8500 万美元，DTC 内衣品牌 Lively 被华歌尔收购 | BrandStar

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女性自信态度的背后代表了一股新的内衣流行趋势，如今关于美的定义在变得多元化。

近日，日本内衣制造商华歌尔控股有限公司（Wacoal）以 8500 万美元的价格完成对美国 DTC 内衣品牌 Lively 的收购。

作为一家全球知名的跨国内衣企业，华歌尔已走过了 70 个年头，并于 1985 年进入美国市场，旗下拥有华歌尔、Elomi 和 Eveden 等品牌，业务以女性内衣为主，涉及成衣、男性内衣与童装等领域。2017 年总销售额达到 123.89 亿元人民币。

老牌内衣品牌华歌尔

对于此次收购，华歌尔母公司表示这是一场互补的合作。

收购 Lively 后，Lively 针对千禧一代的粉丝和社群营销经验将帮助华歌尔抓住未来内衣的发展趋势，有益打入年轻市场；Lively 则将受益华歌尔在产品设计、研发和渠道上的资源，为美国地区以外的海外市场拓展做铺垫。

Lively 是由维密的前高管 Michelle Cordeiro Grant 创办，在 2016 年 4 月推向市场，主要提供文胸、泳衣和内裤等内衣产品，文胸品类价格在 35-40 美元之间，内裤价格在 10 美元左右。

「舒适」与「健康」是 Lively 的关键词。一改过去内衣领域的性感风，Lively 主打舒适休闲的风格，将王牌产品的打造焦点置于「无钢圈内衣」上。

Lively 内衣主打休闲、舒适风

Lively 最大的特点是多场景化穿着，通过模糊日常内衣、运动内衣和泳衣的的使用界线，Lively 内衣可在包括日常通勤、运动、游泳度假等多个场景下使用，多是无钢圈内衣，舒适休闲。

为此，Lively 还为这种风格取了一个名字「Leisurée」，也有不少人把它称之为内衣界的运动休闲风。

适合日常通勤、运动、沙滩度假等多个场景

此外，「贴近真实」也是 Lively 的一大卖点。事实上，Lively 的成立源于创始人发现#Metoo 运动后，女性的自我解放意识增强。

产品模特提倡包容性，真实性

「今天女性消费者在经历一个心态上的转变」，创始人 Grant 在一次采访中说到，「她们希望变得真实，而不是成为人们幻想中的美好模样」。

所以，如果你点开 Lively 的网站，你会发现 Lively 在模特的选择上力图展示真实形象，不追求完美身材，选用多肤色的模特。创立之初， Lively 还选用了一批粉丝来担任自家产品图的模特，而非是选用专业的。

同时，在具体的码数上，Lively 和品牌星球之前报道的美国内衣 ThirdLove 一样，尽量给到多的码数选择，并通过收集用户身材资料的数据，来完善产品码数。

除了差异化的产品策略外，灵活利用社交媒体和粉丝社群让 Lively 在营销上很有一套。

2016 年 3 月，通过邀请 250 位朋友在 Instagram 上分享产品，在后续 48 小时内，Lively 迅速收获了 28 万独立访问量。此后，Lively 以 Instagram 为阵地，宣传产品，和粉丝互动。

同时，Lively 经常通过社交媒体渠道，让粉丝参与到品牌共建的过程中。

「不是我们告诉消费者应该买什么，而是消费者告诉我们应该为他们做什么」。

创始人 Grant 说 Lively 会通过收集粉丝的意见，了解她们的兴趣，来开发和改进产品，同时加强和粉丝之间的联系。Lively 把这批粉丝称之为品牌大使。部分粉丝还会为 Lively 担任模特，拍摄宣传图。

Grant 表示，2016 年创立当年 Lively 有 100 个粉丝品牌大使，第二年有 1000 名，而到了 2018 年，这个数字上涨到了 6500。而为了回馈粉丝，Lively 不定期会在线下举办园艺、绘画等课程或活动，和粉丝保持亲密的关系。

实际上，联动粉丝参与品牌的建设，这个方法在美国面向女性的消费品牌中非常常见。一个典型的例子就是 Glossier——和粉丝合作来推广产品，同时聘用素人女孩担任品牌模特。

除了线上渠道外，Lively 2018 年还在芝加哥和纽约开设有两家实体店，并和美国精品零售商 Nordstrom 合作，在 Nordstrom 官网和部分零售店销售产品。

Lively 的第一家门店

2018 年，Lively 的年增长率为 300%，顾客复购率达到了 35%，并在去年 4 月和 11 月分别获得了 300 万和 650 万美元的融资。

顺应内衣领域「以自信、舒适代替性感」的潮流，在美国，互联网女性内衣品牌呈现崛起之势，Lively 的对手还包括有新兴内衣品牌 Thirdlove、Lonely、Adore Me 和 Trusst Lingerie。 BRANDSTAR

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