5 年单店销量 100 多万双，卡特兔如何用一双明星单品打开童鞋市场 | BrandStar专访

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从白手起家到如今天猫 TOP 5 童鞋商家，卡特兔是一个借助明星单品和细分市场快速成长的童鞋品牌案例。

「五年的时间里，卡特兔做到了在天猫平台童鞋类目中排行前五，学步鞋类目排行第一，很多人不信卡特兔才五年，对我而言，只是五年像过了十年」，现任卡特兔品牌总监的赵小玲这样形容过去五年的创业经历。

2014 年底，赵小玲与她的人生及事业伴侣张祥发（卡特兔品牌创始人）双双投入童鞋创业中。

在品牌星球的采访中，她提到了卡特兔的经典款，一双价格在百元以内，专为 0-6 岁宝宝科学设计的学步鞋，创下了 5 年单店销量 120 万双的成绩，复购率高达 60%。这是卡特兔做的第一款产品，由此以「学步鞋」这一细分类目进军童鞋市场。

▍抓住宝妈痛点，从一双学步鞋开始的生意

▲卡特兔学步鞋

2013 年张祥发有了出来做产品的念头。当时他家里在做宝宝饭兜，那时候宝宝口水兜生意在淘宝和 1688 批发网的线上份额可以达到70%，不过在张祥发看来，口水兜品类小，市场空间有限。

因此他萌生出了要做品牌和产品的想法，并开始寻找市场机会点，最终选择从童鞋这块更大的「蛋糕」切入市场。

卡特兔的创始人看到了当时国内童鞋市场上两个机会点。

一是品牌的空缺，虽然阿迪达斯和耐克这类大品牌都有细分的童鞋品类，但就单独的学步鞋类目而言几乎没有一个能让人脱口喊出名字的品牌。

二是市场的空白，2014 年时的电商市场两极分化很大，一边是大量的低端产品，便宜但无法保障品质，另一端多是进口国外大牌，价格动辄在三四百元以上，这对一双寿命仅在三个多月的宝宝鞋来说，性价比明显不足。

「并不是宝妈们买不起，只是觉得一双那么贵的鞋穿三个月就穿不了了，她们会觉得很可惜」，张祥发解释说，卡特兔在定价端考虑到宝妈们的心理因素，选择 69-159 元的百元价格带，在保证基本品质的前提下，提供高性价比的产品，也和低端价格带的童鞋拉开了差距。

2014 年 10 月卡特兔开业天猫旗舰店，首款产品为儿童学步鞋，上线后价格定在了 69.9 元。

当时市面上大家对宝宝鞋的认知普遍还停留在运动鞋上，或是说成人鞋的缩小版，卡特兔选择从学步鞋入手，专注于这一类目，上线便打出了「学步鞋就穿卡特兔」的口号。

创始人们希望卡特兔能在学步鞋领域占领宝妈们的心智，一提到学步鞋，就能想到卡特兔。

乘着电商的发展浪潮，卡特兔成为这一波红利的受益者，在前期资金和人力有限的情况下，依靠电商渠道抢占了线上学步鞋市场。

2014 年蜜芽宝贝、贝贝网等大量母婴电商平台涌现，消费者线上购买母婴的消费习惯日渐成熟。

艾瑞咨询显示，2014 年起母婴线上交易规模增长率超过了 111%，远远超过往年增幅，2014 下半年及 2015 年上半年母婴网购交易量大幅度增长，国内母婴行业迎来了黄金爆发期。其中，童装童鞋占比排名第一。

从品类端看，母婴品类周期短、消费频次高，消费者对品质安全要求高。

定价上卡特兔符合了母婴品类的整体消费特征，抓住 80、90 年轻宝妈们「追求性价比」的诉求；品质方面，前期卡特兔专注投入爆款明星单品的做法有益于品牌集中资源塑造品牌口碑和品质。

价格、品质和品牌，在这些要素之外，赵小玲在分享中提到，影响宝妈购买童鞋第一敏感要素是颜值。

忠于品质的前提要素是先要让消费者看上它的颜值，用颜值吸引新客，品质粘住老客，这也是赵小玲常提到的消费者市场洞察。

▍竞争靠品质，推广靠口碑

销售背景出身的张祥发相信口碑是宣传产品最好的方式之一。当时还没有小红书、抖音这类推广平台，天猫站内的口碑评价和宝妈群体的社交传播成为了卡特兔推广的主要方式。

宝妈圈层联系紧密，圈层的口碑直接会影响其身边的宝妈对卡特兔的印象。

卡特兔会以住宅小区为单位，集中做线下推广。张详发解释说，因为线下小区孩子和宝妈们会常聚在一起，孩子鞋子穿上脚是直观可见的。一旦转化成为顾客，卡特兔会引导用户在自己的亲朋好友同事等圈子里分享。

