国货复兴与新锐品牌崛起背后的「中国营销」| BrandStar
○ 从产品和讲故事都要有「中国元素」。
长图、拼团、裂变和锦鲤等，这些中国特色的营销关键词，在国外的案例是很难找到的。中国营销在内容与创意上还难以与国外顶尖创意相比较，但我们的内容与互动形式极具中国特色，这很大原因是中国在移动的应用创新上已跃升到世界领先的水平。
另一方面，消费升级、消费降级和消费分级成为热词，中国作为世界第一大消费市场、世界最大的电商市场和世界上最大的中产阶级消费市场，多元化、分级化的已经是我们的消费大趋势。
「对中国的营销产业而言，现在这个阶段无疑是一个混沌又充满机会的时期：本土化、媒介环境挑战、分级的消费者，另外就是，我们在移动和社交上的领先，没有模式可以借鉴」，数字整合营销服务公司时趣创始人兼 CEO 张锐告诉品牌星球BrandStar。
多元的消费群体与复杂的媒介环境
麦肯锡 2017 年的《中国消费者调查报告》中，指出：
「在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即「中国消费者」作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。」
▲ 消费者具有鲜明多样性，来源：麦肯锡 2017 年中国消费者调查
同时，移动社交时代来临后，中国的互联网公司在营销广告上的话语权达到空前的强大，各家媒体平台在搜索引擎、在线视频、社交媒体、电商等分占山头。
在今天复杂的媒介环境下，品牌要实现更有针对性的沟通，挑战从未如此之大。
时趣通过多个社交媒体平台的开放数据，长期跟踪着一批超大样本匿名消费者的情感表达和行为特征，「人们被自己关注的信息，爱好，和算法推荐织成了一个茧。大家都活在属于自己的信息茧洞里。这是社交媒体时代的特征。」时趣 CEO 张锐说。
这个结果也进一步印证了麦肯锡的调查结果：从「信息茧洞」的角度来分析人群，至少能根据兴趣信息图谱的结构，把主流社交媒体用户分成超过 100 个很显著的人群子集。
当一个大型的社交话题热点波纹出现的时候，参加讨论的消费者也会经常出现超过 10 个以上的观点子集或者人群子集。每个品牌的消费者的结构，都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别以上。
对于上述的研究结果，张锐认为是它是营销管理上的一个最大的机会：「针对更细分的消费者人群，进行更针对性的沟通，通过这种更精细化的沟通带来营销投入和沟通效果上的优化。品牌要从洞察层面上对消费者细分的更深入的思考，从策略和核心创意上至少要做到『百茧百面』。」
国货复兴与新锐品牌崛起
2018 年，李宁、太平鸟和百雀羚等国货老牌复兴，钟薛高、粒子狂热、 Home Facial Pro 和完美日记等各类新锐不断涌现，随着国货的高性价比、产品质量和设计的提升，这类本土品牌正在洗去中低端和「廉价」的标签，被越来越多的消费者认可。
▲ Home Facial Pro
此前，凯度与贝恩咨询联合发布的 2018 年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》报告指出，一大批充满了活力的年轻品牌大军为中国快速消费品市场贡献超高比例的销售增长，有可能从根本上改变游戏规则，对老牌劲旅构成威胁。
本土新锐品牌拥有清晰的愿景和创业使命，致力于满足中国消费者未得到满足的需求，他们采用独特的中国式方法建设品牌，并以中国速度采取行动、实现创记录的收益。
这一变化也与品牌星球的观察相一致，我们近期发布的《BRANDSTAR 2018 年度新锐品牌》，榜单重点关注近 5 年成立的新锐品牌，他们都是借助中国移动和社交独特的媒介环境以及擅长「讲故事（Story-telling）」的优势在近几年快速崛起。
如何做好「中国营销」？
与品牌星球一直在关注的 DTC 品牌类似，本土新锐品牌崛起与国货的复兴，代表了当下中国品牌塑造的方式。
他们的共同点是：积极拥抱数字化，与消费者全方位沟通互动；擅长运用社交媒体和 KOL，针对细分的消费者人群做定向的沟通；懂得如何结合自身品牌特点与文化环境和消费者需求三点，协同讲好一个故事。
随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明，绝大部分行业的产品同质化程度不是在下降而是在不断提升的，市面上众多的自有品牌（Private Label） 的制造商可能是同一家工厂。
因此，讲好故事对品牌识别至关重要，品牌故事的内容将越来越多的向着拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展。
用什么样的洞察、策略和创意，创造有品牌特色的故事能打动消费者？
对此，张锐向品牌星球表示：「从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起，可以看出来，要赢得中国消费者，讲好一个『中国故事』，至关重要。」
2018 年，李宁、老干妈、云南白药等品牌，坚持对中国元素的应用与创新，在社交媒体获得了大量消费者的肯定和支持。
▲ 李宁亮相 2018 纽约时装周
「不仅是本土品牌才能拥抱『中国元素』，许多外资品牌在本地化上的行动速度也非常迅速。大量的外资消费品牌在中国加大调研与研发投入，更快周期的推出面向中国消费者特定需求的产品」，时趣互动创始人 CEO 张锐补充道。
宝洁这两年在中国市场恢复增长，关键因素就是不再单纯的引入技术和产品到中国市场，而是针对中国本土市场情况和消费者需求，量身定做产品。（相关阅读：宝洁中国「翻盘记」）
宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰，在今年 2018 年接受采访时表示：「每一个我们全球品牌的总裁里面，一年做 5 件事情，NO.1 考虑的一定是中国，这是规定。」
2017 年 9 月，宝洁推出的 OLAY 新生塑颜臻粹修护精华露（小脸精华），就是专门为中国人的肤质需求而研发。
产品要有中国元素，还要懂得将故事高效地讲出去。
在传统媒体，一对多的单向沟通的时代，一个故事的传播的过程非常简单，「媒介策略」仅仅是媒介选择和预算分配的策略。移动社交时代，如何用好适合的媒介至关重要，新锐品牌的崛起，一大关键原因就是运用社交媒体和 KOL。
张锐认为：「与 KOL 的沟通中，如何在策略、内容和创意层面，做到『一个故事，多个角度』，以及如何做到故事传播和线上/线下销售策略的结合，这里面在具体的项目管理和执行中有大量的关键管理工作，成为了现在做好数字营销的关键策略和执行。」
品牌营销少不了代理商的参与，它应该如何帮助品牌做好中国营销？
张锐认为：中国营销服务行业的未来，需要认真组织行业专业人才和新型的技术人才共同协作，把整个行业的作业流程、作业工具进行技术改造，让营销服务行业也成为一个真正被先进的大数据技术、人工智能技术「武装到牙齿」的先进服务行业。为品牌的产品带去了更多的附加值，最终使得消费者的体验和生活变得更加有创造力。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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