品牌星球「新消费品牌聚会」第一期做了些什么，以及下一期在哪？

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9 月 12 号上周四，品牌星球的第一期「BrandStar Meetup」在 WeWork 上生·新所举办。

当天，总计有超过 250 位朋友到场，参加了这次品牌聚会，有来自品牌方、媒体方、代理商和VC等领域的的朋友们。

我们邀请到了各个领域的新消费品牌，在现场带来「未来品牌Talk」，分享品牌的成长故事，以及展播新锐品牌影片的星球电影院、互动酒会和抽奖。

分享嘉宾

Tina Ting，Allbirds 中国市场总监
林嘉瑜，MAIA ACTIVE 电商总监
苏颖，MixX laboratory 创始人&CEO
吴佳伦，开山酒业 CMO
Wencky Zhang，Oatly 市场部
Nico Li，未卡VETRESKA 创始人
Rita Hu，Evereden 联合创始人
Ayur Wu 武崟，YǏN隐 Fine Jewelry 联合创始人及主理人

未来品牌 Talk

◎ Tina Ting 丁怡廷 – Allbirds 中国市场总监

来自旧金山的鞋履品牌 Allbirds 在今年宣布正式进入中国市场。

对中国消费者来说，Allbirds 无疑是一个新兴品牌，但实际在美国市场，Allbirds 已颇具有一定声誉和号召力。2016 年成立的 Allbirds，产品推向市场短短两年内就销售出超过 100 万双鞋，估值达到 14 亿美金，是近年来 DTC 领域的明星公司。

Allbirds 中国市场总监 Tina Ting 在现场分享了 Allbirds 一路成长发展的故事。以可持续发展为核心，Allbirds 发展出其鲜明的产品特性和品牌文化内核，同时也塑造了 Allbirds 的品牌竞争力。

产品上，Allbirds 持续创新，先后以新西兰羊毛、南非桉树、巴西甘蔗为原料制成鞋；在消费者端，以 DTC 为核心，对消费者反馈作出快速反应，反向改进定制产品，完善用户体验；同时，Allbirds 通过线下渠道布局，接触消费者，打造品牌体验的场所。

今年 4 月，Allbirds 在上海兴业太古汇开设了首家亚洲门店，后在北京三里屯开业。今年下半年也计划落地广州和成都。

相关阅读：从硅谷到上海，Allbirds 该如何讲好一个中国故事

◎林嘉瑜 – MAIA ACTIVE 电商总监

MAIA ACTIVE玛娅是国内一家专为亚洲女性打造的时尚运动品牌。提倡以轻盈自在的方式看待运动，MAIA ACTIVE 通过在运动服饰中加入芭蕾交叉绑带、落英印花、镂空水波纹等时尚元素，来塑造时尚设计感的运动品牌。

MAIA ACTIVE 的电商总监林嘉瑜现场分享了 MAIA ACTIVE 品牌发展的三个阶段：

2016-2017 年：MAIA ACTIVE 处于刚推向市场的阶段，版型上定位专为亚洲女性设计的运动服饰，设计上突出时尚和新潮感，面料上有所创新，渠道以自有渠道为主，早期主要依靠口碑传播；

2018-2019 年：MAIA ACTIVE 以功能型运动服发力市场，渠道以天猫为主，通过超级品类日等电商活动迅速发展，再配合合适的 KOL 营销，逐步扩大品牌知名度和影响力；

今年 2019 年：MAIA ACTIVE 开拓新的品类，以跑步、拳击、力量等运动场景推出新的产品，强调专注女性运动和生活方式品牌。渠道上，除了线上闭环多渠道外，MAIA ACTIVE 逐步加大线下门店布局，今年在上海开出了第一家旗舰店。此前，在上海静安嘉里中心、上海 K11 和杭州大厦开设有快闪体验店。

◎苏颖 – MixX laboratory 创始人&CEO

MixX laboratory 2018 年在上海成立，创始人兼 CEO 苏颖在现场分享了如何塑造 MixX lab 产品和品牌的差异性。

相比传统护肤形式，MixX lab 最大的特点在于——用户可以基于自身的肤质选择肌肤需要的多种成分，更高效的解决肌肤问题，可以为包括敏感肌、痘肌、干燥肌等各类肌肤寻找合适的肌肤美容解决方案。

定位个性化美妆护肤品牌，MixX lab 主打成分多元混搭。就像其本身名字的寓意，「Mix」代表了混搭和重构，「X」代表「infinity 不设限」，而「Lab」寓意为「实验室、成分」。

为突围竞争激励的美妆市场，MixX lab 主要通过三种手段体现产品和品牌的差异性：一是个性化混搭的护肤理念和成分护肤。用户可以像做实验一样的 DIY 自己的专属护肤品。比如说，MixX lab 的氨基酸洗发水混搭各种头皮护理精华，有多种方案供用户选择，在产品体验上用户可享受更多玩法；

