乐途正好切中。
02.
关键人群洞察：用最大众化的人群做母婴新蓝海市场渗透
未来，中国内需市场有巨大可见的增长空间。随着恩格尔系数下降、收入差距逐渐缩小，下沉市场的需求迅速释放，相对落后地区的消费增速已经超越发达地区，农村地区的消费增速已经超越城镇地区。
近10年的双十一期间，一线城市消费的比重逐渐降低，三四五线城市和农村地区的消费比重在逐渐提升。下沉市场是一个拥有巨大潜力的市场，小镇青年是这其中消费的主力军。而拼多多、快手、趣头条则是成功案例。
逸乐途，也选择了“五环外”的下沉市场。
从人群来看，逸乐途的主力消费群体分为两类，一类是中低线城市有消费升级需求的群体，中低线城市更多讲求理性、实用性，因为他们的收入水平一般比一线城市低，购买时思考的时间也很多。另一类是一线城市里相对理性、对价格敏感、愿意花时间对比后下单的人群。
逸乐途的目标消费群体的标签有两类，第一是90、95后，年轻化，他们消费能力不断提升，消费意识和习惯正发生结构性变化；第二是以中低线城市为主。这两个标签让他们在购物时相对理性，会花更多的时间和精力做对比和分析，然后在自己可支配的消费标准范围内选择品质优异的品牌和产品。
魏强认为，低级市场一定会向高级市场进阶，低价格带人群会尝试更高价格带产品，这个份额未来会变的越来越大，能让中国大多数家庭在消费升级过程中能消费的到更好的产品，逸乐途能做到所处价格带里的第一代表就好。
03.
关键产品创新：打造新时代极致好婴儿车
无论什么样的消费者，最终只会为好产品买单。
逸乐途爆品之一DREAM系列婴儿推车，目前天猫渠道已经卖出20万辆，加上其他渠道总共有30-40万辆。
对于逸乐途来说，产品永远是重中之重，每款产品上线时，都力求让消费者直接感受到领先行业标准的功能体验，市面上很多竞品未能做到的一键收车功能，逸乐途率先实现；市面上不少产品讲求便携和舒适，但逸乐途却考虑到座舱双向；此外，一些高景观车难以折叠带上飞机，考虑到这类消费者痛点，逸乐途在产品研发时将这一需求落地。
逸乐途产品最大的卖点，可以总结为“实用”二字，基于对消费者的深度洞察，解决人性中最核心的痛点，这是品牌得以实现口碑相传的底层根基。比如小恐龙款千元推车，它集中体现了逸乐途平衡性能的理念，采用双向座舱，轻便之余还兼顾稳固性，材料上也尽可能保证安全。
逸乐途冲击的是消费者实际的使用感受，所有产品研发逻辑底层都是实用主义。这不仅让逸乐途婴儿推车在单一卖点上能突破、引领行业标准，还能在达人、明星、专家、素人妈妈使用测评后给出较高的评价。
逸乐途对婴儿推车产品进行了3个阶段的创新：
第一阶段，结构性创新。几乎所有的婴儿推车品牌，基本都在这个阶段做突破，如今妈妈们经常关注的一键收车、座舱双向、加长座舱、重力收车、全棚防护等功能，都是结构性创新的要点，也是所有新锐品牌以及传统品牌在角逐的方向。
我询问了周围的“宝妈同事”，她也给予了肯定和佐证。在她看来，对于婴儿推车的核心诉求主要包括，一键收车、可折叠 、轻便、防水、透气、承重、360度旋转换向。这些无疑与逸乐途产品功能相吻合。
比如逸乐途最新预售的E3双向婴儿推车，可实现一键单手秒换向，推行座舱自动调整重心，防倾翻更稳定，将推车双向体验推到极致。
第二阶段，材料创新。即用跨界材料去做婴儿推车品质升级，在第一阶段，用结构创新来实现消费者核心需求，在这个阶段则用材料驱动供应链做创新，实现产品功能的进阶和迭代。
第三阶段，智能创新。
这也是逸乐途的重点投入阶段。智能创新目前在母婴推车行业并没有得到特别高的关注，主要因为它在当下只是个痒点，还不算不是痛点，消费者还没到讲求智能和数字化的阶段，这需要整个行业一起去培育。
未来的智能创新，包括智能换向、智能助力、语音交互、智能刹车等都可以在婴儿推车上实现，这是智能创新在婴儿推车上的重要驱动，是未来主流方向。
关于今后3年的产品矩阵规划，逸乐途计划以婴儿推车和安全座椅为基础，进行跨品类拓展，具体表现在——逐步降低耐用品占比，但是婴儿推车和安全座椅必须仍是主力核心产品。
深耕婴儿推车和安全座椅，并基于消费者需求不断升级优化，由此打造专业品牌形象，在此基础上，不断做品类拓展，丰富产品矩阵，是逸乐途一贯稳扎稳打的作风。
04.
