运动休闲风潮来袭，Outdoor Voices 会是下一个 Lululemon 吗？| BrandStar
— 品牌故事 VOL.003 —
差异化的品牌定位
好看的设计和实用的功能
线上为主的社群运营
说起 Nike、Adidas 这些运动大牌，你会想到什么？
绿茵场上挥洒的汗水、科比或詹姆斯拍摄的热血广告片，还是拼搏的运动精神？
赢得比赛、取得成功、改变自己......很长一段时间，运动品牌的宣传语和广告片都充斥着这类型的口号。不用怀疑，这确实是运动的魅力所在。但如今，越来越多的运动服饰品牌开始摒弃这样热血式的宣言，转而以运动带来的健康生活方式为切入点，来顺应当下的消费者偏好。
Lululemon 就是其中之一。
靠卖瑜伽服起家的 Lululemon，如今全球的门店数量超过 400 家，市值更是创下了历史新高，突破 169 亿美元，超过了同类竞争对手 Under Armor 99 亿美元。
就在 Lululemon 迅速瓜分运动服装市场的同时，另一个运动服饰品牌 Outdoor Voices （以下简称 OV）在美国地区大获成功。2013 年成立的 OV，在过去五年时间里销售额大幅度增长。在2016到2017年的一年内，它的销售额甚至增长了八倍。
▲ OV 最经典的款式——短款运动上衣配运动紧身裤
今年 3 月，它获得了 GV（前身为谷歌风投）领投的 3400 万美元 C 轮融资，截止目前，融资金额总计超过 6400 万美元。法国著名时装品牌 A.P.C. 在 15 年也曾对它注资，双方还推出了合作款 A.P.C.O.V. 系列。同时，它还获得了美国服饰品牌 J.Crew 和 Gap 前 CEO Mickey Drexler 的支持，Drexler 现已担任 OV 的董事会主席。同在董事会的成员还包括了 Sweetgreen 沙拉品牌的创始人 Nicolas Jammet。
29 岁的品牌创始人 Tyler Haney 自信的在采访中说，「我们将成为下一个伟大的运动品牌」。
媒体界将它称之为下一个 Lululemon，原因除了两者在产品和目标人群上有着高度的重合性之外，更重要的是，它们带动了一股运动休闲风的潮流，改变了人们对于运动服饰的印象。简约却不失设计感的运动款式，你会在 Instagram 上时尚博主的照片里找到它们。在今天的年轻消费者眼里，穿 OV 是一件看起来很时尚的事情。
而且，和 Nike、Adidas 不同的是，OV 告诉你，运动不只是「更高、更快和更强」，相反——运动还可以是轻松和快乐的。
差异化的品牌定位
29 岁品牌创始人 Tyler Haney 是一名不折不扣的运动爱好者。她发现市面上像是 Nike、Adidas 这样的运动品牌都太过「运动」，强调功能性，没那么日常化，是那种你在做高强度运动或是去健身房才会有的打扮。再加上这些运动装偏向男性化，对一位女性运动爱好者来说，一件好看合适，还可以穿出健身房的运动装少之又少。
因此她萌生出想法——要做一款适合专业运动，但同时也可以在遛狗、慢跑、散步等日常户外场景中穿着的衣服。
▲ OV 留给人的印象首先是轻松和快乐的，正如它所宣扬的运动理念。
这就是 OV 的品牌定位，而这种「轻运动风」成为了 OV 最鲜明的产品特色。不强调单一的运动场景，遛狗、散步、慢跑、徒步旅行......这些日常休闲的户外活动同样是 OV 兼顾的对象，就像是品牌的口号里说到的，「动起来（Doing Things）」，创始人解释说，「只要你动起来，就比什么都不做要强（Doing Things is Better Than Not Doing Things）」。
与传统运动服饰想要传达出「强悍坚忍」的精神不同，品牌创始人 Haney 相信运动可以是你闲暇时光的一种消遣方式。相比于呼吁用户通过努力锻炼来强健体魄和意志，OV 传达的理念是——享受运动带来的轻松、幽默、创意和积极的生活态度，它甚至把自己的用户称为「休闲主义者（Recreationalist）」。
▲ 很明显的是，进入千禧年以来，越来越多时尚服饰品牌开始进入运动服饰领域。
这样的理念也是它能够吸引年轻一代消费者的重要原因。随着现在人们健身意识的增强，运动从竞技性、和专业性的训练转变为日常生活中的一环，甚至是娱乐消遣的生活方式。尤其在全民健身意识较强的美国，运动健身已变得再寻常不过，而侧重户外休闲着装的 OV 正好满足了这样的需求。
好看的设计与实用的功能
「穿 OV 是一件看起来很时尚的事情」，网上有人这样评价说。
的确，你可能从未了解过 OV，但当你无意间翻看到 Instagram 博主身穿 OV 的照片时，你便会忍不住想要打听一下它。
在产品款式设计上，OV 改变了传统观念里穿运动服不好看的看法。主打简约运动风的 OV，外形简约大方，适合日常户外穿着。百搭的配色，再加上合体贴身的剪裁，会给人充满活力的感觉。
事实证明，在 Instagram 上留言大都是夸赞 OV 产品的设计好看。这恐怕也是为什么它会受到时尚品牌的青睐。现在，运动服饰与时尚服饰之间的界限也在变得越来越模糊。运动服饰除了要做到专业舒适外，好看的款式和设计也愈发重要。
近年来刮起的运动休闲风（athleisure）潮流更是加速了这样的变化。运动服饰在科技元素和面料款式之外，开始越来越重视时尚元素的融入。最近在巴黎时装周大放异彩的中国老牌运动服饰李宁就是这样一个典型的案例。目前 OV 的设计团队实际上也有着来自 Calvin Klein, Alexander Wang 的时尚背景。