卡特兔也想过很多老客带新客的方法，但不少老顾客反映说，返利不是重点，产品品质好就自愿帮品牌推荐。

在赵小玲看来，卡特兔当时的主要顾客以公务员、白领、老师等一二线人群为主，想要打动这批用户更多靠的是品质保障，而不是单纯的返利促销。

为了保障品质，卡特兔在品控上下了不少功夫。早期张祥发会检查发出去的每一双鞋子，小到胶水粘合、线头这些问题。仅一双经典款，在细节做工、版本样式上都有了十余次改良和升级。经典款的复购率在 70%以上，单就这双鞋的销售占比就达到了整体销售量的 50%左右。

目前卡特兔店铺的粉丝数量超过了 150 万，主要以一、二、三线城市为主，江浙沪地区偏多，25-34 岁人群是核心用户，占比达到80%。

从 2014 年到今年成立快五年时间，国内营销环境也在翻天覆地发生变化，从 2015 年私域内容，再到近年的小红书、抖音等新兴渠道达人营销，五年时间里卡特兔也在摸索自己内部的一套品牌塑造与推广体系。

▍和消费者直接沟通，推动产品迭代

卡特兔公司有两条不成文的规定，一是所有人都要了解一双鞋是怎么做出来的，二是所有人都必须做过客服接单的工作。

研发部门怎么做研发、销售部怎么卖出产品，这些问题在张祥发夫妻看来最终都归结到客户的需求上。做过客服，和消费者直接沟通了，才能真正懂得客户的需求。

「卡特兔真的不掉鞋吗？」

赵小玲曾在买家评论区看到这么条留言，在她看来这些问题可以侧面说明卡特兔在产品上对宝妈们需求痛点的把握，也为卡特兔的产品功能设计、品质把控提供了方向和标准。

科学弯折、不掉鞋、透气性强、高脚背的宝宝也好穿等，如今卡特兔详情页上展现出的功能和细节特点，都是来源于对宝妈们和宝宝的切实需求的了解。

赵小玲告诉品牌星球，做电商十几年的时间，她每天上班的第一件事就是刷完所有买家的留言和评论。一旦出现投诉和产品质量的问题，客服团队会第一时间报给市场部，要求给出解决方案。

创业之初，从电商运营、用户运营到文案撰写，都是赵小玲一手包办。在卡特兔微信公众号上，她会以卡特妈妈的身份和用户分享品牌背后的故事，或是科普童鞋和母婴领域相关的知识。

和用户的直接沟通让卡特兔和消费者建立了紧密的联系，在了解消费者需求的同时，也反向推动了卡特兔产品的迭代和升级。

赵小玲说卡特兔经典款学步鞋从 2014 年发布到现在，总共十余次的改良中很多反馈就是来自于客户的评论。

一个例子是卡特兔的鞋垫。

2014 年最初卡特兔用的是常见的海波丽材质，第二年换成了成本更贵的乳胶，结果就有消费者反馈，鞋子的透气性变差了，后来验证发现确实新的材质不比老材质透气，卡特兔才把材质又换了回去。

包括活动方案，卡特兔也会发到粉丝群里问问大家的意见，根据用户反馈选择执行。

消费者需求推动产品快速迭代，反过来产品迭代又更好服务了用户。为能更快速反应，适应电商渠道需求和环境，卡特兔在江西和广东建有自己的工厂，一来能更快调整适应变化，二来可以加大在产品和工艺研发的投入。

如今，产品研发升级成了卡特兔未来发展的重点方向。2019 年，卡特兔公司的研发部门「自立门户」，升级为未来发展战略部门，和品牌事业部并驾齐驱作为新一轮的战略重点。张祥发表示未来希望能生产围绕婴幼儿衍生用品，满足市场空白需求，同时往品牌化方向发展。

▍小结

回顾卡特兔这五年多的时间，童鞋市场空白的机会点和电商的红利期给了卡特兔很大的机会。同时，卡特兔在产品定位上也抓住了宝妈的痛点（高性价比的产品满足母婴用品频次高、周期短的需求）。

创业初期创始团队的亲力亲为也起到了很大的作用，早期培养了一批种子用户，在直接和消费者不断接触中快速反应，对产品和服务进行迭代，最终的落脚点又回归到了客户的需求上。

坚持品质、尊重客户需求是商业不变的信条，这是在最后采访时卡特兔给到新兴初创品牌的一个建议。对于寻找市场机会的新品牌，创始人张祥发建议新品牌要勇于拥抱变化、分析变化，看看自己在当中能做些什么。

「我们做产品的出发点，一是有需求，二是市场上没有更好的」，张祥发说道。 BRANDSTAR

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