其次，在产品上，MixX lab 首先推出了个性化头皮头发养护产品，以「混搭精华解决肌肤混搭问题」的概念抢占消费者心智。

在产品设计上，MixX lab 强调护肤产品设计「彩妆化」。以更接近美妆的色彩感吸引消费者眼球，和一般市面上成分护肤产品的「极简风」和「性冷淡风」有所区分。

在品牌愿景上，MixX lab 希望能成为美妆护肤品牌里的优衣库，以基础需求混搭个性产品，垂直领导成分市场，解构肌肤的需求，重构美妆的可能性。

◎吴佳伦-开山酒业 CMO

「开山」是国内一家新中式先锋白酒厂牌，在 2018 年底上市，今年 5 月宣布完成 A 轮、A+轮两轮共数千万元融资。

当天现场，开山酒业的 CMO 吴佳伦和我们分享开山在产品和品牌上的创新。

如今，中国的白酒市场开始出现代际断层的现象，传统白酒形象逐步老化，无论是品牌定位，还是产品本身，都无法满足新一代年轻消费者的需求。

因此，开山目标定位更年轻、且心态更开放，愿意尝试烈酒的男性消费者，在产品口味、包装设计上都进行了改进和创新。

采用新的酿造工艺，原料上开山 70%来自大米，取代传统白酒中的高粱等原料，使得口感上更柔和清香，以「净香型」的口感切入市场，解决传统白酒饮用「老、辣、重」的问题，在口味上更符合年轻消费者，弥补白酒消费出现的断层现象。

在包装设计上，开山在酒瓶的设计强调个性、轻奢的定位，同时融入中国风特色，带有中式酿酒的哲学和美学。相比于传统白酒，开山的产品给人留下有年轻、先锋的品牌印象。

为围绕核心男性用户，增强消费者的品牌粘性，在品牌推广上，开山通过和高端旅游、户外品牌、汽车、财经等领域跨界合作，构建自己的品牌调性，触及核心用户群体，比如今年 7 月，开山首次合作「环塔拉力赛」和「丝绸之路拉力赛」，组建「开山 T3 勇之队」，一方面丰富了品牌内涵，另一方面通过有针对性的活动和用户互动，强化品牌形象。

◎Wencky Zhang – Oatly 市场部

OATLY 是一家来自瑞典的燕麦植物蛋白品牌，从去年起正式进入中国市场，目前产品在欧洲、北美及亚洲等多个国家和地区销售。

来自 OATLY 市场部的 Wencky 现场介绍了 OATLY 整个品牌发展的历程：90 年代基于瑞典隆德大学的研究成果而创立，通过转化酶将燕麦转化为可饮用的液态营养，不含牛奶，无乳糖，富含天然的可溶性纤维，适合乳糖不耐受人群和素食主义者。

后在 2012 年左右，OATLY 开始品牌重塑，不仅在包装设计上有所突破，品牌定位也发生了大的改变：从一个仅仅麦燕麦植物蛋白产品的品牌转为倡导可持续环保的生活方式品牌。

营养健康，信任与公开，可持续发展是品牌的三大核心理念，OATLY 也开始围绕此理念展开了一系列营销推广活动。

市场推广上，OATLY 则采用了「Barista+策略」。在最初进入中国市场时，OATLY 采用的是零售渠道，但发现超市的产品售卖并不理想，因此快速作出了调整，确立了三个策略：「一个产品、一个城市、一个市场」。

「一个产品」指的是集中推广 OATLY Barista Edition 咖啡大师燕麦饮。从咖啡切入市场，乘着精品咖啡的浪潮拓展销售和推广渠道；

「一个城市」则指的是从上海市场切入，前期集中发力上海；

「一个市场」指的是小三代的精品咖啡馆，借由在市场已经有一定知名度和影响力的精品咖啡馆快速找到市场突破口。

在过去一年中，OATLY 还和 KEEPUP 等一些合作伙伴推出可持续产品周边，倡导可持续健康的生活方式。

◎Nico Li – 未卡 Vetreska 创始人

2015 年创立于纽约，未卡Vetreska 是国内新锐的宠物生活方式品牌。产品覆盖猫、狗宠物用品和零食，设计理念上坚持拟人化、场景化特点，和消费者产生共情。

现场，未卡的创始人 Nico 分享了品牌如何和消费者产生情感共鸣的经验。

未卡认为宠物经济的消费带有强烈的情感属性，并且宠物主对宠物的消费带有拟人化的倾向。所以产品「人格化」是未卡坚持的产品理念。

以 19-29 岁年轻女性为核心受众群体，未卡强调产品的设计要从受众角度思考、表达和互动。所以在日常内容的互动上，话题设置上，未卡多采用核心用户感兴趣的话题：影视综艺热点、社会热点、都市生活和时尚美妆；呈现形式多样化和个性化，包括有短视频、长视频、图文、直播，目的是打造更具有表现力的故事型图文和短视频内容。

除了「人格化」以增强用户粘性，未卡还主打产品的「场景化」特点。

一方面，和产品故事结合，将专属故事中的场景以视觉化的方式呈现，用视觉语言讲述产品如何从理性和感性两个维度，与消费者进行共情；另一方面和时尚结合，在产品故事的视觉化呈现中突出人和宠物的造型感和场景的摩登感，发挥团队的时尚内核。