稳中求新：解决安全问题是解决利基市场的最大公约数
如果将婴儿推车与汽车类比，逸乐途就好比婴儿推车界的大众，不仅是安全出行领域第一品牌，而且婴儿推车的综合性能比较强。
据头豹研究院最新的中国婴儿推车行业概览研究，消费者在选购婴儿推车时，考虑的因素包括外观、功能、安全性、质量、便捷性、重量、价格、空间、透气性等多个方面。近3年来，因家长疏忽、婴儿推车质量等问题，婴儿车溜车、滑车事故频发。因此，中国父母在购买婴儿推车时，将安全性放在首位。
逸乐途恰好洞察到这一点。
逸乐途通过调研发现，消费者对婴儿推车最为关注的4大要素分别为安全、舒适、便携，第四才是颜值，因此相比于其他要素，逸乐途在研发产品时将安全放在第1位。
即便如此，逸乐途并非不重视颜值，只是在魏强看来，婴儿推车在实用性这一基础功能上还大有“文章”可做。
“很多消费者在选购母婴产品时，不会像美妆或食品行业，产品名字、LOGO、外包装设计都能直接引导销售。现阶段婴儿推车还是讲求实用，消费者看到突出性卖点就会下单，而视觉会影响消费者，但不会成为购买的首要决策因素。“
关于如何将安全性做到极致，逸乐途也有一套严苛的标准。
“我们所有的产品都会通过第三方测试，比如过台阶时的下压测试，国标一般8000次，欧标1万到几万次不等，逸乐途的标准甚至高于欧标。除此之外还有跑路障测试，要在机器上走1万小时左右，保证婴儿推车的部件不会散。”
05.
耐用品复购化：创新挖掘婴儿推车复购场景
作为耐用品，婴儿推车复购率并不高，如何提高耐用品的复购率，是婴儿推车行业共同面临的问题。
逸乐途的解决方案是，通过创新挖掘婴儿推车复购场景，提高其复购率。
根据逸乐途洞察，由婴儿推车切入的出行场景拓展想象空间巨大，比如小孩在0~3个月时适合使用高景观EMU产品，因为座舱设计和宽度，特别适合刚出生、身体柔软、脊椎没有发育好的小孩，同时，这类产品还具备离地高、减震好的特点。
具体而言，逸乐途在耐用品复购化上，采取了3方面措施：
第一，出行场景复购。目前逸乐途通过小区晒娃、逛商场、游公园、自驾游、长途旅5大场景进行产品规划，基本覆盖出行全部场景。
1、小区晒娃场景：自行车，平衡车，滑板车，扭扭车，漂移车，卡丁车。
2、逛商场场景：宝宝面膜，妈咪包，消毒湿巾，酒精凝胶，便携恒温奶瓶。
3、游公园场景：便携换尿布产品，驱蚊产品，野餐垫，帐篷，折叠游戏围栏，充气便携游戏围栏。
4、自驾游场景：车载马桶，孕妇安全带，安全座椅，旅行消毒包。
5、长途旅场景：高铁睡觉神器，婴儿车+旅行箱，滑行旅行箱。
第二，服务性复购。通常消费者购买一辆婴儿推车，有3-4个侧缝颜色可更换，车棚不小心划伤也可以更换，还能单独买车棚。
逸乐途通过与实体店进行合作，提供婴儿推车的洗车、轮胎、车棚更换服务，这样，一辆婴儿推车会存在大量复购。
第三，跨品类复购。随着小孩年龄增长，婴儿推车产品线也有从0岁到大童的布局，会产生由婴儿推车延伸开的跨品类复购。比如逸乐途预计在产品矩阵中加入宝宝面霜、防晒这类高复购产品。
06.