另一方面，越来越多的时尚品牌开始进入运动休闲市场。LV、Tory Burch、GAP、H&M、Fendi、Kate Hudson 纷纷开辟自己的运动品牌副线，或是推出了运动休闲款。据统计，运动休闲品类在 2017 年，销售额达到了 96 亿美元，上涨了 17%。摩根士丹利的一份报告预测说，运动休闲风的市场价值在 2020 年将达到 830 亿美元。目前来看，这股风潮在短时间内还没有衰退的迹象。
虽然重视设计，但 OV 的创始人指出，她并不希望产品变得过于时尚，OV 留给人的印象首先还是简约和休闲，适合日常户外穿着。甚至相比于设计而言，这位品牌创始人更重视产品的面料和性能。2013 年，在品牌正式创立之前，Haney 曾花费一年的时间用于研究产品的面料。拉伸性强、透气轻薄、可排汗、舒适柔软、适合四季外出……这些都是 OV 产品主打的性能优势。
从去年开始，OV 还按照运动的类型，相应的推出了专业的套装。瑜伽、游泳、网球、跑步、户外徒步….除了款式设计日常化之外，OV 在产品的面料和性能上还是会保持运动功能性的特点，就像是创始人Haney说道的，OV 首先还是为运动而设计。
线上为主的社群运营
目前，OV 的运营以线上渠道为主，包括官网、社交媒体和手机应用等方式，辅以线下门店和消费者产生沟通。现在，OV 主要销售业务依赖于自营网站，是新锐 DTC（Direct-to-Consumers）的代表，据 BoF 报道，Outdoor Voices 超过 70% 的销售收入来自于品牌官网，还有小部分销量来自于 J.Crew 服装零售商和自营的实体店。
此外，OV 的营销推广主要依靠线上的社交媒体平台，以 Instagram 上最为活跃，其粉丝数量已超过了 25 万。
Instagram 大部分的内容来自于时尚或生活方式博主的分享，或是买家们发布的图片。OV 不仅依靠社交媒体和消费者完成了高频率的互动，最重要的是，OV 借助 Instagram 图片的集锦，在视觉上建立了自己的品牌形象，给消费者留下了鲜明的记忆点。「好看」和「想要购买」的呼声在留言区里频频出现，随之又带动了一波新的销量。
▲ 虚拟时尚博主 Miquela 身着 Outdoor Voices 最新款的粉色运动连衣裙。
今年 5 月，OV 还邀请到了 Instagram 上备受追捧的虚拟时尚博主 Miquela 为新品进行宣传。Miquela 由 CGI（电脑三维动画）技术制作而成。今年 2 月米兰时装周期间，她还受邀出席，并和 Prada 合作发布了以其 2018 春夏季印花为灵感的 GIF 贴纸。
另外，在线下方面，OV 把门店作为消费者社群运营的辅助，不定期举办运动类的社交活动。OV 的第一家门店在 2014 年落地美国德克萨斯州的首府奥斯汀。如今该家门店不仅是 OV 顾客交流和参加活动的大本营，还是 OV 公司的总部。截止目前，OV 全美在业的门店有八家，计划今年会再召开五家门店。
品牌创始人在采访表示说，他们通过线下门店吸引顾客参与，再鼓励引导他们分享相关的内容到 Instagram 上，借助 UGC（用户内容生产）在社交媒体进行传播，这样不仅可以取得较好的效果，维持较高的互动率和参与度，而且获客成本也相对较低。
今年 4 月，OV 还发布了一款类似《Pokémon GO》主打 AR 虚拟交互技术的 app。这款应用不是你打开 app 之后就可以购买商品。像是散落在各地口袋妖怪，OV 的虚拟商店会分散在城市各个角落。用户需要根据 app 上指定的路线去寻找对应的商店，在达到目的地之后才可以查看挑选商品。
它不仅会根据你的定位来制定路线，还会通过 AR 技术将产品 360 度全方位展现在你的眼前，包括缝线剪裁这种在官网上观察不到的小细节。如果你觉得满意想要购买的话，可以通过这款 app 付款下单。
▲ OV 的应用商店 OV Trail Shop
与一般电商从便利和效率出发不同，这款应用鼓励 OV 的用户走出家门，通过让用户参与活动来提高用户的黏度，看似麻烦，却也像它口号里号召你去做的，「动起来（Doing Things）」。
从定位、到产品再到线上社群的运营， OV 凭借这三点迅速成为了时下年轻人热衷的品牌之一。因为定位的相近性、以及同为运动服饰品牌，OV 的迅速发展受到了媒体的关注，媒体将它称之为「下一个Lululemon」。
因为拒绝透露财政信息，OV 的发展状况还不得而知。但从今年 3 月的融资情况来看，OV 被多方看好。如今，OV 确实在加快自己的步伐。除了计划布局更多的线下门店，OV 今年还在陆续拓展自己的产品线。从春季的撞色新款、网球服、泳装，再到最近主打的运动短裙，OV 上半年的表现格外活跃。
但事实上，OV 未来面对的挑战只会更大。越来越多的品牌嗅到了运动休闲市场的潜在商机。前有 Lululemon 这样的行业前辈，后有 Nike、Adidas 世界级运动巨头，再加上不断有新的品牌进入这个领域，相信 OV 未来的发展不会容易。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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