创新运营力：自主孵化育儿心理专家逸妈妈私域IP，提升复购
在全渠道运营火热的当下，新锐品牌对各平台、渠道迅速加大投入，但很多时候，不能结合自身实际情况的盲目投放推广，带来的可能只是烧钱而不是成效。
逸乐途并没有这么做。目前过亿体量的逸乐途，仍然没有广泛投放抖音、微博、B站等热门平台，而是将主要精力放在深耕私域上。
原因是逸乐途认为，平台、流量始终是战术层面的东西，每年都会随大环境发生改变，但品牌红利只要建立，就会一直存在，无论流量在哪里，只要优秀用心的产品在就会吸引到流量。当品牌内核够硬，其实不害怕流量的更迭。在当下的母婴行业，营销侧的东西还没有那么重要，产品有突出卖点，就能吸引消费者下单。
而婴儿推车作为很难复购的品类，如何去跟消费者发生多次接触，需要有一个人或形象，用内容把消费者拉到私域中来，不断激活消费者在整个体系里面的活跃度。
“做有温度的亲子出行品牌。”这是逸乐途的目标之一。逸乐途希望让消费者联想到宝宝出行场景时，自己是最专业和最有温度的。
另一个层面的有温度在于，逸乐途价值观讲的是“逸中人”的“实实在在小幸福”。逸乐途希望所有妈妈都能找到归属感，保持相对闲适和逸乐的幸福生活状态。
2019年，逸乐途创立逸妈妈IP，打造温暖的亲子内容体系，助推品牌情感化。逸妈妈持有国家二级心理咨询证，储备了很多专业的心理学知识，主要工作是通过直播等形式为妈妈们做心理疏导，教她们如何科学育儿等。此外，还和有养等专业母婴内容生产机构合作输出内容。
所有女性第一次当妈妈时都焦虑，不知道如何处理家庭关系，这时需要找到一个让妈妈信任以及感到温暖的人，不断和她们沟通，帮助她们解决问题，提升她们在私域体系里的粘性和活跃度，才能有之后的复购。
逸乐途社群最大的功能，是从心理角度解决一些问题，包括宝宝发烧时，不要过于紧张，这时才能给家庭带来幸福感和稳定感。
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此外，逸乐途还通过制定课程，结业时颁发证书，获得相应的积分福利的方式提升社群粘性，培养社群小助理。妈妈们成为小助理后，开始带群，最多带到10个群左右。
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目前，逸乐途已储备5万私域忠实用户。社群是逸乐途种草场地，群内卖货一天最多能成交100-200单。
逸乐途认为，社群是拿到消费者需求和信息的首要途径，每个妈妈获取信息的第一渠道是社群，每个品牌获取消费者第一手的信息也是社群。
从婴儿推车品牌到出行场景品牌，再到文化品牌，这是逸乐途的野心和梦想。
从新品类绕开竞争红海区切入市场，到关键人群选择与精准洞察再到关键产品创新并实现耐用产品复购化，逸乐途为母婴推车行业展示不少“创新操作”样本。
不盲从，不浮躁，是逸乐途做品牌的初衷和本色。如今，逸乐途还不断创新迭代，颠覆着行业过往的种种不可能，我们期待看到更多逸乐途这样的品牌。
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